Eksperci ds. komunikacji komentują sprawę zwolnienia pracownika w IKEA (biuro prasowe IKEA). W artykule na portalu wirtualnemedia.pl profesor Dariusz Tworzydło wysnuł tezę, która zachęciła członków Klubu rzeczników w PSPR do zastanowienia się nad tym, czy poglądy rzecznika prasowego firmy mogą zaszkodzić firmie w kryzysie, czy rzecznik powinien podzielać wartości firmy i czy osobiste zaangażowanie w sprawę może być powodem odsunięcia rzecznika od publicznego wypowiadania się w mediach.
Prof. UW, dr hab. Dariusz Tworzydło:
Prof. UW, dr hab. Dariusz Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego zwraca uwagę, że osobą, która zaangażowała się z racji wykonywanego zawodu w proces rozwiązywania kryzysu ze strony Ikei była Katarzyna Broniarek. - Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że szefowa komunikacji Ikei na swoich profilach w mediach społecznościowych chwali się walką o LGBT, udziela się w paradach równości, popiera ruchy negatywnie nastawione do Kościoła katolickiego. To był poważny wizerunkowy błąd ze strony Ikei, polegający na włączeniu w proces komunikowania kryzysu związanego z LGBT osoby, która jednocześnie jest z nim powiązana. To spowodowało, że traci ona wiarygodność jako nadawca, nawet jeśli komunikuje w imieniu Ikei. Internauci zaczęli łączyć fakt jej zaangażowania w walkę o prawa LGBT z kwestią komunikowania obowiązku „Włączenia LGBT+” w sieci Ikea, co jeszcze bardziej utrudniło proces reagowania w kryzysie. (Pełna wypowiedź tutaj.)
Poprosiliśmy autora o szerszy kontekst wypowiedzi:
Problem do którego się odnosiłem w wypowiedzi dla WM obserwując reakcje i komentarze w mediach, został moim zdaniem wzmocniony poprzez połączenie poglądów rzecznika z czułym tematem, który stał się podstawą kryzysu. Zaznaczam przy tym, że nie kwestionuję tego, że jeśli Rzecznik posiada poglądy zbieżne z tymi, które reprezentuje firma, wówczas komunikowanie przebiega sprawniej. Tak właśnie często jest i to ułatwia cały proces. W tym konkretnym przypadku można było jednak przewidzieć, że gdy do tej mieszanki dodamy kwestie światopoglądowe i nastąpi połączenie prywatnych poglądów z rodzącym się kryzysem w firmie o tej samej podbudowie, może nastąpić wzmocnienie argumentacji negatywnej, co zresztą miało miejsce. W tej sytuacji dobrym rozwiązaniem mogło być włączenie w komunikację innych osób z zespołu, które również mogły przekazać kluczowe treści i oświadczenia.
Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy, członek PSPR:
Kto, jeśli nie rzecznik prasowy, osoba odpowiedzialna za komunikację zewnętrzną, ma prezentować i tłumaczyć działania firmy? Prywatne poglądy rzeczniczki nie mają tu większego znaczenia, bo nie wypowiada się w swoim imieniu, tylko w imieniu firmy. Dodajmy, firmy o bardzo określonych wartościach, które promuje, i przejrzystej polityce równościowej, którą prowadzi od lat. Nie wyobrażam sobie, by rzecznik prasowy mógł mieć poglądy sprzeczne z wartościami zakorzenionymi w firmie. Na tym przecież polega wiarygodność komunikacji. Na tym polega uczciwość firmy w relacji do otoczenia zewnętrznego: klientów, dostawców, partnerów biznesowych i innych interesariuszy. To w końcu rzecznik prasowy reprezentuje firmę i jego zadaniem jest tłumaczenie trudnych decyzji czy zażegnywanie kryzysów wizerunkowych, choć w tym przypadku do kryzysu jeszcze trochę brakuje. To rzecznik prasowy dysponuje wiedzą i doświadczeniem medialnym, które jest nieocenione w sytuacjach podwyższonego ryzyka wizerunkowego. Jeśli ludzie finansowo roztropni oglądają każdą złotówkę z dwóch stron przed jej wydaniem, to rzecznicy prasowi analizują każde słowo dwa razy przed jego publikacją. Zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych. Prezes czy inne osoby zaangażowane w proces decyzyjny (dot. zwolnienia pracownika) mogłyby zostać zaangażowane na dalszym etapie, jeśli sytuacja rzeczywiście tego by wymagała. Jednak w mojej ocenie to ostateczność. W tym przypadku na obecnym etapie nie widzę potrzeby angażowania innych osób, choć niewykluczone, że za chwilę stanie się to konieczne.
Mam też poczucie, że stoimy u progu rewolucji mentalnej. Rewolucji, w wyniku której wszyscy - pracodawcy i pracownicy - przestaniemy udawać, że mamy okreslone poglądy i wyznajemy pewne wartości. Przypadek pracownika IKEA można porównać - może trochę na wyrost - do sytuacji weganina (z wyboru), który po jakimś czasie orientuje się, że praca w zakładzie mięsnym jednak zaczyna mu przeszkadzać. Firmy nie są dziś zakładami pracy, w których trzeba przetrwać najbliższe osiem godzin. Zaangażowanie buduje się przez wartości – wspólne wartości. Własnych przekonań nie pozostawia się przed wejściem do firmy, nie dajmy sobie tego wmówić. W lekcji, jaką wynoszę z historii IKEA, dla mnie wspaniałe jest to, że wartości, o których opowiada firma, nie są pustymi frazesami, tylko przestrzeganą normą. Tak buduje się wiarygodność.
