"Nie zapominamy o swoich korzeniach" - rozmowa z Sebastianem Bykowskim - wiceprezesem zarządu, dyrektorem generalnym PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
Luiza Jurgiel-Żyła: Przed jakimi wyzwaniami stoją dzisiaj osoby odpowiedzialne za komunikację oraz firmy monitorujące media?
Sebastian Bykowski: Nie odkryję Ameryki stwierdzeniem, że zdecydowanie największym wyzwaniem są kwestie związane z ogromną ilością danych. Pojęcie "szumu informacyjnego” już dawno przestało być adekwatne do zjawiska, z jakim mamy obecnie do czynienia. Lepszy byłby “tajfun” albo “tornado informacyjne”.
W branży używamy także pojęcia “wyporności mediów”. Badamy, jak dużo informacji na jeden temat są w stanie przyjąć i wyemitować media. Proszę mi wierzyć, że pandemia absolutnie nie zmniejszyła tendencji przyrostu danych - są to gigantyczne ilości, o jakich nie śniło nam się jeszcze kilka lat temu.
Problem z opanowaniem takiego zbioru doniesień ma w zasadzie każdy, kto zajmuje się nie tylko komunikacją, ale jakimkolwiek biznesem. Dlatego tak kluczowe stało się wykorzystanie najnowszych technologii do selekcjonowania z tej masy właściwych informacji, a następnie przetwarzanie ich na wiedzę.
We współczesnym świecie nie chodzi o to, by jedynie pozyskać dane, ale aby wiązać je w określone konteksty, porządkować, filtrować - dopiero tak opracowane mogą być informacjami stanowiącymi realną wartość dla organizacji.
LJŻ: Z tego, co mówisz, wyłania się obraz nie tyle firmy monitorującej media, a bardziej agencji analityczno-doradczej. W jakim obszarze powinni rozwijać się PR-owcy, aby sprawnie korzystać ze wszystkich danych i wyciągnąć trafne wnioski do rozwoju marki?
SB: W tak postawionym pytaniu widzę przynajmniej dwa istotne elementy. Na kilku ostatnich międzynarodowych konferencjach branżowych poświęconych kompetencjom przyszłości wyłonił się obraz, najbardziej pożądanych umiejętności - na szczycie figurują: analiza i przetwarzanie danych, posługiwanie się narzędziami do badania oraz zarządzania komunikacją. Gdzieś dużo niżej znajdują się te, które traktowaliśmy dotychczas jako najbardziej typowe dla zawodu PR-owca – czyli związane z kreatywnością, redakcją tekstu, czy perfekcyjnym posługiwaniem się językiem.
Wyraźnie chciałbym jednak podkreślić, że to rolą takich firm jak nasza jest tworzenie narzędzi i rozwiązań, które dają specjalistom od komunikacji, promocji i biznesu, konkretne wsparcie, gotowe zestawy informacji oraz rekomendacje do ich wykorzystania w codziennej pracy. Profesjonaliści od PR powinni rozumieć i wykorzystywać te rozwiązania w podnoszeniu efektywności swojej pracy, a dzięki temu spełniać rosnące wymagania rynkowe.
Mamy w swoim zespole ekspertów od zarządzania dużymi zbiorami danych, analityków, badaczy mediów i specjalistów od analiz jakościowych. Tworzymy narzędzia pozwalające uzyskać precyzyjne wyniki i zaprezentować je w przyjazny sposób. Mowa tu chociażby o takich rozwiązaniach jak MEK (Mierzę Efektywność Komunikatów), gdzie wystarczy wprowadzić do aplikacji treść wyemitowanej informacji prasowej, czy tekstów eksperckich, a system zintegrowany z monitoringiem mediów pokaże, ile informacji, które pojawiły się w przestrzeni medialnej, jest efektem tych konkretnych komunikatów. Takich produktów jest o wiele więcej – to różnego rodzaju raporty medialne, zarówno te dostępne z poziomu portalu Inforia, jak i przygotowywane na indywidualne zamówienie, dotyczące np. nisz komunikacyjnych, które firma powinna zagospodarować, analizy na temat influencerów, liderów opinii, czy dziennikarzy kluczowych dla marki.
LJŻ: Czy zmiana w zakresie najbardziej pożądanych obecnie kompetencji, o której wspomniałeś nie spowoduje, że pojawi się potrzeba bardzo wąskich specjalizacji w zakresie PR, trochę analogicznie do branży IT?
