Praca służb prasowych Policji oraz instytucji publicznych. Komentarze ekspertów PSPR

Po listopadowym kryzysie związanym z pracą Policji w czasie protestów ulicznych, w tym także jej służb prasowych, zarząd Polskiego Stowarzyszenia Public Relations wystosował list otwarty do Komendanta Głównego Policji krytykujący brak profesjonalizmu w komunikacji kryzysowej. Mając w świadomości jak niezwykle trudna i momentami niewdzięczna bywa rola rzecznika instytucji publicznej, poprosiliśmy o komentarze czworo przedstawicieli naszej organizacji wzbogacające dyskusję zarówno o tej konkretnej sprawie, jak i o specyfice wyzwań PR-owca w sektorze publicznym, gdy nastaje kryzys. Niezależnie czy pracujące w mundurze, czy w cywilu.

Nie uogólniajmy jakości pracy dziesiątek rzeczników policji

Beata Łaszyn

Wiceprezeska Alert Media Communications

Mamy do czynienia z dwoma aspektami. To ekscesy, jakie budzą ogromne kontrowersje i emocje, a z drugiej strony – sposób ich komunikowania. Czas pełzającej rewolucji, która prawdopodobnie się dzieje na naszych oczach (choć to oceni historia), niestety nie jest łatwy dla służb państwa niewątpliwie będących między młotem a kowadłem. To fatalne miejsce, ale muszą tam być. Dla bezpieczeństwa stron. Komunikacja w takich warunkach jest równie trudna, jak pełnienie służby. Odbywa się to wszak w atmosferze olbrzymiego podziału społeczeństwa, które widoczne jest na ulicy i w mediach, a z pewnością także istnieje także i wewnątrz służb bezpieczeństwa.

Kwestia granicy bezpieczeństwa dziennikarzy w trakcie wydarzeń z interwencją policji lub innych służb jest niejednoznaczna i czasem trudna do oceny dla funkcjonariuszy wyszkolonych do innych zadań niż relacje z mediami, zwłaszcza gdy te relacje są dosłownie fizyczne. Dziennikarze są zawodem szczególnej funkcji społecznej, a więc i wymagającego szczególnej ochrony państwa, ale też powinni być zobowiązani do zachowania pewnych ram. Jako ludzie zajmujący się komunikacją pamiętajmy, że na pewno dziennikarze mają silniejsze narzędzia do przedstawienia swoich racji, gdy istnieje spór co do interpretacji jakichś zdarzeń konfliktowych. Dodatkowo dochodzą polecenia służbowe, których policja nie może ignorować, natomiast musi jakoś komunikować. Oczywiście można to robić lepiej lub gorzej. Ale tak samo jest i w innych sektorach PR: są lepsi i gorsi rzecznicy. Przestrzegałabym jednak przed uogólnianiem jakości pracy dziesiątek rzeczników policji opierając się na odosobnionych przykładach negatywnych. W tym gronie jest bowiem mnóstwo świetnych i bardzo doświadczonych fachowców.  

Warto pamiętać w tym wszystkim o chyba najważniejszym aspekcie. Kiedy i jak to się skończy. Także dla samej policji. Burzliwy wizerunek policji, który właśnie zalicza chyba najbardziej dramatyczny spadek od utworzenia tej służby w wolnej Polsce, nie wynika z samych działań policji tylko najbardziej z rozkazów wydawanych ze strony osób bez munduru. I, zwracam uwagę, de facto opiera się na zdarzeniach i komunikatach dotyczących przede wszystkim samej Warszawy. Tu jak w soczewce skupiają się problemy zarządzania i realizacji zadań. Tu wydarzyła się absolutna większość incydentów, decyzji i komunikatów podważających zaufanie i szacunek do policji. I wydarzenia właśnie stołeczne najmocniej zasilają medialne relacje. To utrudnia dostrzeżenie, że inaczej to wygląda poza centrum. Wiele wskazuje na to, że tam opinie o policji lokalnej nie spadły tak bardzo. Oznacza to, że jest szansa na w miarę sprawne odbudowanie wizerunku z jednej strony, a z drugiej – cywilni zwierzchnicy policji mają wciąż obszar, gdzie mogą doprowadzić do jeszcze głębszej nieufności społecznej do funkcjonariuszy. Zupełnie jak w znanej piosence Wojciecha Młynarskiego „Co by tu jeszcze…”. 

A zaufanie do policji i dobry jej wizerunek jest w interesie nas wszystkich: obywateli, policji i naszej branży. Jestem przekonana, że funkcjonariusz bardziej swą pracę traktuje jako służbę obywatelom, a nie ślepe wykonywanie rozkazów, gdy wie, że ci obywatele mu ufają, a rozkazy są odpowiedzialne i rozsądne. Jestem też pewna, że odbudowa obecnego spadku wizerunkowego jest możliwa bardziej, niż to się dziś może wydawać. Ale tylko, jeśli zostanie wprowadzona widoczna zmiana polityki komunikacyjnej. A to z kolei jest możliwe jedynie wówczas, jeśli zatrzymany i odwrócony zostanie trend wzrostu konfrontacyjnego charakteru działań policjantów w mundurach i tych w cywilu na ulicach. Bo wtedy łatwiej popełnia się błędy – w działaniu i komunikowaniu. I znów - dotyczy to głównie Warszawy. I nie tylko policjantów w tym mieście, którym – owszem – też potrzebni są profesjonalni i mądrzy dowódcy. Ale jeszcze bardziej dotyczy to ich niemundurowych zwierzchników.

