Początek roku to dobry moment na zastanowienie się, które trendy konsumenckie będą miały największy wpływ na komunikację i PR w 2021 roku. Uwzględnienie ich w planowanych strategiach działań powinno być kluczową kwestią dla profesjonalistów z zakresu public relations. Dziś pod lupę bierzemy branżę spożywczą.
Pamiętajmy przy tym, że „jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmienna” – co dobitnie podkreślił ubiegły rok i pokazał przy tym, jak ważne w naszym zawodzie są elastyczność i szybkość działania. Strategie public relations ulegały niemal nieustannym modyfikacjom, a PR-owcy mieli pole do popisu na wielu płaszczyznach i – co ważne – często byli tak blisko zarządu jak nigdy dotąd. Przedsiębiorstwa dostrzegły rolę ekspertów PR, zarówno w kontekście działań wewnętrznych, gdzie mówimy o niezwykle ważnej i transparentnej komunikacji z pracownikami, jak i zewnętrznych – skierowanych do wszystkich interesariuszy. I choć są to zmiany wywołane bardzo trudną sytuacją w Polsce i na świecie, to mam nadzieję, że zostaną z nami na stałe.
Teraz przyjrzyjmy się trendom konsumenckim, które w 2021 roku będą miały wpływ na komunikację i PR w branży spożywczej. Oto najważniejsze z nich.
Transparentność
Wymagania klientów odnośnie składu produktów wciąż rosną, co oznacza, że czysta etykieta będzie ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Konsumenci nie tylko uważnie czytają informacje na odwrocie opakowań i analizują składy produktów, ale także sprawdzają opinie innych klientów przed zakupem. Interesują się kwestią pochodzenia produktu i poszczególnych jego składników, a to nakręca popyt na artykuły lokalne. Do tego dochodzi fakt, że jakość jest najważniejszym kryterium zakupowym – potwierdza to badanie ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, według którego aż 81 proc. Polaków dokonując decyzji zakupowej kieruje się właśnie jakością. Jeszcze trzy lata temu podobne badania wyraźnie wskazywały cenę jako najważniejszy aspekt podczas zakupów. Trend ten odwrócił się jednak w 2017 roku i od tego czasu wyraźnie się umacnia. Co czwarty Polak przy zakupie zwraca również uwagę na aspekt ekologiczny, a 57 proc. konsumentów unika produktów szkodzących środowisku.
Transparentność zdominuje tegoroczne trendy konsumenckie w branży spożywczej, a marki powinny podkreślać w komunikacji swoje działania na rzecz czystej etykiety, w tym dotyczące dobrostanu ludzi i zwierząt, przejrzystości łańcucha dostaw, zdrowego odżywiania i zrównoważonego rozwoju.
Wegetarianizm i weganizm
Ograniczanie spożycia mięsa i eksperymentowanie z kuchnią wege&vegan to kolejny silny trend, który będzie umacniał się w 2021 roku. W czasie pandemii ponad 40 proc. Polaków zmieniło swoje zwyczaje żywieniowe i co czwarty z nas wprowadził do swojej diety roślinne zamienniki mięsa. Z danych raportu Roślinniejemy wynika, że już około 1 mln dorosłych Polaków to wegetarianie i weganie, a 43 proc. deklaruje mocne ograniczanie spożycia mięsa. Dodatkowo prawie 12 proc. Polaków nie pije mleka i nie je produktów mlecznych, a niemal tyle samo nie je jaj i produktów jajecznych. Ponad połowa polskich konsumentów od czasu do czasu jada posiłki w pełni roślinne. Popyt na produkty tego typu wzrasta a giganci rynkowi chętnie inwestują w alternatywy nabiału i mięsa – już 40 proc. największych na świecie firm spożywczych ma osobny dział, który zajmuje się wyłącznie opracowywaniem i wprowadzaniem żywności w pełni roślinnej.
Wegetarianizm i weganizm to tematy chętnie poruszane przez media. Firmy wprowadzając do swojej oferty roślinne zamienniki mięsa, produkty dedykowane wegetarianom i/lub weganom, powinny zadbać o odpowiednią komunikację tego faktu.
Zakupy online
Polacy rzadziej odwiedzają sklepy stacjonarne, ale za to kupują więcej – jak wynika z analizy Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia, wartość średnich jednorazowych zakupów wzrosła w pierwszym półroczu 2020 roku o 20 proc. Dodatkowo w sektorze FMCG można zaobserwować zwiększone zapotrzebowanie na artykuły, które są podstawą codziennych posiłków, a zmniejszone na tzw. „produkty przyjemnościowe”. Wzrosła również wartość transakcji za zakupy spożywcze online, o blisko 300 proc. Pandemia i związane z nią obostrzenia dotykające sklepy stacjonarne sprawiły, że już co trzeci Polak częściej niż wcześniej robi zakupy przez internet (36 proc.). Jak wynika z badania Santander Consumer Banku są to głównie osoby młode, przed 30. rokiem życia (60 proc.). Jednak do tej grupy dołączyli nowi użytkownicy – już co dziesiąty senior w wieku 60-69 lat robi zakupy online.
Biorąc pod uwagę fakt, że Polacy kupują rzadziej, ale za to więcej – przygotowując kampanię komunikacyjną warto pamiętać o podkreślaniu takich możliwości zakupowych, jak np. wielopaki. Z drugiej strony, przygotowując działania PR dotyczące zakupów w internecie, powinny one uwzględniać wszystkie grupy odbiorców, w tym tak nieoczywistych jeszcze chwilę temu, seniorów.
Autorka tekstu:
Ewelina Puławska
Account Director w Good One PR, gdzie zajmuje się rozwojem agencji i jej reprezentacją na zewnątrz. W zakres jej obowiązków wchodzi doradztwo komunikacyjne i strategiczne, koordynacja prowadzonych przez firmę projektów, zarządzanie zespołem oraz nadzór współpracy z kluczowymi klientami agencji. Z branżą public relations związana od ponad 9 lat. Posiada bogate doświadczenie w realizacji kompleksowych kampanii komunikacyjnych. Dotychczas pracowała dla polskich oraz zagranicznych marek FMCG i HoReCa, w tym m.in. Subway, Bobby Burger, Manufaktura Czekolady Chocolate Story czy Finlandia Vodka. Jest absolwentką Wydziału Nauk Humanistycznych UKSW, Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie oraz London School of Public Relations, zakończonej międzynarodowym certyfikatem PR.
