Bezpieczeństwo żywności oczami konsumenta, w przestrzeni medialnej i w komunikacji marek spożywczych

Bezpieczeństwo żywności jest jednym z głównych czynników wpływającym na decyzje zakupowe Polaków. Jest niemal tak samo ważne, jak zawartość składników odżywczych (47% vs 48%).

I chociaż głównymi atrybutami, przy podejmowaniu decyzji o zakupie, niezmiennie pozostają smak (58%) i cena (53%), to możemy spodziewać się, że w nadchodzących latach czynnik bezpieczeństwa będzie w Polsce zyskiwał na znaczeniu i osiągnie poziom już dzisiaj widoczny w innych krajach Unii Europejskiej (np. Cypr – 65%, Finlandia – 64%, Luksemburg i Francja po 60%).

W agencji PR Hub postanowiliśmy zgłębić ten wątek. Działanie zrealizowaliśmy z naszym  partnerem, Wydziałem Nauk o Zdrowiu Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. Intuicyjnie czuliśmy, że ten ważny dla konsumentów komponent, w przeciwieństwie do tematu odżywczości, smaku i ceny, nie znajduje adekwatnego odzwierciedlenia w przestrzeni medialnej i komunikacji marek. Celem badania było więc sprawdzenie czy nasze przypuszczenia znajdą potwierdzenie w faktach. I chociaż samo badanie jest jeszcze w toku, już dzisiaj można dostrzec wyraźnie zarysowujące się trendy. 

W ramach badania zebraliśmy dane ilościowe i jakościowe z trzech grup – od konsumentów, z publikacji w mediach oraz z social mediów samych marek.

Co myśli konsument?

Na początek skupmy się na wynikach internetowego badania ankietowego. Są bardzo ciekawe, bo pokazują dużą sprzeczność w myśleniu konsumenta. Z jednej strony większość badanych zadeklarowała, że w ich opinii żywność dostępna na polskim rynku jest „dość bezpieczna” lub „bezpieczna” (po 40%), a 11% uważa ją za „bardzo bezpieczną”. Tylko około 9% stwierdziło, że żywność dostępna w Polsce nie jest bezpieczna. Tyle na ogólnym poziomie. Bo gdy zaczniemy temat zgłębiać okaże się, że to bezpieczeństwo nie jest już tak oczywiste. Dlaczego?

• Ponad 89% badanych jest bowiem przekonanych, że żywność w Polsce zawiera duże ilości sztucznych substancji. 
• 62% badanych uważa, że substancje zawarte w opakowaniach spożywczych mogą przenikać do żywności i być szkodliwe dla zdrowia.
• 58% badanych zwraca uwagę, że mięso i wędliny zawierają szkodliwe dla zdrowia ilości leków i antybiotyków.
• 49% uważa, że warzywa i owoce zawierają nadmierne ilości środków ochrony roślin. 

Niepokoi również fakt (chociaż nie zaskakuje), że blisko 70% badanych deklaruje niskie zaufanie lub brak zaufania do instytucji odpowiedzialnych w Polsce za kontrolowanie jakości i bezpieczeństwa żywności (np. IJHARS, GIS). Badani nie mają też zaufania do komunikatów marek dotyczących zdrowia (zaledwie 3% im ufa), 60% nie ufa informacjom zawartym na opakowaniach produktów spożywczych, a 56% uważa, że żywność produkowana na polski rynek jest niższej jakości niż dostępna na rynkach Europy Zachodniej. 

O czym piszą media?

Pójdźmy zatem krok dalej i sprawdźmy czy ważna dla konsumentów tematyka bezpieczeństwa żywności, bądź systemy kontroli bezpieczeństwa, zajmują istotne miejsce w publikacjach dziennikarzy. Odpowiedź brzmi – znikome. Większość publikacji odnosi się bowiem do:

• wartości prozdrowotnych żywności,
• naturalnego pochodzenia produktów,
• polskiego pochodzenia.

Główne wątki podnoszone w tym obszarze przez media to:

• ryzyko chorób związane z cukrem i tłuszczami,
• walory prozdrowotne warzyw i owoców,
• informacje dotyczące nawodnienia, w tym picia „kranówki”,
• tematy dotyczące mleka i produktów mlecznych.

Co komunikują marki spożywcze?

Podobne wnioski płyną z analizy komunikacji prowadzonej przez marki spożywcze w ich kanałach social media. Koncentrują się one na przekazie podkreślającym prozdrowotne właściwości produktów oraz ich naturalne pochodzenie. W komunikacji tej najczęściej występującym słowem jest słowo „źródłem”, co wskazuje na podkreślanie przez marki składników odżywczych. Dominujące przymiotniki to zdrowe, naturalne, pożywne, a czasowniki smakuje, wiesz, zawierają. W tym obszarze nie trafiliśmy na znaczącą grupę komunikatów podkreślających bezpieczeństwo produktów. 

Co to wszystko oznacza?

Możemy przypuszczać, że zainteresowanie polskich konsumentów tematyką bezpieczeństwa produktów spożywczych będzie znacząco  rosło. Szczególnie, że nasze badanie realizowaliśmy w początkowej fazie pandemii, która rozbudziła w społeczeństwach większą ostrożność, również przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów spożywczych. Spadek zainteresowania produktami „na wagę” na rzecz tych pakowanych, jest tego najlepszych dowodem. Podobnie jak rosnące w siłę trendy bio, eko czy locavore. 

Badanie pokazało lęki związane z szeroko rozumianym zanieczyszczeniem żywności, które są częścią trwałych przekonań konsumentów. I chociaż ogólne wrażenie nt. bezpieczeństwa żywności jest pozytywne, możemy spodziewać się, że z czasem lęki te będą zyskiwać na sile. Zapewne będą one wzmacniane przez coraz aktywniej działające organizacje konsumenckie i ekologiczne, „śledzące” wpadki producentów i przetwórców żywności.

Nie twierdzimy, że w obecnej komunikacji tematyka bezpieczeństwa produktów spożywczych nie istnieje. Oczywiście jest ona widoczna, w różnych natężeniu w zależności od branży (chyba najmocniej widać ją w kampaniach branży mięsnej oraz żywności dla dzieci do 3-go roku życia). Niemniej, analizując komunikację branży spożywczej, stanowi ona niewielki promil całości. Warto zatem rozważyć czy nie nadszedł czas, aby ta trudna dla producentów i przetwórców żywności tematyka zajęła w komunikacji podobne miejsce, jak odżywczość, naturalność i polskie pochodzenie. Uwypuklanie kontrolowanych upraw, podkreślanie jakości łańcucha dostaw i procesu produkcji, to tylko niektóre wątki warte uwagi. 

Autorzy badania: Emilia Hahn, agencja PR Hub; dr hab. n. o zdr. Mariusz Panczyk, Wydział Nauk o Zdrowiu WUM; lek. med. Dominik Wawrzuta, Szkoła Doktorska WUM