Branża, która w normalnych warunkach z kryzysami komunikacyjnymi jest za pan brat, w czasie epidemii COVID-19 napotkała niespodziewanie nowe wyzwania. Znane problemy okazały się niczym w porównaniu z utratą zaufania społecznego do medycyny opartej na dowodach naukowych. Czy można to było przewidzieć? Zdaniem ekspertów sektora Healthcare z Polskiego Stowarzyszenia Public Relations tak i jest na to lekarstwo, ale recepta to przepis na naprawdę gorzką pigułkę.
Stary, dobry kryzys
Eksperci public relations z sektora Healthcare są zgodni: branża ochrony zdrowia to PR-owe pole minowe. – Wątki niezmienne od lat - zła opieka, brak empatii, niedziałający prawidłowo system. Praca rzecznika prasowego w szpitalu to praca w ciągłym kryzysie. Tam, gdzie w grę wchodzi życie i zdrowie, emocje często sięgają zenitu. Racjonalne argumenty przepadają w konfrontacji z subiektywnymi odczuciami pacjenta. A wszystko to pod bacznym okiem społeczeństwa i mediów, bo tam, gdzie są emocje, zawsze pojawiają się dziennikarze – mówi Agata Kalafarska-Winkler, właścicielka agencji 5PR.
Czy branża operująca w permanentnym kryzysie nie powinna być przygotowana na nowe komunikacyjne wyzwania, jakie przyniosła epidemia COVID-19? Być może. Czy była? Niestety, nie.
Nowe wyzwania
W centrum zainteresowania mediów znalazły się nagle najmniejsze nawet szpitale, przychodnie i domy pomocy społecznej.
– W chaosie informacyjnym, pogłębionym licznymi szybkimi i nierecenzowanymi publikacjami naukowymi, gubili się często nawet eksperci i lekarze. Od początku epidemii widzieliśmy całe spektrum reakcji – od bagatelizowania zagrożenia po najczarniejsze scenariusze. Bardzo niebezpieczne były od samego początku głosy ignorujące niebezpieczeństwo – wskazuje Karol Poznański, ekspert komunikacji w ochronie zdrowia.
Post pracownika jednego ze szpitali, w którym zanegował on istnienie koronawirusa, otrzymał kilka tysięcy polubień. „Polacy boją się koronawirusa, ale nie chcą się szczepić!” - jesienią 2020 roku krzyczały nagłówki dzienników prasowych w Polsce. Społeczny brak logiki? Okazuje się, że niekoniecznie.
– Grzybica płuc spowodowana noszeniem maseczek ochronnych, szkodliwe szczepienia, wszczepiane ludziom czipy - już w 2013 roku K. Holland i R.W. Blood w kontekście epidemii świńskiej grypy przedstawili pojęcie EID fatigue - zmęczenie nowopowstałymi chorobami (Emerging Infectious Diseases). Według twórców tej teorii syndrom przejawia się nieufnością wobec mediów, które alarmowały o nowej śmiertelnej grypie, a respondenci traktowali ją jako po prostu kolejną grypę i nie przejmowali się infekcją (sic!). W 2020 roku brzmi to aż nadto znajomo – mówi Marta Sułkowska, właścicielka agencji Salus PR.
Recepta na zaufanie
Zdaniem ekspertów kryzys w obszarze komunikacji w dobie epidemii COVID-19 jest tym bardziej dotkliwy, że przekłada się wymiernie na społeczną kondycję - zdrowotną, ale także społeczną i gospodarczą.
– Jak wyglądała komunikacja epidemiczna w Polsce? Fatalnie. Niespójnie. Nic dziwnego, że część społeczeństwa zaczęła ignorować zalecenia, część uwierzyła w tak zwany model szwedzki, a część w ogóle uznała wirusa za wymyślone lub zbytnio rozdęte zagrożenie. Konsekwencje? Znacząco rosnąca liczba zachorowań i zgonów. Skutki niespójnej komunikacji rządu? Utracone miejsca pracy, puste lokalne restauracyjne, zagrożone przedsiębiorstwa – wylicza Karol Poznański.
Mleko się rozlało. Pojawia się pytanie: co dalej, co można zrobić? – Okazanie empatii, przyznanie się do błędu i zobowiązanie do wdrożenia działań, które zapobiegną podobnym zdarzeniom w przyszłości - to reakcja, której oczekuje opinia publiczna – uważa Agata Kalafarska-Winkler. Gorzka pigułka.
– Wezwanie do walki o odzyskanie utraconego zaufania do nauki powinno zostać zaadresowane przede wszystkim do gremiów odpowiedzialnych za promocję zdrowia i medycyny - od najwyższych rządowych i ministerialnych szczebli po poziom lokalny i indywidualny. Nie ma wątpliwości, że obecny kryzys w ochronie zdrowia to także znaczące wyzwanie dla całej branży PR. Wiarygodność i reputacja nabierają dziś nowej rangi i zobowiązują nas, jej przedstawicieli, w sposób szczególny – mówi Marta Sułkowska.
Nie czekając na rewizje strategii rządu, odpowiedzialność za komunikację skierowaną do opinii publicznej i pacjentów w szczególnym czasie przejmują poszczególne placówki i osoby odpowiedzialne za ich działania komunikacyjne. Jak podaje dr Izabella Szum, Laboratoria DIAGNOSTYKA od początku epidemii wdrożyły pełne spektrum kompleksowych rozwiązań nakierowanych na skuteczną walkę z epidemią. Wdrożeniu narzędzi towarzyszyły przemyślane działania komunikacyjne.
– Priorytetem była i wciąż jest dla nas efektywna pomoc pacjentom. Chcemy pomóc im jak najlepiej przejść przez trudny czas epidemii COVID-19. Z myślą o pacjentach oferujemy między innymi usługę tłumaczenia wyniku badań oraz wydania zaświadczenia lekarskiego w językach: angielskim, niemieckim, czeskim i wielu innych. Wierzymy, że w ten sposób odciążymy pacjentów od niepotrzebnych kłopotów administracyjnych, a takie wsparcie jest w tej chwili naprawdę bezcenne – mówi dr Izabella Szum.
Czy oddolne działania placówek przyczynią się do znaczącej poprawy sytuacji komunikacyjnej a przez to zdrowotnej w skali kraju? Eksperci pozostają sceptyczni. – Przygotujmy się na zderzenie. Będzie bolało – przestrzega Karol Poznański.
Tekst opracowała Marta Sułkowska na podstawie artykułów źródłowych stworzonych przez ekspertów Polskiego Stowarzyszenia Public Relations:
"Komunikacja w czasie epidemii" Karol Poznański
"COVID-19 i EID fatigue, czyli (nie)nowy kryzys zaufania informacyjnego"
"Laboratoria Diagnostyka W Walce Z Pandemią Covid-19"