PR marek a PR osób, to temat ostatniego panelu w ramach PSPR Day. O tym jakie są podobieństwach, a jakie różnice rozmawiała prowadząca panel Barbara Krysztofczyk z zaproszonymi gośćmi.
Zaczniemy od podstaw, a wiadomo, że jeśli zaczynamy podstawowe działania PR-owe, to zaczynamy od planowania, od kulis, od zastanawiania się, jaki powinien być pierwszy krok? Dlatego chciałabym się dowiedzieć, jakie wy widzicie różnice w momencie planowania działań PR dla marek, a jakie dla osoby? – zapytała gości Barbara Krysztofczyk, CEO Krystal Point oraz Head of PR & Communications w Stor9.
– Różnice są duże. W przypadku dużych marek produktowych proces tworzenia strategii PR jest dwojaki. Albo strategia jest tworzona globalnie i PR-owiec ma za zadanie dostosować ją do wymogów rynku lokalnego. Albo strategia dla polskich marek jest budowana od podstaw z uwagi na lepsze zakorzenienie na rynku lokalnym. W obu przypadkach w budowę strategii zaangażowane są duże zespoły. Biorą w nim udział osoby z działu marketingu, strategii, badań rynkowych itp. Duże są również budżety i odpowiedzialność za nie, ale w przypadku niepowodzenia odpowiedzialność też będzie zbiorowa, czyli częściej jest rozmyta. W przypadku PR-u osoby, zespoły i budżety są dużo mniejsze, odpowiedzialność łatwa do wyegzekwowania, ale za to dużo szybsza decyzyjność, możliwość zaangażowania osoby w tworzenie strategii i łatwiejsze dopasowanie strategii do oczekiwań osoby. Im bardziej będzie ona spójna z daną osobą, tym bardziej będzie skuteczna – powiedziała Iwona Zaczek, PR Manager Katarzyny Pakosińskiej.
A jak wygląda taki proces planowania w sytuacji, kiedy na ręce patrzy nam cała Polska? Mam na myśli wybory na szczeblu samorządowym, w których kiedyś nagle wszystkie reflektory zostały skierowane na Rzeszów. Jak to wyglądało? – Barbara Krysztofczyk zwróciła się z tym pytaniem do Marka Poręby, odpowiedzialnego za kampanię wyborczą Prezydenta Rzeszowa Konrada Fijołka.
- Dynamika planowania w sytuacji, jaka nam się wydarzyła podczas wyborów samorządowych w Rzeszowie była zupełnie inna. W szczególności, w sytuacji, kiedy cała Polska nagle zaczęła patrzeć na to co się dzieje w Rzeszowie, a nasza kampania stała się wydarzeniem politycznym. Mieliśmy przygotowaną spokojną strategię, to miała być bitwą z najeźdźcami o Rzeszów. Najeźdźcami byli inni kandydaci, a Konrad był jedynym kandydatem z tego miasta. A tu nagle zrobiło się wydarzenie ogólnopolskie i ta dynamika zrobiła się ogromna.
Patrząc na etap planowania to największą jednak różnicę widzę w emocjonalności współpracy. To jest kluczowa różnica. Patrząc na mocne strony osoby skupiamy się na cechach empatycznych, bo ta osoba musi w krótkim i dynamicznym czasie budować sobie relacje z wszystkimi dookoła, z którymi będzie współpracować. Poza tym mówiąc o produkcie musimy podkreślić, że jego emocjonalność jest dużo niższa, bo produkt na przykład się nie obrazi, nie powie, że się źle czuje i nie przyjdzie na spotkanie, a osoba może mieć różne nastroje, które wpływają na przebieg kampanii – powiedział Poręba.
Mykhailo Krasiuk, ekspert PR zaangażowany w 33 kampanie wyborcze w Polsce i za granicą (min. Ukraina, Izrael, Rosja) dodał, że jego zdaniem: W przypadku media relations dotyczącej osoby, inna jest forma współpracy z dziennikarzami. Po pierwsze, w przypadku PR-u marki jest bardziej formalna, a w przypadku PR osoby jest luźniejsza, bo wynika z innego profilu dziennikarza. Rzadziej współpracuje się z mediami biznesowymi, a częściej z life-stylowymi. Po drugie rzecznik prasowy organizacji reprezentuje formalnie dużą firmę, jest jej twarzą (bo firma jest bezosobowa) i on musi wypowiadać się w jej imieniu i zachować powagę instytucjonalną. A w przypadku osoby, ta osoba fizycznie istnieje więc nie trzeba jej reprezentować.
Przechodząc do narzędzi, to mi się wydaje, że PR osobisty daje dużo więcej narzędzi do aktywnego działania. Opinia publiczna odbiera naszych podopiecznych jak bohaterów popularnego serialu. Uprawiamy ten sam rodzaj storytellingu. PR osobisty podpada pod te same zasady storytellingu co kreowanie bohaterów książkowych czy filmowych. Wymaga on 100% zaangażowania danej osoby.
Silne zaangażowane osoby, które mają silną markę osobistą czasami są związane z równie silnymi markami organizacjami. I tutaj pewnie takim top of mind dla wielu jest Jurek Owsiak i Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Jak wy godzicie komunikację obu tak medialnych podmiotów? - kontynuowała prowadząca.
Z naszej strony to jest zarówno bardzo łatwe, jak i bardzo trudne. Mamy dwie marki, jedną jest Jurek, drugą jest WOŚP. Obie się ze sobą spinają i bardzo mocno pomagają nam jako orkiestrze. Na przykład tematy medyczne są mniej sexy dla dziennikarzy, więc PR osoby pomaga nam wyciągnąć ten temat, uprawiając mały szantażyk – mówiąc, że przyjdzie Jurek, opowie jak ważne są badania wcześniaków, a przy okazji skomentuje bieżącą sytuację polityczną. Ale z drugiej strony obecna sytuacja na granicy, jest zarówno bardzo trudna i jednocześnie bardzo ważna i dla Fundacji i dla Jurka. Dla obu jest dość oczywiste, że należy się w to angażować. A jednocześnie wiemy, że dla naszej marki fundacyjnej jest to o tyle ciężka sytuacja, że dość dużo osób, które do tej pory wspierały fundację ma inne zdanie na ten temat. No i na przykład powie, że wycofuje wpłaty na Fundację. To jest zresztą dosyć często stosowany szantaż – mówi Anna Jadwiga Orzech Dyrektorka ds. Komunikacji i rzeczniczka prasowa Fundacji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.
Paneliści rozmawiali jeszcze o innych narzędziach PR, sposobach komunikacji z dziennikarzami oraz różnicach między Polską a zagranicą.
Nagranie z panelu dyskusyjnego dostępne jest dla członków i członkiń PSPR, a także dla subskrybentów newslettera, na który można zapisać się na dole strony głównej polskipr.pl
