PR dla sektora usług profesjonalnych

Skomplikowane zagadnienia finansowe, trudne procesy biznesowe, czy projekty wymagające specjalistycznej wiedzy prawniczej czy podatkowej. To tylko kilka obszarów, w których działają firmy z sektora usług profesjonalnych. O niuansach i narzędziach w codziennej pracy PR-owca w tym sektorze mówią Magdalena Biedrzycka-Doliwa, Luiza Jurgiel-Żyła i Paweł Poręba.

Tekst powstał w czasie Tygodnia sektora usług profesjonalnych w PSPR

Dla PR-owców praca w tym sektorze wymaga ścisłej współpracy z zespołem rozwoju biznesu (BD), a także z ekspertami (tzw. praktykami), ponieważ indywidualne podejście do strategii, czy stosowania określonych narzędzi skupionych na wiedzy eksperckiej, jest kluczem do wizerunkowego i biznesowego sukcesu firmy.

W latach 90-tych marzeniem wielu studentów kierunków ekonomicznych była praca dla tzw. Wielkiej czwórki, czyli grupy największych spółek audytorskich takich jak: Deloitte, EY, KPMG czy PwC. Praca w tych firmach gwarantowała wysokie zarobki, projekty dla największych firm w kraju i na świecie, a także dostęp do wiedzy, która z czasem pozwalała rozwijać swoją karierę w zarządach spółek, w kluczowych sektorach gospodarki. Dzisiaj dominacja wielkich pozostała, ale usługi profesjonalne rozumiane jako wsparcie biznesu świadczą również kancelarie prawne, firmy konsultingowe, a nawet niektóre firmy z branży IT czy finansów. Wspólnym mianownikiem jest tutaj wiedza ekspercka potwierdzona stopniami naukowymi czy licencjami oraz sprzedaż usług w formule B2B, która determinuje strategie wizerunkowe i BD.  

Ekspert w centrum uwagi 

Naturalnym partnerem dla PR-owca w firmie doradczej, czy prawniczej są eksperci zatrudnieni w firmie. Nawet najlepiej wykształcony komunikator z olbrzymim doświadczeniem w danej branży rzadko trafnie opisze najświeższe trendy, dokona analizy danych, czy opisze casus. Odbiorcy szybko wyczuwają pewien fałsz, gdy firma pokusi się o to, aby teksty eksperckie pisali PR-owcy.

Bardzo często zdarza się jednak, że PR-owiec spotyka się z odmową ekspertów, którym ciężko znaleźć czas na udzielenie wypowiedzi do mediów, nagranie vloga, czy napisanie tekstu poradnikowego. A w sektorze usług profesjonalnych, to wiedza ekspercka, osobowość pracowników i wartości firmy są materiałem do komunikowania i tworzą wizerunek firmy. Z całego profesjonalnego serca polecam rozmowę o PR z każdym pracownikiem już w jego pierwszych dniach w nowej firmie. Opowieść o strategii komunikacyjnej, o relacjach z otoczeniem i o budowie długofalowego zaufania do marki i eksperta pozwala na lepsze zrozumienie tego, po co mamy dzielić się wiedzą szeroko, skoro klienci nam za nią płacą. Jest to też dobry moment, aby porozmawiać o deadline’ach i o konieczności trzymania wysokiego poziomu merytorycznego, czy fact-checkingu, bo w internecie nic nie ginie.

Na konkretnych przykładach można pokazać ekspertom, jak materiały PR-owe mogą im pomóc utrzymać relacje z klientami, ożywić ich stronę na LinkedIN, czy skrócić sobie czas odpowiadania na najczęściej zadawane pytania. Dobrze jest także z każdą osobą ustalić najlepszą formę współpracy, jedni wolą napisać tekst od A do Z, inni potrzebują pytań pomocniczych, czy bullet pointów, które rozwiną, a jeszcze inni wolą zadzwonić z trasy i podyktować odpowiedzi na pytania. Najważniejsze jest to, aby PR-owiec wykazał się zrozumieniem dla ich pracy i był wsparciem, a nie utrapieniem. Przy tworzeniu listy ekspertów warto podzielić ich także na tych, którzy dobrze piszą, świetnie mówią w radiu/podcaście i tych, których kocha kamera. Nie zapominajmy też o liście osób do przeszkolenia, którym po prostu brakuje odwagi, a ich wiedza jest tak cenna, że warto jest diament oszlifować, aby na koniec dnia tworzyć z danym ekspertem materiały wideo.

Raport, czyli unikatowa wiedza w pigułce

Znaczącą przewagą firm, które pracują dla różnorodnych sektorów i znaczących branż jest dostęp do osób decyzyjnych. To pozwala firmom konsultingowym na sprawne i szybkie budowanie tzw. panelu ekspertów, który w połączeniu z analizą danych rynkowych, trendów i dodatkowych badań opinii, daje wartościowe narzędzia, jakim są raporty tematyczne. To dzięki nim uczestnicy rynku mogą dowiedzieć się, jakie są istotne trendy w zarządzaniu, zmiany prawne czy podatkowe mające wpływ na prowadzenie biznesu. Jeśli do tego dodamy pakiet informacji ubrany w format łatwych do analizy infografik czy materiałów wideo, to otrzymamy potężne narzędzie do budowania wizerunku ekspertów kancelarii czy firmy doradczej. Dlatego raporty to jedna z podstawowych metod, jaką posługują się firmy z sektora usług profesjonalnych.

