4 pytania o rok 2024 do ekspertów PSPR

Którym trendem będzie żyć branża PR? Jaki to będzie czas na rynku pracy w zawodzie PR? Co będzie największą szansą dla polskiego PR, a co barierą? Jakie warunki do prowadzenia biznesu na rynku usług PR przynosi ten rok? To pytania jakie postawiliśmy przed trojgiem doświadczonych członków PSPR z prośbą o ekspercki komentarz.

Anna Deręgowska-Watza, CEO Planet Partners

Którym trendem (przede wszystkim) będzie żyć branża PR?

Moim zdaniem będziemy żyć AI, ale od zupełnie innej strony – era zachwytu narzędziem w wersji niemal podstawowej już była (choć niewątpliwie jest część firm, w których trwa nadal), ale zaczyna się pokazywać powoli ta ciemna strona:

-  łatwość tłumaczenia tekstów, szybkość generowania i publikacji ogromnej ilości treści, to także ogromny potencjał wywoływania kryzysów w niezwykle krótkim czasie
- prawa autorskie – popularne modele były trenowane na treściach „ogólnie dostępnych”, co już zaczyna się spotykać nawet z kwestiami pozwów. Na razie na poziomie konfliktu z właścicielami narzędzi, ale podejrzewam, że jest tylko kwestią czasu gdy autorzy określonych tekstów dopatrzą się np. w publikacjach firmowych swoich zwrotów, czy fragmentów opracowań

- wycieki danych – niestety świadomość tego, że wgrywanie do ogólnodostępnych narzędzi umów, opinii o pracownikach, strategicznych opracowań, czy plików excela z budżetami to ryzyko niewiele mniejsze od publikacji tego na firmowej podstronie, jest bardzo niska. 

Użytkownicy chwalą się nierzadko swoimi zastosowaniami chataGPT, czy innych narzędzi, bez zastanowienia co dalej stanie się z ich danymi. Skądinąd – ciekawe ile osób przeczytało i zauważyło pewne zastrzeżenie w regulaminie Zooma. Tak, oni też mają AI i też je trenują. Na wszystkich połączeniach…

Jaki to będzie czas na rynku pracy w zawodzie PR?

Obstawiam, że nie będzie to najłatwiejszy rok, szczególnie dla osób, które chcą robić „wszystko”. Z jednej strony wiele firm chce zastępować twórców treści narzędziami AI, często też z tym w niemałym stopniu utożsamiając PR. Z tego powodu należy spodziewać się redukcji zatrudnienia  w firmach i agencjach. Z drugiej prawdopodobnie zacznie rosnąć zapotrzebowanie na PR-owców wyspecjalizowanych branżowo, potrafiących analizować dane oraz wysokiej klasy specjalistów od kryzysów.

Co będzie największą szansą dla polskiego PR, a co barierą?

Największą szansą jest wbrew pozorom niezwykła szybkość, jakiej nabrała komunikacja. To ona sprawia, że PR-owcy muszą się szybko uczyć i szukać nowych form. Jednak ona też zweryfikuje mocno nasze umiejętności i elastyczność. Będą osoby i firmy, które 2024 zakończą w zupełnie innym miejscu, niż są dzisiaj i takie, które za 12 miesięcy będą rozważać zmianę zawodu.

Największą barierą jesteśmy… my sami. Nie umiemy (dlaczego?) opowiadać o PR w sposób atrakcyjny dla ludzi młodych, a co za tym idzie – nie garną się oni masowo do tej pracy, którą postrzegają nierzadko albo jako nudną (ileż można siedzieć przy komputerze i klepać w klawiaturę), albo bardzo stresującą, albo… odklejoną od rzeczywistości. Relacje z mediami? Kto dzisiaj czyta gazety? Pisanie tekstów? Przecież chat to robi, itd.

Jakie warunki do prowadzenia biznesu na rynku usług PR przynosi ten rok?