Podstawowe Do’s & Dont’s dla „policyjnego” case’a

Cyprian Maciejewski

Członek Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Po słynnej już wypowiedzi rzecznika Policji i jej krytyki ze strony PSPR usłyszeliśmy w mediach stanowisko Policji sugerujące podważanie przez nas zasadności zatrzymania reporterki. Czynności te to wątek na odrębną dyskusję, niemniej PSPR w liście otwartym do Komendanta Komendy Głównej Policji, nie wyartykułowało słowa oceny na ten temat, skupiając się wyłącznie na procesie komunikacji Policji skierowanej do opinii publicznej. Z ubolewaniem stwierdzam, że to nie zwiastuje wyciągania wniosków służb prasowych i rychłego wdrażania ich w życie. Gdybym miał pokusić się o rekomendacje pokryzysowe, po tym jak można było usłyszeć od rzecznika m.in. informacje o światopoglądzie i statusie prywatnym reporterki, czy o braku jej profesjonalizmu, to w pierwszej kolejności wskazałbym poniższe.

1. Profesjonalne służby prasowe nie powinny komentować okoliczności zatrzymania reportera czy innej osoby bazując na zdawkowych informacjach. Należy się wstrzymać do momentu uzyskania odpowiedniej wiedzy, ograniczając się wcześniej do potwierdzenia podstawowych faktów. Rzecznik i specjalista PR, szczególnie w tak szybko zmieniającej się kryzysowej sytuacji ma prawo nie wiedzieć, nie posiadać wszystkich informacji natychmiast, a także ma obowiązek inicjatywy zdobycia ich i przekazania opinii publicznej. 
2. Ewidentnie służby prasowe wyszły nieprzygotowane do mediów przybliżać i komentować sprawę dla nich tak kontrowersyjną jak zatrzymanie ich przedstawiciela. To kardynalny błąd, który nie może się powtórzyć. Raczej nie przeprowadzono wcześniej symulacji Q&A. Jeśli już okoliczności kryzysowe stawiają rzecznika w takiej, bardzo trudnej, improwizowanej sytuacji, warto przy kluczowych pytaniach nie brnąć, a uczciwie wyjaśniać, iż potrzebuje się jeszcze trochę czasu, aby zebrać i uporządkować te informacje, a następnie niezwłocznie przekazać do publicznej wiadomości. 
3. Tak jak do obrony, tak i do stawiania publicznych oskarżeń trzeba być przygotowanym oraz unikać insynuacji.
4. Każda instytucja, gdy dostrzega – w swojej ocenie - w pracy danego reportera brak obiektywizmu i profesjonalizmu, dysponuje narzędziami (prawnymi i regulacjami branżowymi), aby poddać tę pracę weryfikacji i w następstwie ewentualnym sankcjom. Nie jest to jednak kontekst usprawiedliwiający, by błędnie lub w niepełny sposób informować opinię publiczną o zatrzymaniu osoby bez świadomości policjantów, iż jest ona przedstawicielką mediów. 
5. Profesjonalne służby prasowe Policji nigdy nie skupiają się na deklaracjach światopoglądowych, czy politycznych reportera, a także jego motywacjach osobistych w pracy, tylko precyzują jednoznaczne zarzuty i/lub prezentują dowody jakie konkretne działania reportera naruszyły przepisy prawa i/lub etyki zawodowej. Inaczej uderza to w wiarygodność rzecznika i organizacji, którą reprezentuje.
6. Policja w sytuacjach kryzysu społecznego jakim są protesty, szczególnie długotrwałego, koniecznie musi posiadać kompetencje do pełnego zarządzania nim. To oznacza także strategiczne umiejętność zarządzania komunikacją kryzysową i relacjami. Aspekt ten zyskał w ostatnim czasie nadzwyczajne znaczenie dla KGP, ale nie zostały podjęte adekwatne działania komunikacyjne. Co wydatnie wpłynęło na cały proces zarządzania kryzysem i będzie rezonować jeszcze długo po nim. 
7. Po niefortunnej wypowiedzi odpowiednia i szybka reakcja zadośćuczyniająca i koncyliacyjna (np. oficjalne wyjaśnienia, przeprosiny) pozwoliłyby służbom prasowym znacznie zredukować siłę wpływu tego elementu na trwający kryzys.