Ważnym aspektem jest również fakt, że praca prawników czy doradców finansowych jest istotnie regulowana przez tzw. izby, które zakazują stosowania reklam czy sprzedaży bezpośredniej jako narzędzia do kontaktu z potencjalnymi klientami (w tym sektorze nazywanymi prospektami). To wpływa na wybór narzędzi, które osoba odpowiedzialna za wizerunek firmy może zastosować w strategii komunikacji. Dlatego raporty często uzupełniane są o webinary, seminaria, medialne komentarze eksperckie, których celem jest pogłębienie wiedzy dotyczącej wybranego zagadnienia. Dane zebrane do raportu często są pierwszym elementem takiej strategii, która jest bardzo efektywna. 

Jak PR może wspierać sprzedaż B2B

Sprzedaż usług i doradztwa firm z tego sektora, to cel biznesowy zespołów wspierających. Dlatego tak ważną rolę w ich strukturach odgrywa zespół BD, który odpowiada za przygotowanie ofert czy uczestnictwo w przetargach. Pomimo że rola zespołów ofertowych jest kluczowa dla zamknięcia transakcji zakupu usług, to jednak PR ma tutaj równie istotną rolę. Szybka i sprawna komunikacja medialna zagrożeń wynikających ze zmiany przepisów czy ograniczeń dla prowadzenia biznesu, często przynosi wymierne efekty w postaci zleceń na dodatkowe analizy prawne czy audyty. Tu rola PR w komunikacji usług profesjonalnych jest bardzo ważna z perspektywy Zarządu, bo także mierzalna. Podobne efekty można zaobserwować w przypadku długofalowych kampanii informacyjnych. Skutecznie prowadzona kampania dla określonych praktyk biznesowych potrafi zapewnić stały napływ zapytań ofertowych, a tym samym pracy dla klientów. Jeśli do tego dodamy regularną obecność pracowników jako ekspertów medialnych budująca zaufanie, to otrzymamy skuteczne wsparcie działań BD. Dlatego rolą zespołu odpowiedzialnego za wizerunek firmy z tego sektora, często jest wysoko pozycjonowana w strukturach firmy.

Przyszłość PR w sektorze usług profesjonalnych

Kryzys pandemiczny wpłynął na pogłębienie zmian, które już wcześniej mogliśmy zaobserwować w działaniach PR dla sektora usług profesjonalnych. Pandemia przyspieszyła cyfryzację oraz spowodowała szybsze zmiany modeli biznesowych firm działających na rynku mediów.

Po wybuchu pandemii, w jednym momencie, cała komunikacja przeniosła się do kanału online. Spowodowało to zaciętą walkę o uwagę odbiorców pomiędzy nadawcami, którzy do tej pory nie konkurowali ze sobą w tym aspekcie. Jako odbiorcy treści online jesteśmy zarzucani przekazami pochodzącymi zarówno od dużych wydawców prasy i portali informacyjnych, jak również od firm doradczych i technologicznych, instytucji edukacyjnych, dostawców domowej rozrywki, firm e-commerce, etc. Odpowiedzią na hałas komunikacyjny w Internecie jest koncentracja na niszach i tworzeniu specjalistycznych społeczności, skupionych wokół konkretnych zagadnień profesjonalnych. Firmy doradcze w tym aspekcie mają duży potencjał do wykorzystania, dysponując wiedzą i najnowszymi danymi rynkowymi, tworząc tzw. "thought leadership” oraz zatrudniając ekspertów, liderów opinii w swoich dziedzinach. 

Przeniesienie aktywności biznesowej do środowiska zdalnego dało firmom doradczym bezpośredni dostęp do ich strategicznych odbiorców – przedstawicieli biznesu i organizacji, które są ich potencjalnymi klientami. Dziennikarze przestali być pośrednikiem, który wcześniej umożliwiał firmom dotarcie z ich przekazem do tych odbiorców, a w większym stopniu stali się jedną z grup docelowych działań PR. Firmy z sektora usług profesjonalnych w dużym stopniu postawiły na budowanie własnych, niezależnych cyfrowych kanałów komunikacji w oparciu, np. o LinkedIn, własne strony www, serie podcastów, regularne webinary, e-newslettery, a nawet własne studia wideo. Materiały te „żyją” dużo dłużej niż publikacje prasowe i przede wszystkim są dostępne dla potencjalnych klientów jeszcze długo po ich publikacji. Natomiast analityka i rozwiązania technologiczne pozwalają precyzyjnie dobierać odbiorców dla komunikacji firmy i śledzić ich interakcje z przekazami marki.

Czy powyższe zmiany wykluczają działania media relations? Nie, ale zmieniają ich charakter. Wydawcy prasy coraz częściej stosują model płatnych subskrypcji online, który zdecydowanie promuje treści wysokiej jakości. Jeszcze ważniejsze więc będą bezpośrednie relacje z dziennikarzami, umożliwienie im kontaktu z ekspertami oraz dostępu do danych i informacji wysokiej jakości. Co za tym będzie szło, to również większy nacisk na wskaźniki jakościowe efektów działań PR. 

Autorzy: Magdalena Biedrzycka-Doliwa (Deloitte), Luiza Jurgiel-Żyła (Cresa Polska) i Paweł Poręba (Kameleon PR)