Marek Gajda, członek zarządu śląskiego oddziału PSPR:
Rzecznik prasowy powinien być naturalnym ambasadorem marki, dla której pracuje. Ciężko wyobrazić sobie wegetarianina na stanowisku rzecznika spółki wędliniarskiej, czy ateistę jako rzecznika Episkopatu.
Jeśli chodzi o firmę IKEA, to od wielu lat wielką wagę przywiązuje ona do kwestii otwartości dla wszystkich, w tym - co IKEA podkreśla - dla mniejszości. Poglądy prezentowane przez ich rzeczniczkę są więc spójne z wizją firmy i jej wartościami. Nie doszukiwałbym się w tym problemu. Problemem byłoby gdyby poglądy manifestowane przez rzecznika stały w rażącej sprzeczności z lansowanym przez przedsiębiorstwo “światem przeżyć”, jak nazywają to marketingowcy.
Myślę, że dla wielu klientów w Polsce dopiero teraz jasnym stało się jakie wartości są bliskie temu przedsiębiorstwu, choć nigdy nie była to żadna tajemnica - dla osób interesujących się brandingiem przykład firmy IKEA jest wręcz ikoniczny.
Przed polskimi strukturami firmy ogromne wyzwanie, zwłaszcza teraz, gdy niektórzy starają się przykleić sieci łatkę dyskryminującej. To wyzwanie nie tylko dla działów marketingu czy samej Pani rzecznik, ale również dla pracowników kadr, HR, specjalistów od employer brandingu, czy - koniec końców - prawników.
Mateusz Witczyński, rzecznik prasowy, członek rady nadzorczej PSPR:
Dziś nie ma ani świętych ksiąg, ani autorytetów, które należy usprawiedliwiać bez względu na wszystko. Dlatego nawet najważniejszej dla wierzącej większości Polaków księgi jaką jest Biblia, nie można używać do bicia po głowie, aby ktoś zmienił poglądy. Podobnie jest z wybranym cytatem z owej księgi. Jeśli jest on dla kogoś krzywdzący, przestaje mieć znaczenie to, że stanowi cytat z ważnej lektury, czy że jego autorem jest ktoś zasłużony.
Zmierzch kryształowych autorytetów, którym pozwalamy na więcej przez ich osiągnięcia ma też swoje plusy. Idąca za tym brakiem przyzwolenia uczciwość, pozwala nam pogodzić się z prawdą, że pracownicy mają poglądy, a firmy wartości. Zaś dopóki, a będzie to przedmiotem postępowania RPO, nie dochodzi do dyskryminacji, pozostaje się cieszyć, że pracownicy Ikea odpowiedzialni za komunikację rzeczywiście wyznają te same wartości co firma. To zaś wcale nie umniejsza ich wiarygodności, a wręcz ją wzmacnia.
Sprawa ma też na pewno aspekt komunikacji wewnętrznej. Jeśli bowiem Ikea namawia swoich pracowników do walki o prawa LGBTQ, to zmiana komunikatora tej konkretnej sprawy z powodu prywatnego zaangażowania rzeczniczki w walkę o te prawa, choć byłaby korzystna z punktu widzenia wizerunku firmy i chęci obniżenia temperatury sporu - obniżyłaby w oczach pracowników priorytet dla jak widać poważnie traktowanego problemu.
Damian Ziąber, rzecznik prasowy, członek PSPR
Mnie osobiście w całej sprawie zastanawia tylko jedno. Czy rzeczywiście mając swoje określone poglądy nie warto sobie zdać sprawy z tego, że rzecznik prasowy właściwie nie ma prawa do prywatności, jeśli chodzi o media społecznościowe?
Pomijając temperaturę sporu i wykorzystanie go jako studium przypadku na kongresach, konferencjach i innych branżowych spotkaniach specjalistów od komunikacji (już słyszę szum kartek i dźwięki klawiszy klawiatury, do jutra nasze branżowe periodyki i profile w mediach społecznościowych pełne będą komentarzy i analiz), myślę, że zabrakło nieco wyobraźni. Nie tyle same poglądy mogą zaszkodzić, ale osadzenie ich w kontekście tego, co robi firma. Żyjemy w świecie, który na wielu płaszczyznach jest spolaryzowany, również, a może przede wszystkim w kwestiach religijnych i światopoglądowych. To, co komunikujemy “prywatnie” (cudzysłów zamierzony), znajdzie przestrzeń i zostanie pożywką w sferze publicznej. To, co robimy na rzecz jednej strony, może być odebrane jako działanie przeciwko drugiej stronie. To jednak element większej dyskusji nt. mitygowania ryzyk dla organizacji w dynamicznym i rozemocjonowanym otoczeniu. Refleksji na temat możliwych skutków teoretycznie prywatnej ekspresji poglądów na pewno zabrakło.