Profesjonalna i transparentna komunikacja kryzysowa polskiej Policji będzie niewątpliwie korzystna dla społeczeństwa oraz samej instytucji Policji - w wymiarach zarządzania kryzysowego oraz reputacyjnym. Żywię nadzieję, że osoby decyzyjne w KGP podobnie oceniają powagę spraw i nadzwyczajną rolę jaką odgrywają dziś służby prasowe polskiej Policji dźwigające komunikacyjny, medialny ciężar rozkazów i skutków działań. 

Problem rzeczników odsuwanych od procesów decyzyjnych

Michał Piotrowski

Rzecznik Prasowy Marszałka Województwa Pomorskiego

Pełnienie funkcji rzecznika w instytucji publicznej nie należy do łatwych zadań. W odróżnieniu od sektora prywatnego, gdzie zazwyczaj wizerunek jest istotną częścią strategii firmy, a w ścisłym zarządzie jest osoba odpowiedzialna za PR i marketing, w wielu publicznych instytucjach do kwestii PRu nie przykłada się szczególnej wagi. Być może wynika to z głęboko zakorzenionego przekonania, że dana instytucja była, jest i będzie istnieć niezależnie od tego, jak jest postrzegana. 

W efekcie rolę osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami powierza się często komuś przypadkowemu, niejako „na doczepkę” do innych zadań. Albo pracownikowi niskiego szczebla, którego rola sprowadza się po prostu do przekazywania koniecznych treści na zewnątrz instytucji. Jak łatwo się domyślić osoba taka nie ma żadnego wpływu na kreowanie jakiegokolwiek przekazu i zmuszona jest działać wyłącznie reaktywnie. A ponieważ znajduje się nisko w hierarchii, nawet jeśli zdaje sobie sprawę z potencjalnych kryzysów, nie jest w stanie im zapobiec, czy też wpłynąć na decyzje i zdarzenia do nich prowadzące. Często nawet nie wie, że takie decyzje i zdarzenia mają miejsce, bo nie jest o nich informowana przez przełożonych. Takie podejście niestety mści się prędzej czy później - właśnie w sytuacji kryzysowej, gdy konieczna jest szybka i zdecydowana reakcja, a rzecznik nie może działać samodzielnie, bo jest zmuszony czekać na stosowne instrukcje płynące „z góry”, w dodatku często od osób, które nie mają odpowiedniego wizerunkowego „wyczucia”. 

Wyzwanie obrony bez pełnej wiedzy

Agnieszka Jaszkaniec

Kierownik Dział Komunikacji i Rzecznik Prasowy Katowickich Wodociągów SA

PR-owiec reprezentujący instytucję publiczną zawsze musi mieć na uwadze to, że reprezentuje firmę realizującą zadania na rzecz społeczeństwa. Z uwagi na to, że są to jednostki państwowe lub samorządowe w pewnym stopniu są uzależnione od wpływów politycznych. Nie musi to jednak oznaczać braku niezależności w prowadzeniu komunikacji. Bez względu na tę specyficzną sytuację, PRowiec reprezentujący instytucję publiczną zawsze powinien kierować się zasadami prawdomówności i uczciwości. Taka postawa sprzyja budowaniu wizerunku instytucji publicznej. To też forma wyrazu szacunku dla tych, do których komunikat jest skierowany.

To co bardzo istotne w pracy rzecznika prasowego, to zadbanie o dobry przekaz informacji wewnątrz organizacji. Rzecznik nie zawsze od razu zna wszystkie szczegóły danej sprawy. Jeżeli wie na jaki temat będzie rozmawiał z dziennikarzem, to powinien się do spotkania przygotować, zebrać wszystkie dostępne informacje. Poza tym, część pytań dziennikarzy można przewidzieć i warto zastanowić się wcześniej nad odpowiedziami na nie. W ten sposób od razu można określić co z naszego puntu widzenia w przekazie ma być najistotniejsze i łatwiej nam później w oparciu o to założenie przekaz budować. PR-owiec wywołany niespodziewanie do odpowiedzi może nie mieć pełnych danych. Powinien mówić o tym czego jest pewny. W przypadku postawienia zarzutów ma prawo bronić faktów, ale musi mieć pełną wiedzę na temat zaistniałej sytuacji. Jeżeli czegoś nie wie to powinien daną rzecz sprawdzić i przekazać dziennikarzowi informację tak szybko, jak będzie to możliwe. Ważne jest, by pamiętać jak wygląda specyfika pracy dziennikarzy – szybkość podania informacji ma duże znaczenie, ale rzetelność jest nie mniej istotna. Dla mnie rzecznik i dziennikarz, to nie dwa przeciwne obozy, to osoby, które powinny stać po tej samej stronie tzn. po stronie rzetelnej informacji. Dzięki takiemu podejściu łatwiej wyjść z sytuacji kryzysowej i przekuć kryzys w sukces. Umiejętność prowadzenia uczciwej komunikacji w sytuacji kryzysowej sprzyja budowaniu wiarygodności instytucji. A wiarygodność w przypadku instytucji publicznych to jedna z najważniejszych cech.