Organizowane po raz siódmy przez „Rzeczpospolitą” PR & Media Days – których partnerem jest Polskie Stowarzyszenie Public Relations – już za nami (19-20 marca). Dwa dni, ponad dwudziestu prelegentów i elegancka oprawa w industrialnych wnętrzach Muzeum Gazowni Warszawskiej. Ale przede wszystkim – spojrzenie na komunikację przez pryzmat aktualnych trendów, wyzwań, nowych technologii oraz zrównoważonego rozwoju. Niezwykle cenne doświadczenie dla pracowników branży, w której kluczowe jest zrozumienie otoczenia gospodarczego, technologicznego i społecznego. Mnóstwo idei, spostrzeżeń, wniosków, a do tego fantastyczny networking i szereg przedstawicieli PSPR w programie.
Prelegenci stworzyli unikalne połączenie przenikających się wątków i wspólnych myśli; choć ujętych w różne ramy i wyrażonych różnym językiem – to jednak zaskakująco spójnych. Była mowa o wiarygodności, rzetelności i potrzebie transparentnej komunikacji. Mimo że częstym motywem wielu wystąpień była technologia, zwykle łączono ją z wnioskiem, że na końcu jest człowiek, jego potrzeby i uczucia. Silnie, mocniej nawet niż AI, wybrzmiały wątki zrównoważonego biznesu, ESG i społecznej odpowiedzialności. Prelegenci podzielili się wieloma „inside info”, opowiedzieli o swoich sytuacjach kryzysowych i dali słuchaczom niezwykle cenne wskazówki. Podpowiedzieli też, jak monitorować efekty PR-owej pracy, przewidywać kryzysy (sic!), określać cele i mierzyć efekty.
Zaufanie, empatia, wiarygodność
Konferencję rozpoczął panel przygotowany przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations, prowadzony przez Renatę Poredę, członkinię zarządu PSPR, ekspertkę w zakresie wizerunku i public relations. Towarzyszyli jej: Barbara Krysztofczyk, Marta Soja-Bochenek, Elżbieta Czaczyńska oraz Sebastian Grochala. Osią panelu były trzy wartości: zaufanie, empatia i wiarygodność.
Paneliści zachęcali, by w czasach rewolucyjnego wręcz rozwoju technologii pamiętać o tym, co ważne dla ludzi i marek. Przybliżyli swoje doświadczenia i rolę technologii w branży medycznej, prawnej, influencer marketingu i doradztwa kryzysowego. Zakończyli wartym zapamiętania wnioskiem, by AI traktować jak przewodnika, asystenta, wręcz stażystę, czyli z odpowiednią dozą krytycyzmu – by go słuchać, ale również sprawdzać.
Budowa wartości dla interesariuszy
Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy UNIQA Polska, opowiedział o tym, jak ważne jest budowanie i utrzymanie zaufania. Przywołał koncepcję prof. Sztompki, która mówi, że zaufanie to zakład podejmowany na temat niepewnych, przyszłych działań innych ludzi. Tym samym Maciej abstrakcyjną ideę zaufania przełożył na konkret bliski naszym klientom i innym interesariuszom. A przed działami komunikacji postawił kluczowe zadanie – zarządzanie zaufaniem klienta. Podkreślił, jak ważna w sytuacji zakładu jest wiedza na temat drugiej strony oraz transparentna komunikacja. Nie stronił od aktualnych przykładów ze swojej branży. Odwołał się też do budowania wartości – kiedyś celem firmy było wypracowanie zysku dla akcjonariuszy, dziś jest nim tworzenie wartości dla szeroko rozumianych interesariuszy, w tym klientów. Na koniec podpowiedział, że najlepszym narzędziem do budowy zaufania jest strategia. Strategia, która uwzględnia nie tylko określenie wpływu firmy czy mapowanie interesariuszy, ale także dialog z nimi, komunikację efektów tego dialogu i wreszcie, dotrzymywanie słowa.
Komunikacja jako podróż
Luiza Jurgiel-Żyła, doradczyni ds. PR i członkini honorowa PSPR mówiła o tym, jak zaplanować efektywne działania PR polskiej firmy za granicą. Wejście na nowe rynki porównała do podróży, która może być szybkim city tourem zakończonym tylko instagramową fotką, a może być też głębszym doświadczeniem, opartym na szacunku dla drugiej strony i owocującym autentyczną relacją.