To będzie kolejny rok dużej zmienności i niskiej przewidywalności. Wystarczy popatrzeć nawet na analityków giełdowych, których opinie są od „idzie bessa” przez „może nie bessa, ale dobrze już było”, a kończąc na „na GPW 2024 to kolejny rok hossy”. Na pewno musimy patrzeć co dzieje się nie tylko w Polsce i u najbliższych sąsiadów, ale i w różnych krajach na świecie, bo dzisiaj większość gospodarek ma wpływ na naszą – od niemałych zwolnień w firmach IT w USA, przez fundusze unijne, aż po zawirowania w różnych branżach w Chinach.

Paweł Siedlecki

zastępca dyrektora Departamentu Komunikacji Społecznej, MSWiA

Którym trendem (przede wszystkim) będzie żyć branża PR?

Oczywiste i zasadne wydawałoby się wskazanie dalszego rozwoju AI oraz ESG. Oba zagadnienia mocno namieszały już w 2023 roku i zdominowały branżowe dyskusje w minionym roku. Jeżeli ktoś nadal uważa, że są to niszowe tematy dla wąskiego grona eko i tech maniaków, może się poważnie zdziwić. Szersze omawianie tych trendów pozostawię jednak ekspertom, których w PSPR nie brakuje. 

Pomimo wszystko pokuszę się o wskazanie innego faworyta. Jak pokazał przełom roku, najczęściej komentowaliśmy wydarzenia związane z polityką oraz zmianami, jakie ze sobą niosła. Dynamika wydarzeń, emocje z nimi związane, hiperpolaryzacja społeczna, a także liczne przykłady dobrej i złej komunikacji, zdają się chwilowo przysłaniać inne zagadnienia. Nie znaczy to oczywiście, że wszyscy poruszamy się lub będziemy funkcjonować jedynie w tej jednej bańce komunikacyjnej. Obserwując jednak zmiany w sferze publicznej  - w mediach, w ministerstwach, podległych im instytucjach oraz podmiotach z udziałem Skarbu Państwa – mam przeświadczenie, że większość z nas uczestniczyć będzie w 2024 roku (choćby w niewielkim stopniu) w tym procesie. 

Jaki to będzie czas na rynku pracy w zawodzie PR?

Przewidywania dla rynku pracy w 2024 wydają się być optymistyczne. Wskazują równocześnie coraz większe problemy pracodawców ze znalezieniem wykwalifikowanych pracowników, których wymagania finansowe dałoby się pogodzić z założeniami finansowymi oraz planami rozwojowymi. Nie inaczej będzie wyglądała według mnie rzeczywistość w branży PR. Pracodawców czeka wybór. Przekonać dotychczasowy zespół do kontynuowania współpracy lub zmierzyć się z nowymi stawkami na rynku, koniecznością zainwestowania w szkolenie nowych osób lub decyzją o zleceniu usług PR zewnętrznym podmiotom. To naturalny i znany od lat cykl zmian. 

Rozwój organizacji będzie zależał od jej elastyczności, podejmowania strategicznych decyzji i umiejętności przyciągnięcia odpowiednich ludzi do współpracy. Wygrywać będą trwałe relacje, które udało się utrzymać pomimo pocovidowych zmian społecznych. Po ustabilizowaniu się rynku, większy apetyt i śmiałość do podejmowania ryzyka mają również sami pracownicy. W pierwszej połowie 2024 przewiduję wzmożony ruch na rynku pracy dla specjalistów ds. PR oraz kontraktów zawieranych przez agencje zewnętrzne. Pierwsze sygnały o takim zapotrzebowaniu docierają już od początku roku. Widać to choćby po styczniowych zmianach, które obserwowaliśmy w branży praktycznie każdego dnia. Niewątpliwie, administracja publiczna zakontraktuje wielu specjalistów ds. PR. Ten proces już trwa. Dużych zmian należy się spodziewać również w corocznych umowach agencyjnych.  

Co będzie największą szansą dla polskiego PR, a co barierą?

Myśląc o szansach i barierach dla polskiego PR, patrzę dwutorowo – pod kątem wewnętrznej organizacji oraz czynników zewnętrznych. Po wielu latach rozproszenia i funkcjonowania PR-u jako skupiska sprawnych i zaangażowanych indywidualistów, dostrzegam stopniową, pozytywną zmianę. Środowisko zauważyło wartość w budowaniu spójnych przekazów, wspólnych stanowisk i wzajemnym wspieraniu się w codziennej pracy. Budowanie silnego i świadomego przedstawicielstwa postrzegam jako dużą szansę dla całej branży. 

