Polecamy komentarz członka zarządu PSPR, Cypriana Maciejewskiego, zamieszczony w publikacji "Zarządzanie kryzysem wizerunkowym z perspektywy agencji public relations. Analizy, tendencje i uwarunkowania". Książka ukazała się w grudniu 2019 r., pod patronatem naszej organizacji i jest efektem dwuletnich prac badawczych Dariusza Tworzydło, Przemysława Szuby i Norberta Życzyńskiego.
Wszystkie przebadane przez nas polskie firmy spodziewają się w ciągu 5 najbliższych lat sytuacji kryzysowych w swoich organizacjach - wyczytałem w jednym z raportów PwC (wrzesień 2019 r.). Wszystkie! Niedługo potem zasiadam do tej oto publikacji, która poprzez twarde dane pokazuje, że systemową prewencję kryzysową ze wsparciem agencji PR uważa za konieczną i stosuje tylko kilka procent klientów tychże agencji, a co trzeci zgłasza się po profesjonalną pomoc już "po szkodzie"... I tu właściwie mógłbym skończyć, krótko spuentować, tak jak zazwyczaj to bywa w branżowych mediach, artykułach, że biznes w kraju nad Wisłą wciąż nie dojrzał, nie potrafi się uczyć na błędach cudzych, a często nawet swoich, że zarządzanie i komunikacja kryzysowa to obszar zdecydowanie za wolno rozwijający się w Polsce i zbyt słabo wpływający na naszą gospodarkę. Niemniej, w miejscu gdzie kończą komentatorzy, nawet Ci najbardziej cenieni, tam dopiero zaczyna swoją merytoryczną pracę Zespół pod kierownictwem Dariusza Tworzydło i Przemysława Szuby. Grupa ekspercka konsekwentnie budowana i wzmacniana w oparciu o dwa fundamenty: agencję Exacto oraz Katedrę Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego. Zadają ważne i celne pytania, weryfikują mnóstwo danych, krzyżują je, wykonują czasem wręcz katorżniczą, żmudną robotę, jak choćby na potrzeby tej lektury, kontaktując się aż z 544 firmami, zabiegając o ich czas i udział w obszernym badaniu.
W przygotowaniach do strategii Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, które mam zaszczyt reprezentować, podnosiliśmy m.in. poważne wyzwanie niewystarczającej liczby i jakości danych sektorowych, a także zaawansowanych analiz (finanse, rynek pracy, kompetencje, popyt i podaż usług, edukacja etc.), będących podstawą do wypracowywania oraz implementowania rekomendacji. Wartościowych i praktycznych dla firm PR, organizacji branżowych, czy dla specjalistów PR, zarówno indywidualnie jak i dla grupy zawodowej. Jakkolwiek szumnie to zabrzmi, branża public relations bardzo potrzebuje do dalszego rozwoju własnego think tanku, który będzie regularnie dostarczał niezbędną wiedzę, agregował i przetwarzał informacje i obserwacje uczestników rynku PR. W mojej skromnej opinii jego rdzeń mógłby tworzyć właśnie wyżej wspomniany Zespół, który przez lata zyskał nie tylko ogromne doświadczenie, badawcze know-how, ale też znakomitą orientację w realiach branży. To czucie, które pozwala Mu działać jednocześnie naukowo i utylitarnie dla rynku PR. Co szczególnie widać w niniejszym opracowaniu. Niestety, barierą są pieniądze. Póki co, branża nie ma funduszy, które pozwoliłyby takiemu ośrodkowi działać pełną parą na jej zlecenie.