Podpowiedziała, jak się do takiej podróży przygotować: poznać kulturę, znaleźć publiczność, dowiedzieć się o jej zwyczajach i wartościach, a na końcu określić, czym chcemy i możemy zainteresować odbiorców z danego kraju. Zaprezentowała plusy i minusy różnych modeli pracy na obcych rynkach: od samodzielnej pracy zdalnej z Polski, przez skorzystanie z lokalnego wsparcia, po współpracę z agencją sieciową. Pokazała kilka mikro- i makro- kryzysów, których przyczyną był niedostateczny research i przekonanie o własnej nieomylności. Zdradziła też, ile kosztuje wynajęcie billboardu na Times Square i czemu dla niektórych wynajem 24-godzinny jest taki kuszący.
Kondycja mediów
Katarzyna Kopeć-Ziemczyk, rzeczniczka prasowa w Polskiej Agencji Antydopingowej, opowiedziała o kondycji mediów oraz potrzebie dobrego PR-u w mediach i dla mediów. A mandat do poruszania tego tematu ma jak mało kto. Jest byłą dziennikarką i autorką rozprawy doktorskiej o polaryzacji w telewizji. A że media to ważny aspekt pracy PR-owca, nikogo nie trzeba przekonywać (może nie tak istotny jak jeszcze 10, 20 lat temu, ale ważny z pewnością).
Katarzyna postawiła tezę, że silne media publiczne przekładają się na jakość mediów komercyjnych. Zaproponowała spojrzenie na redakcje jak na korporacje – z ich kulturą organizacyjną, sposobem zarządzania, strukturą i zależnościami. Zaproponowała by media, podobnie do korporacji, zwróciły uwagę na pracownika oraz szkolenia z zakresu komunikacji. Wszak umiejętność występowania przed kamerą nie jest tożsama z umiejętnością reagowania na kryzysy. Nie ominęła przy tym wielu niewygodnych tematów i redakcyjnych problemów, takich jak mobbing i molestowanie, powołując się na raport Instytutu Zamenhofa. Przypominała wreszcie, że media to również marki i ludzie – pracownicy. I że jakość mediów to jakość dla całego społeczeństwa.
Nie sposób streścić wszystkich wartościowych wystąpień. Więc pozwolę sobie pokrótce wymienić zagadnienia poruszone podczas kilku innych prezentacji. Dodam, że wiele z nich wyszło spod pióra koleżanek i kolegów z PSPR, które to na wydarzeniu miało silną i liczną reprezentację.
- O emocjach w Polsce, na świecie i w polskim PR – szczerze, czasem gorzko niczym grecki chór mówił Damian Ziąber,
- O warsztacie PR-owca, zespołach i wzajemnym wsparciu – Katarzyna Przewęzikowska,
- O dezinformacji – Katarzyna Bąkowicz,
- O trendach, potrzebach i zrównoważonych propozycjach dla klientów – Klara Ufnalewska,
- O platformach społecznościowych w pracy redakcyjnej, jakości mediów i niepisanych kodeksach – Bogusław Chrabota i Jacek Nizinkiewicz,
- O sercu i rozumie w komunikacji, czyli o technologii i człowieku – Przemysław Wardęga,
- O tym, jak ochronić reputację w erze polaryzacji i dezinformacji – Magdalen Brzezińska,
- O wytycznych UOKiK dotyczących influencer marketingu – Emilia Zakrzewska i Dagmara Tarka,
- O technologiach i konsumentach oraz o badaniach, które wskazują kierunki dla komunikacji – Kuba Antoszewski,
- O efektywności media relations, detektorze kryzysów i odpowiedzi na wyzwania świata VUCA – Sebastian Bykowski,
- O storytellingu, działaniu mózgu i „nadawaniu na tych samych falach” tak by zostało to w pamięci odbiorcy (w mojej zostało!) – Tomasz Kułakowski.
Anna Kula
Właścicielka Kula PR oraz członkini PSPR
Zdjęcia autorstwa członków PSPR