Również zewnętrzne zmiany niosą ze sobą powiew optymizmu. Stopniowy powrót do pracy stacjonarnej i próba odbudowywania bezpośrednich relacji biznesowych, powinny wzmocnić branżę. W końcu nasze działania, w dużej mierze opierają się na relacjach i sprawnej komunikacji! Po kilku latach ograniczeń i poszukiwaniu rozwiązań związanych z COVID19, bezpośrednie spotkania ponownie zyskują popularność. To ważna zmiana. Jednak, musimy brać pod uwagę zmiany społeczne i bariery psychologiczne, jakie narosły w ciągu ostatnich lat. 

Jakie warunki do prowadzenia biznesu na rynku usług PR przynosi ten rok?

Po ostatnich latach niepewności, ten rok wydaje się stabilizować nastroje. Sytuacja na rynku pozwala śmielej inwestować, podejmować większe ryzyko, przeznaczać budżet na rozwój i na komunikację z odbiorcą. To odwrócenie trendu, względem pierwszych lat pandemii, kiedy wydatki na PR i marketing cięte były jako jedne z pierwszych. Obecnie biznes ponownie zachęca do kontaktu, otwiera różne furtki współpracy i poszukuje fachowców. Pierwszy kwartał 2024 roku powinien dawać perspektywę podjęcia współpracy z administracją publiczną, jednostkami jej podległymi, a także podwykonawcami. Spodziewam się, że dotychczasowe kontrakty i umowy będą weryfikowane w poszczególnych resortach. W najbliższym czasie uruchomione zostaną również tegoroczne projekty i zadania zlecone. Dodatkowy bodziec do rozwoju powinno dać odblokowanie środków Krajowego Planu Odbudowy i Zwiększenia Odporności (KPO). To program i inwestycje, które niewątpliwie będą potrzebowały fachowego wsparcia. 

dr Eliza Misiecka 

dyrektor generalna GENESIS PR

Którym trendem (przede wszystkim) będzie żyć branża PR?

Kluczowe trendy w PR, które coraz mocniej dominują sposób działania i efektywność – to szybkość i digitalizacja. Dziś narzędzia online – zarówno te kreatywne, jak i standardowe działania w SoMe czy eventy online – są coraz ważniejsze w całym mixie narzędzi, jakie powinno się realizować w ramach kompleksowej strategii PR. Przekaz jest coraz szybszy i krótszy, PRowcy coraz częściej wygrywają znajomością nowoczesnych narzędzi, a nie tzw. „lekkim piórem” – które kiedyś było jednym z kluczowych wymogów. Digitalizacja pozwala na ocenę efektów działań w sposób bardzo szczegółowy – wraz z pełną demografią – i praktycznie w czasie rzeczywistym. To zwiększa presję i szybkość podejmowania decyzji – można się na bieżąco korygować lub wzmacniać te działania, które okazują się bardziej efektywne.

Skrócenie przekazu coraz częściej wymaga komunikacji hasłowej, graficznej i video – to kolejne nowe narzędzia, które będą dominować standardową, nieśmiertelną informację prasową. Nowe pakiety narzędzi digital zaczynają standardowo uwzględniać takie formy, jak rysunki, infografiki, nagrania, memy, etc.

To wszystko wymaga ogromnej sprawności i znajomości nowoczesnych kanałów komunikacji opartych w dużej mierze na SoMe (social media) – a w konsekwencji w sposób naturalny daje przewagę GenZ i osobom młodym – Young PRofessionals (YP). Zmiana pokoleniowa już następuje i będzie szybsza, niż myślimy. Ważne, abyśmy umieli stworzyć dobre warunki pracy dla YP i rozumieli, że stare zasady powoli schodzą ze sceny.

Jaki to będzie czas na rynku pracy w zawodzie PR?

