Cyprian Maciejewski, Wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations:
Obszar brand / product PR
Ten rok będzie stał regulacjami. Jeszcze nigdy profesjonalny PR w tych obszarach nie musiał funkcjonować w tak sformalizowanym rygorze. Zarówno w ujęciu narzędziowym jak i sektorowym. To nie tylko znane już wytyczne UOKiK dot. influencer marketingu, ale też obowiązująca od 1 stycznia dyrektywa Omnibus, obliczona m.in. na zwiększenie wiarygodności opinii konsumenckich w internecie, czy nowe prawo komunikacji elektronicznej ograniczające działania bezpośrednie do klientów „z bazy”.
Branżowo - nadchodzi nowelizacja ustawy o wyrobach medycznych i związanych z nimi reklam (w tym w zakresie medycyny estetycznej). Wprowadzone zasady będą analogiczne do tych, które dotychczas funkcjonowały dla produktów leczniczych. Wyzwaniem będzie też implementacja dyrektywy w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami. A także uzupełnienia „czarnej listy” w dyrektywie o nieuczciwych praktykach handlowych. Są to jakże potrzebne inicjatywy antygreenwashingowe.
Obszar PR korporacyjnego / zarządzania reputacją organizacji
Wiele naszych działań z tego zakresu naturalnie wchodzi w dyrektywę CSRD (i jej pokrewne), czyli potocznie regulacje dot. ESG. Wsteczne odliczanie już ruszyło. W Polsce mamy blisko 4000 podmiotów, które będą do 2025 zobowiązane (część już jest) do rzetelnego raportowania niefinansowego. A trzeba mieć co raportować, czyli realnie i możliwie wymiernie działać na różnych polach i umieć te dane gromadzić oraz przetwarzać - w coraz to sztywniejszym gorsecie legislacji. Badania pokazały, że co piąty badany podmiot zadania z obszaru CSR / ESG powierza działom PR, a ten wskaźnik na pewno jeszcze urośnie. Przyswajajmy więc czym prędzej ESRS, czyli Europejskie Standardy Raportowania Zrównoważonego Rozwoju. W mniejszym lub większym stopniu, ale to będą nasze obowiązki.
Praca specjalistów PR, wbrew powtarzanym powierzchownym opiniom, to nie tylko komunikacja polityki i aktywności organizacji w ramach ESG. I tym bardziej nie będzie to samo raportowanie niefinansowe. Od dawna wpisujemy się w zarządzanie i realizację konkretnych działań w ramach szeroko rozumianego stakeholders relations, respektowania praw człowieka („S”), z naciskiem na otoczenie społeczne. Często podejmujemy się też projektów proekologicznych o dużym potencjale reputacyjnym przy jednoczesnych konkretnych efektach stricte środowiskowych („E”). Rośnie też nasza rola we wdrażaniu ładu korporacyjnego („G”). Najświeższy przykład, z którym wielu z nas będzie się zmagać, to wytyczne ustawy o sygnalistach, determinujących stworzenie praktycznych i bezpiecznych procedur oraz zasad komunikacji w ramach zgłoszeń naruszeń w danym podmiocie.
Przemysław Przybylski, Rzecznik Prasowy, Dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej w Credit Agricole Bank Polska S.A.:
Czy PR ma jeszcze przyszłość?
Wyzwaniem na rok 2023 i kolejne jest postępujące rozmycie pojęcia „public relations”. Dziś już nie wiadomo, czym właściwie PR jest, a czym nie. W małych firmach miesza się go z marketingiem i reklamą, czasem z zarządzaniem zasobami ludzkimi, obsługą klienta (zwłaszcza w social mediach), a nawet ze sprzedażą. W dużych też właściwie nie wiadomo, bo oprócz „działów PR” pączkują osobno zespoły do spraw komunikacji wewnętrznej, do spraw mediów społecznościowych, do spraw eventów, do spraw content marketingu. Każdy z tych obszarów wymaga specjalistycznej wiedzy i umiejętności, każdy też korzysta z odrębnych narzędzi. Klarowności nie przysparza brak jednolitego standardu umiejscawiania PR w strukturze organizacyjnej. Tu PR-owiec jest bezpośrednim podwładnym prezesa, tam przypisany jest do pionu marketingu, a jeszcze gdzie indziej kompetencje PR są porozdzielane na wiele różnych departamentów.