SB: Uważam, że branża public relations nie odbiega mocno od innych branż. Z różnego rodzaju badań wynika, że najbardziej poszukiwanymi zawodami są takie, które kilkanaście lat temu jeszcze nie istniały. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w branży PR, a świetnie widać to na przykładzie firm wykorzystujących komunikację omnichannel.
Kiedyś nazwalibyśmy daną osobę PR-owcem, teraz mamy nie tylko odrębną specjalizację dla mediów społecznościowych, ale w jej ramach pojawiają się kolejne węższe – specjalisty od TikToka, od LinkedIna, Twittera, czy Instagrama i Facebooka.
Mamy dzisiaj osoby odpowiedzialne za public affairs, komunikację korporacyjną czy produktową. Gdybyśmy zaczęli wchodzić na jeszcze inny poziom różnicowania, to widzimy, że w dużych działach PR znajdują się komórki insight labs – gdzie osoby są powołane do tego, aby zbierać i badać dane na temat pojawiających się trendów i reagować w czasie rzeczywistym, komórki od organizowania eventów, konferencji i innego rodzaju wydarzeń, budowania relacji z mediami i dziennikarzami. Dzisiaj ze względu na unikalność narzędzi i kanałów, lepsze efekty uzyskuje się, gdy mamy do czynienia ze specjalistami w tych wąskich działkach, czy też kanałach.
LJŻ: Pochylmy się w związku z tym nad kwestią „nowych” i „starych” mediów. Czy ten podział ma jeszcze jakiekolwiek znaczenie? Jak widzisz w tym wszystkim rolę prasy – uznawanej dotychczas za najbardziej opiniotwórcze medium?
Dziś, bardziej mówimy o modelu PESO - podziale na media płatne, uzyskane, udostępniane i własne, niż rozróżnieniu na media tradycyjne i elektroniczne.
Przy okazji tego pytania chciałbym mocno podkreślić kwestię konwergencji mediów, przenikania się świata offline i online. Wyraźnie to widać podczas pandemii, gdzie jedynym ze sposobów na przetrwanie dla wielu wydawnictw jest właśnie promowanie elektronicznych wydań swoich gazet, czy płatnych serwisów z treściami premium. Papierowe wersje są nieadekwatne do rzeczywistości. Pandemia minie, ale rzeczywistość on-line w dużym stopniu z nami pozostanie.
Wielokrotnie zapowiadano “śmierć” prasy, natomiast jak widać, ta nadal dosyć dobrze funkcjonuje jako opiniotwórcze medium nadając ton wielu dyskusjom.
Teraz po stronie wydawców jest prawdziwe wyzwanie – jak przygotować swoje treści do nowych formatów, których oczekuje odbiorca, bo spadek zainteresowania tradycyjną papierową formą z pewnością będzie postępował. Z naszych informacji i badań wynika, że wartościowe, profesjonalnie przygotowane treści mają kluczowy wpływ na budowanie wizerunku oraz reputacji i jeśli ktokolwiek chce prowadzić dla marki o dużych ambicjach działania komunikacyjne, to w żaden sposób nie powinien pomijać prasy, chociażby ze względu na wyższą wiarygodność informacji, które pojawiają się w tych mediach.
LJŻ: Jakich zatem zmian Twoim zdaniem możemy spodziewać się na rynku prasowym?
SB: Myśląc o prasie, będziemy mówili już nie tylko o e-wydawnictwie i możliwości czytania materiałów w formie dopasowanej do określonego nośnika, ale z pewnością także o bardziej zindywidualizowanych opracowaniach dla każdego odbiorcy. Wydawcy będą tworzyli dużo atrakcyjnego contentu, ale odbiorcy powinni mieć możliwość korzystania z niego w sposób uzależniony od swoich preferencji.
Pamiętajmy, że prasa nie jest tylko wydawnictwem, które możemy kupić w kiosku w postaci druku, ale jakościową, aktualną, uporządkowaną treścią, stworzoną przez profesjonalistów. Ludzie zanurzeni w dziesiątkach tysięcy informacji dziennie, z których tak wiele jest nieprawdziwych, niewiarygodnych i zdawkowych poszukują wartościowych wywiadów, doniesień, analiz. W tym rozumieniu prasa wciąż pełni swoją istotną opiniotwórczą rolę. O ile stanowi ona coraz mniejszy udział procentowy we wszystkich monitorowanych materiałach, o tyle widać, że treści jakie są w niej publikowane podlegają dalszemu rozpowszechnianiu w innych mediach – także społecznościowych.