Tym bardziej warto docenić tę najnowszą publikację, wspólną inicjatywę ze Związkiem Firm Public Relations. Tak jak autorzy wskazują, aktywność agencji PR w Polsce oraz ich wpływ na branżę zostały dotąd bardzo zdawkowo zweryfikowane. Skala podjętych badań, jak na polskie realia, jest imponująca, bo obejmuje 204 firmy, przy jednoznacznych oraz interesujących założeniach kiedy mamy do czynienia z agencją a kiedy nie. Zatem w próbie badawczej nie znalazły się choćby jednoosobowe działalności gospodarcze. Wiarygodności zawartych tu danych i analizy przysparza również jakość respondentów, ponieważ niemal wyłącznie są to osoby ze stanowisk wyższego i najwyższego szczebla, z kilkunastoletnim doświadczeniem (średnio). Otrzymaliśmy unikalne studium, które mimo, iż skupia się na obszarze zarządzania kryzysowego, dostarcza wielu kluczowych danych generalnych dot. rynku PR w Polsce (agencyjnego), np. dotyczących strategii finansowych klientów w podejściu do korzystania z usług PR. Nie napawających, zresztą, optymizmem. Ten i inne sygnały ostrzegawcze zwiastują, moim zdaniem, nadchodzące zjawisko "branżowej pułapki średniego rozwoju".
Od zawsze kryzys był najtrudniejszym fragmentem PR-owego frontu i generalnym sprawdzianem kompetencji, w którym doświadczenie odgrywa pierwszorzędną rolę. Z badań autorów wynika bardzo wysoka samoocena respondentów ich własnego doświadczenia na tym polu oraz firm, w których pracują. PR-owcy agencyjni mogą więc przekonać się jak sami siebie widzą w różnych kontekstach. Portfolio i specjalizacja są krytycznie weryfikowane m.in. poprzez "wskaźnik styczności z kryzysem wizerunkowym". Część agencji zdaje się nie dostrzegać różnicy między oferowaniem usług PR kryzysowego a deklarowaniem ich jako swojej wiodącej kompetencji. Opracowanie poprzez różnorodne dane definiuje też ważne trendy dla branży. Udowadnia, iż specjaliści i eksperci zdecydowanie rekomendują ofensywną strategię komunikacji w kryzysie, ale maleje znaczenie rzecznika prasowego w komunikacji kryzysowej. Odczytuję to jako rezultat zbyt wąskiego zakresu jego odpowiedzialności w czasach kiedy specjalista PR powinien sprawnie poruszać się w całej swojej dziedzinie. Co nie wyklucza posiadania jednej czy wielu domen. Dowiadujemy się też o skłonnościach klientów do inwestowania w PR - nie tylko w sytuacji kryzysowej, a także o kluczowych momentach kiedy zapadają decyzje o zakupie takich usług. Znajomość tych trendów pozwala reagować organizacjom branżowym oraz firmom. Wzmacniać te pozytywne, mierzyć się z tymi niesprzyjającymi. Dziś powszechna jest już świadomość istnienia zarządzania kryzysowego (w tym komunikacji). Jednakże, w aspekcie logicznego, strategicznego wykorzystywania tej dyscypliny nadal pozostaje konieczne szerokie edukowanie rynku, managementu, a także specjalistów PR, którzy będą potrafili w instytucjach czy przedsiębiorstwach we właściwych momentach i w profesjonalny sposób angażować ekspercki podmiot zewnętrzny do prewencji , minimalizacji strat w kryzysie, ewaluacji tuż po nim.
Poprzez udział w badaniu agencje są dostawcami wyjątkowych informacji o rynku czy branży i chciałoby się, aby to działo się jak najczęściej. Publikacja jest też doskonałym przyczynkiem dla Czytelnika - Praktyka PR do autoanalizy swoich kompetencji oraz własnej firmy w oparciu o to badanie i obiektywnego porównania wyników osobistych z tymi generalnymi. To umożliwia wyciągnięcie szeregu konkretnych wniosków i wdrożenia ich w swojej organizacji czy działalności zawodowej. Ogromna wykonana praca, baza kontaktów, potencjalnych respondentów, jest znakomitą podstawą do kolejnych podobnych analiz, z dużą próbą, wysokiej jakości. Do czego gorąco zachęcam Zespół D. Tworzydło i P. Szuby, wypatrując Jego następnych projektów badawczych.