Nie ulega też wątpliwości, że zmienia się paradygmat pracy w PR. Słabnące media oczekują od firm opłaty za niemal każdą informację biznesową, jak za reklamę. To zmusza PR-owców do zmiany taktyki w docieraniu do odbiorców. Najłatwiej zauważyć tę zmianę na listach projektów nagradzanych w branżowych konkursach. Około 80 proc. laureatów PR Wings czy Złotych Spinaczy to kampanie społeczne, które jeszcze niedawno nazywalibyśmy CSR-em. W dodatku wiele z tych samych projektów nagradzanych jest w konkursach branży reklamowej (Effie, KTR, Kreatura). Więc spodziewam się, że pytanie: „czy PR ma jeszcze przyszłość?” będziemy sobie w tym roku zadawać coraz częściej.
Żaneta Przybylska, Specjalistka PR w Grupie CIECH, Członkini zarządu PSPR:
W 2023 roku w branży public relations z pewnością jeszcze bardziej na znaczeniu zyska komunikacja kryzysowa, np. w obliczu zdarzeń niespodziewanych lub mało spodziewanych, których w ostatnich latach nie brakowało. Komunikacja kryzysowa już jest istotnym elementem działania firm pośrednio lub bezpośrednio odczuwających wpływ wojny w Ukrainie (np. przerwane łańcuchy dostaw i konsekwencje komunikacyjne w branżach, które wykorzystują surowce energetyczne do produkcji). Dobre określenie strategii komunikacji na wypadek kryzysu, stworzenie procedury i nakreślenie planu działań, a przede wszystkim egzekwowanie go może uchronić lub chociaż zneutralizować skutki określonych zdarzeń. Nie trzeba się bać Talebowskich "czarnych łabędzi".
Trudno przewidzieć nieprzewidzialne, ale można wnikliwie monitorować media i zdarzenia, które będą wymagać szybkiej reakcji i udzielenia informacji zarówno wewnętrznie - pracownikom, jak i zewnętrznie - otoczeniu biznesowemu. Stały monitoring treści w 2023 roku to podstawowe narzędzie pracy w PR.
Polki i Polacy mają wielkie serca - okazali to niejednokrotnie i wierzę, że pracownicze i firmowe akcje pomocowe na rzecz Ukrainy, Ukrainek oraz Ukraińców, aranżowanie miejsc tymczasowego zamieszkania i zbiórki społeczne na pomoc i sprzęt dla walczących sąsiadów nie stracą na znaczeniu. Fenomenem na szerszą skalę jest w kontekście wojny z pewnością Telegram - komunikator, za pomocą którego zdobywamy informacje o sytuacji na froncie praktycznie w trybie ciągłym.
Wyzwaniem komunikacyjnym w naszym kraju będą wybory parlamentarne na jesieni (październik lub listopad 2023; data będzie ogłoszona na 90 dni przed wydarzeniem) i zapewne kolejne próby polaryzacji społeczeństwa, (a także niestety!) dezinformacji.
