„Wizualny PR. Siła obrazów w komunikacji organizacji” autorstwa Alicji Waszkiewicz-Raviv idealnie wpisuje się w dyskusję nad rolą obrazu, który niewątpliwie zyskuje na znaczeniu w większości dziedzin życia.
Tempo rozwoju nowych rozwiązań technologicznych determinuje nie tylko coraz szybsze zmiany pokoleniowe i idące za nimi sposoby komunikacji, ale także oczekiwania współczesnych organizacji i wyzwania, jakie się przed nim pojawiają. Autorka z niezwykłą lekkością, a zarazem starannością, porusza się po omawianej tematyce. Zapewne wynika to z jej dualnego doświadczenia – z jednej strony naukowego, z drugiej natomiast czysto biznesowego.
Monografia dość szybko i bez dodatkowych wstępów wprowadza czytelnika w zagadnienia związane z komunikacją wizualną, jednak nie w odniesieniu do jej wszystkich perspektyw, a raczej służby w działaniach public relations, czyli punktu widzenia mocno organizacyjnego. Za nowatorskie należy również uznać podejście do metodologii, opierającej się na badaniach i teoretycznej analizie kształtowania postaw oraz wpływu obrazów, dodatkowo wspartych omawianymi case studies. Fakt ten sprawia, że na książkę można patrzeć w dwojaki sposób – jako publikację naukową, zawierającą niezwykle bogatą bibliografię, ale również jako obszerny i kompleksowy instruktaż dla managerów ds. komunikacji oraz public relations, a zważywszy na mocno specjalistyczne słownictwo, dla profesjonalistów dobrze czujących się w tym temacie. Wydaje się wręcz, że jest ono na tyle „branżowe”, że może stanowić barierę w odbiorze treści oraz głównych myśli przyświecających autorce, zwłaszcza dla osób rozpoczynających swoją przygodę zarówno z PR, ale także graficzną terminologią.
Poddając ocenie książkę o komunikacji wizualnej warto rozpocząć właśnie od jej wizualnych walorów. Okładka Macieja Mazurka z Zuch Rysuje jest ciekawa, stonowana, a pojawiające się twarze bardzo przyciągają uwagę. Zawartość jest treściwa, głównie tekstowa; zawiera niewiele elementów ilustracyjnych, co podkreśla jej akademicki charakter. Widać to również chociażby we wprowadzeniu, w którym zderzamy się ze słowami, takimi jak kognitywistyka, afordancje, paradygmat funkcjonalny, delinearyzacja przekazów, performatywny aspekt czy urefleksyjnienie komunikacji organizacyjnej. Zdecydowanie ten właśnie fragment książki doskonale pokazuje także biegłość i lekkość, z jaką autorka porusza się wśród definicji, cytowań, przypisów oraz pojęć poruszanych zagadnień.
Książka została podzielona na pięć, logicznie ułożonych części. Pierwsza, zdecydowanie najbardziej filozoficzna, odwołuje się do licznych teorii związanych z komunikacją wizualną. Na szczególną uwagę zasługuje tabela zestawiająca poszczególne funkcje / role obrazów, jakie pełnią w określonych obszarach public relations. Na końcu pierwszej części znajdujmy rozdział, w którym przedstawione zostały wyniki badania autorki, przeprowadzonego w środowisku public relations i zwieńczone zaproponowaną nową, autorską definicją wizualnego public relations. Zakłada ona, że jest to „nieartystyczne, mediowane doświadczenie bodźców wizualnych za pomocą obrazów tworzonych przez nadawcę instytucjonalnego w celu kształtowania wizualnego myślenia interesariuszy. Wieloetapowe komunikowanie instytucji, adresowane do zmysłu wzroku publiczności organizacji, ma charakter performatywny. Wizualne public relations jest zanurzone w medialnej ikonosferze, realizując za pomocą zróżnicowanych przekazów wizualnych, funkcje informacyjne, perswazyjne oraz estetyczne, w celach zgodnych z interesem organizacji, przy poszanowaniu zasad etycznych.”