Tak patrząc na to zagadnienie – prasa nadal ma do spełnienia niezwykłą rolę w zakresie tworzenia opinii, a tym samym budowania wizerunku i reputacji marek, które pojawiają się w jakościowych istotnych tekstach. Nie zapominajmy przy tym, że jest jednym z kluczowych źródeł, które mogą wywoływać również kryzysy – właśnie poprzez swoją opiniotwórczość pojawienie się marki w niekorzystnym świetle w tego typu publikacjach może wywoływać niewspółmiernie poważniejszy kryzys niż wzmianka w social media, gdzie kryzys wybucha nagle, ale często też szybko wygasa.
LJŻ: Proszę powiedzieć, jak kształtuje się współpraca wydawców z firmami monitorującymi media? Ten wątek dosyć często przewija się w dyskusjach.
SB: Przez wiele lat wydawcy postrzegali usługi monitoringu mediów jako konkurencyjne. Zmiany, które nastąpiły w technologii, komunikacji i zwyczajach ludzi powodują, że w inny sposób szukają oni informacji i tradycyjna papierowa gazeta już często nie jest dla nich żadną alternatywą. W tym wypadku monitoring mediów nie jest usługą, która wpływa w negatywny sposób na zmniejszenie czytelnictwa prasy. Uważam, że jest wręcz przeciwnie. Przez to, że prasa jest cały czas dostępna w usługach monitoringu mediów to informacje z niej pochodzące stale docierają do klientów docelowych, utrwalając w ich odbiorze, że gazety i czasopisma są istotnymi, opiniotwórczymi źródłami, które należy brać pod uwagę w media planach, budżetach reklamowych czy specjalnych akcjach contentowych.
Warto podkreślić w tym miejscu fakt, że PRESS-SERVICE Monitoring Mediów posiada umowę z SDiW REPROPOL – jedynym podmiotem, który na polskim rynku zarządza zbiorowymi prawami autorskimi wydawców. Na bazie tej umowy otrzymaliśmy licencję na monitorowanie materiałów prasowych – tzn. legalne udostępnianie ich w przeglądach mediów. Oznacza to pełne bezpieczeństwo naszych klientów w korzystaniu z twórczości dziennikarzy, reprezentowanych przez wydawców prasowych.
Działamy na rynku od kilkudziesięciu lat i zawsze podkreślaliśmy znaczenie i wagę prasy w kształtowaniu reputacji i wizerunku. Właśnie dzięki naszym usługom, analizom i rekomendacjom klienci stale z taką estymą traktują źródła prasowe w zarządzaniu swoją komunikacją, programowaniu działań reklamowych, czy też współdziałaniu z prasą przy różnego rodzaju projektach wizerunkowych, często bardzo mocno komercyjnych. Zalecamy, aby wybierając firmę monitorującą media, przeanalizować, czy podmiot, z którym chcemy nawiązać współpracę nie narusza praw wydawców i twórców prasowych i odprowadza stosowne opłaty za materiały prasowe wykorzystywane w przeglądach mediów.
LJŻ: Czy można zaryzykować twierdzenie, że monitoring mediów jest komplementarny i promujący prasę?
SB: Zdecydowanie! Nasza agencja zatrudnia kilkudziesięciu redaktorów – analityków mediów. Jesteśmy w stanie zapewnić samym wydawnictwom przygotowywanie backgroundu informacyjnego dla dziennikarzy. Nierzadko proponujemy wydawcom współpracę w zakresie wspierania ich działalności dziennikarskiej naszymi raportami, badaniami, czy też wiedzą i możliwościami analitycznymi.
Kolejną bardzo istotną kwestią w synergii działań jest to, że możemy oferować wydawcom usługi komercjalizujące ich content dla szerszych odbiorców – tworząc wspólnie serwisy informacyjne albo dedykowane usługi dla klientów takiej agencji jak nasza, którzy są liczeni w tysiącach odbiorców. To też jest bardzo duże pole do współpracy.
Zawsze podkreślam, że wspólne DNA środowiska dziennikarzy, wydawców i agencji informacyjnej PRESS-SERVICE Monitoring Mediów powoduje, że jest wiele płaszczyzn do budowania porozumienia i prowadzenia wspólnych konceptów biznesowych, informacyjnych oraz edukacyjnych. Przyszłość z pewnością przyniesie wiele ciekawych przypadków kooperacji ze środowiskiem mediów i tworzenia unikalnej oferty dla firm i osób poszukujących wartościowych treści.
Rozmowa odbyła się w ramach współpracy partnerskiej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