Rynek pracy w PR to wspomniana już zmiana pokoleniowa i szturm Young Professionals – ale w połączeniu ze zmianą narzędzi oraz mierzenia efektywności w PR. Dziś pokolenie tzw. Boomersów czy GenX narzeka, że nie może znaleźć wspólnego języka z GenZ, bo oni nie angażują się tak, jakbyśmy sobie to wyobrażali. Ale musimy zrozumieć, że Young Professionals to pracownicy zaangażowani i zmotywowani – choć ich wymagania i oczekiwania w pracy mogą być inne od naszych.

Kluczem i absolutnym wymogiem staje się elastyczność pracy i praca zdalna. To nie są benefity – to jednoznaczne oczekiwanie wobec pracodawców. Young Professionals większą uwagę przykładają do atmosfery i wzajemnego szacunku, integracji zespołu, etyki, postępowania zgodnie z własnymi zasadami moralnymi czy wsparcia psychologicznego. To dobrze – dzięki temu zatrudnienie w agencjach PR ma szanse na pozytywne zmiany wizerunkowe, które wniesie młode pokolenie.

Rynek pracy zmienia się nie tylko w branży PR – zupełnie nowe podejście i narzędzia widać w wielu sektorach. Już dziś w wielu branżach doświadczamy zupełnie nowego marketingu i sposobu obsługi niż ten, do którego byliśmy dotąd przyzwyczajeni.

I choć branża mocno narzeka, że wciąż brakuje doświadczonych kadr, a rotacja się cały czas zwiększa – to wierzę, że wprowadzanie nowych zasad w odpowiedzi na oczekiwania Young Professionals pozwoli na nowe ukształtowanie rynku pracy w naszym zawodzie.

Co będzie największą szansą dla polskiego PR, a co barierą?

Największa szansa dla polskiego PR to przede wszystkim bliskość Ukrainy – zarówno pod kątem napływu kadr, jak i pod kątem możliwości, jakie Polska ma nadal w zakresie wsparcia Ukrainy na wszystkich możliwych polach – pomocy militarnej i gospodarczej, pomocy społecznej, zaangażowania biznesowego, etc. Wiele branż już dziś współpracuje bardzo mocno z Ukrainą i jestem pewna, że ten trend będzie się wzmacniał.

Na pewno wielką szansą będą wyczekane przez wszystkich środki z KPO – które pobudzą gospodarkę we wszystkich branżach, także w obszarach marketingu i PR pojawią się nowe potrzeby.

Największą barierą – trochę jak w tenisie – jesteśmy my sami. Jeśli będziemy sprowadzać PR do eventów i content marketingu – to nigdy nie będziemy rozwijać się i unowocześniać naszej branży. Trzeba otworzyć się na nowe narzędzia i nowe KPI.

Ważnym elementem wg powinna być etyka – za mało debatujemy i analizujemy te aspekty naszej pracy, które są niezwykle ważne. One powinny być absolutną podstawą i bazą do wszelkich działań – jak najwięcej powinniśmy rozmawiać też o tym z Young Professionals (YP). Oni często mają wątpliwości albo zastanawiają się nad etycznymi aspektami działania w PR – musimy być w tych kwestiach absolutnie kryształowi.

Jakie warunki do prowadzenia biznesu na rynku usług PR przynosi ten rok?

Zmiany polityczne w Polsce powinny pobudzić nowe inwestycje, nowe projekty i pomysły. Może to być bardzo ciekawy rok, tak jak i kolejne. Jeśli uda się pobudzić biznes, rynek finansowy i giełdę – może okazać się, że pojawią się nowe możliwości i nowe wyzwania – także w branży PR.

Rok 2024 będzie też aktywny politycznie – wybory samorządowe, do Parlamentu Europejskiego i bliskość wyborów prezydenckich może mocno wpływać na narracje, które będą dominujące. To jednak nie znaczy, że nie ma przestrzeni na nowe, kreatywne pomysły i ciekawe kampanie społeczne. Myślę, że to bardzo dobry czas, aby powstawały nowe akcje, angażujące Polaków do większego wkładu w życie społeczne – wspierające edukację, aktywność zawodową czy pomoc w trudnych sytuacjach.