W części drugiej szerzej możemy przyjrzeć się możliwościom oddziaływania obrazów w przestrzeni organizacji. Autorka wybrała trzy perspektywy teoretyczne: psychologię percepcji, kognitywistykę oraz semiotykę społeczną, całość omawiając na studium przypadków. Kolejną, trzecią część, rozpoczyna podrozdział zatytułowany „obszary refleksji nad VPR”, wprowadzone zostają również pojęcia związane z wizualizacją danych, czy funkcjami jakie różne formy wizualne, jak chociażby infografiki, wykresy, diagramy czy mapy myśli, pełnią w komunikacji organizacji, a zwłaszcza w public relations. Jak sama autorka zauważa „PR-owiec czasów Big Data odpowiada za Big Picture”.
Część czwarta skupia się na perswazyjnych aspektach VPR oraz niewątpliwych i niezmiernie znaczących funkcjach obrazów, które „szerzą dane, propagują wiedzę, ale także perswadują, wpływają na postawy publiczności, zmieniają emocjonalne nastawienie opinii publicznej, generują zachowania”. Autorka podjęła się również przeprowadzenia analizy filmów promocyjnych oraz próby typologii przekazów, opartej na autorskim podziale na treści i możliwości wykorzystania ich w praktyce PR. Książkę zamyka rozdział, w którym bliżej poznajemy tajniki wykorzystywania narzędzi wizualnych stosowanych przez korporację Disneya, ale przede wszystkim czytamy na temat estetyki przekazów oraz wartości estetycznych w organizacji.
Niewątpliwie obecne czasy, zmiany pokoleniowe, nieskończony i w zasadzie niczym nieograniczony dostęp do informacji, a przede wszystkim potrzeby oraz oczekiwania dotyczące ich charakteru, sprawiają, że światem rządzą obrazy oraz treści wideo. Zarówno marketingowcy, ale przede wszystkim specjaliści na co dzień zajmujący się szerokorozumianą komunikacją, w swoich strategiach muszą je uwzględniać. Zmienia się perspektywa oraz podejście do komunikacji wizualnej, która w znacznym stopniu wpływa na efektywność prowadzonych działań - co sama autorka podkreśla rozpoczynając swoją książkę słowami Władysława Strzemińskiego „ażeby zobaczyć nową treść nowego tematu – należy zmienić sposób obserwacji”, sugerując tym samym zmianę patrzenia na public relations.
Autorka książki „Wizualny PR. Siła obrazów w komunikacji organizacji” Alicja Waszkiewicz-Raviv jest doktorem nauk humanistycznych, na co dzień pracującym ze studentami Wydziału Dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim, gdzie również prowadzi badania z zakresu perswazyjności obrazów w komunikacji organizacji. Jest specjalistą public relations, medioznawcą oraz psychologiem, członkinią polskich i międzynarodowych stowarzyszeń: Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecznej (PTKS), Polskiego Towarzystwa Badań nad Filmem i Mediami (PTBFiM), International Communication Association (ICA), Gestalt Theory Association (GTA), International Society for Dialogical Science (ISDS), International Affiliate w American Psychological Association (APA) Div. 46 Society for Media Psychology and Technology.
Słowa kluczowe: komunikacja, public relations, komunikacja wizualna, wizualny PR, visual PR, VPR, obrazy, wizualizacja, Visual Public Relations, teoria PR, psychologia mediów, zarządzanie wizerunkiem, zarzadzanie komunikacją
Streszczenie. Książka została podzielona na pięć części, tematyką ściśle związanych z tytułem, koncentrujących się wokół zagadnień takich jak: komunikacja wizualna wraz z podejściem z perspektywy public relations, przekazy oraz psychologia percepcji VPR, informowanie za pomocą obrazów, wizualizacja danych, aspekt perswazyjny czy estetyka przekazów.
“Wizualny PR. Siła obrazów w komunikacji organizacji”
Alicja Waszkiewicz-Raviv
Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Wyd.1, Warszawa 2021
Recenzja: dr Agnieszka Marzęda, członkini Klubu Nauka dla PR - PR dla Nauki w PSPR