Anna Kula, właścicielka Kula PR Consulting:
Choć ostatnie 2 lata dość bezwzględnie uczą nas ostrożności w formułowaniu prognoz, pokuszę się o kilka słów na 2023 r. Na horyzoncie widzę 3 zjawiska:
Konkretniej o ESG
Zrównoważony rozwój będzie wkrótce raportowany przez ok. 3,5 tys. polskich firm, czyli ok. 10 razy więcej niż obecnie. Firmy te po raz pierwszy pokażą dane za 2025 r. To fundamentalna zmiana również dla PR-u, który pełnić będzie znaczącą rolę w komunikowaniu strategii ESG, a następnie działań ESG. W treści przekazów znajdą się konkretne obszary wpływu danej firmy i jej konkretne zobowiązania – z liczbami i datami. PR będzie też wspierał firmowych liderów w komunikacji z tego obszaru.
Wzrost transparentności
W komunikacji korporacyjnej ważne będą autentyczność i działania, które mają realny wpływ na firmę i jej otoczenie. Bo odbiorca będzie mówić „sprawdzam”. Co istotne, dziś ten odbiorca jest zniechęcony, mniej ufny, a jako pracownik – wręcz wypalony. Na większą transparentność przekazu wpływać będą też kolejne rozwiązania legislacyjne, jak te regulujące zasady współpracy z influencerami (UOKiK), czy komunikowania cen (dyrektywa omnibus).
Medialny mix
Wobec likwidacji kolejnych tytułów prasowych, wobec clickbaitów i algorytmów rządzących w świecie online, PR-ową codziennością pozostanie poszukiwanie wartościowych form kontaktu z odbiorcą. Przejawem rozsądku będzie dywersyfikacja (patrz nieprzewidywalność Twittera i E. Muska), a koniecznością – stosowanie płatnych formatów.
Luiza Jurgiel-Żyła, PR Manager Newmark Polska i Prezeska PSPR:
Ostatnie lata były niesamowitym sprawdzianem dla jakości komunikowania firm. Przetrwali PR-owcy z najlepszym warsztatem i elastycznością, pozostali albo się przekwalifikowali, albo z pokorą przyjęli lekcję i są w fazie uczenia się na błędach.
Moje koleżanki i koledzy z PSPR trafnie podsumowali jakie wyzwania czekają nas prawdopodobnie w nadchodzącym, od siebie dodam, że dla polskiej branży PR nadszedł czas na poważną reformę i miksowanie generacji. Przy pracy hybrydowej ważną rolę integracyjną i transferu wiedzy będą stanowiły wydarzenia branżowe i projekty tworzone przez organizacje PR-owe. W PSPR nastąpi zmiana na najwyższym stanowisku, poznamy wizję nowego zarządu SAPR, a ZFPR szykuje światowy summit ICCO w maju. Osoby, które poważnie myślą o swojej przyszłości w zawodzie PR-owca i chcą być na bieżąco powinny pilnie śledzić te trzy organizacje, a w modelu idealnym pomyśleć co mogą wnieść od siebie w rozwój branży.
Liczę, że we wszystkich strategiach ważnym punktem będzie czynne włączanie juniorów i studentów w działania na rzecz branży, ze szczególnym naciskiem na obszar etyki. Na polskich uczelniach i w agencjach PR można wyszukać wiele diamentów, które szlifować powinni starsi stażem profesjonaliści o najwyższych standardach, jeśli zlekceważymy konieczność rzetelnego przekazywania know how następnemu pokoleniu może się ziścić czarny scenariusz rysowany powyżej przez Przemka Przybylskiego, że PR będzie marginalizowany i będzie tracił w oczach młodszego pokolenia na znaczeniu.
Silna branża pomoże nam również w dalszym stawianiu czoła falom dezinformacji, fake newsów i szumowi informacyjnemu. Edukacja społeczeństwa, wspieranie instytucji factcheckingowych i współpraca z mediami będą filarami w starciu z potężnymi kampaniami związanymi z wojną w Ukrainie. Tu również wsparcie nowego pokolenia PRowców będzie nieocenione, bo nowe technologie są dla nich jak tlen. Tak więc: spotykajmy się, poznawajmy i dzielny się wiedzą już teraz, aby nie obudzić się z potężnym generation gap.
