Jest jedna sytuacja, w której rola specjalistów public relations wydaje się być ważniejsza niż zwykle - zarówno w oczach menedżerów wyższego szczebla jak i dziennikarzy. To sytuacja, w której nasza firma doświadcza sytuacji kryzysowej, a dziennikarze rozpoczynają szturm na siedzibę firmy.
Zakup wadliwego składnika do naszego produktu, który trafi następnie do kilkudziesięciu tysięcy konsumentów w kraju, błąd wdrażanego przez kilka miesięcy nowego systemu informatycznego, który doprowadzi do wycieku kilku tysięcy danych naszych klientów, albo tragiczny w skutkach wypadek przy inwestycji, którą prowadzimy - to kilka z setek potencjalnych przyczyn kryzysu w naszej firmie. Sytuacja kryzysowa prędzej czy później dotyka większość firm, bez względu na skalę działania i branżę, choćby z pozoru nawet najbezpieczniejszą i świetnie radzącą sobie z wszelkiego typu ryzykami jak na przykład bankowa.
Nieodzownym elementem zarządzania kryzysowego jest obecnie zarządzanie medialną sytuacją kryzysową, bo jak wiadomo, kryzys to medialny news, a news to powietrze potrzebne do życia mediom. Właśnie na zarządzaniu medialną sytuacją kryzysową skupię się w dalszej części tego artykułu.
Polisa ubezpieczeniowa
W przypadku medialnej sytuacji kryzysowej, rolę swoistego rodzaju polisy ubezpieczeniowej stanowi tzw. księga zarządzania kryzysowego. Zidentyfikowane są w niej potencjalne, najbardziej prawdopodobne sytuacje kryzysowe oraz procedury postępowania - od składu zespołu kryzysowego i wskazania roli rzecznika prasowego, po zarys komunikatów prasowych i gotowe bazy danych dziennikarzy, z którymi mamy się skontaktować. Księga zarządzania kryzysowego jest więc rodzajem podręcznika, który firma powinna mieć zawsze pod ręką.
Jeśli nie posiadamy procedur działania w kryzysie, warto pomyśleć o ich przygotowaniu wcześniej. Jak to zrobić? Jeśli mamy w zespole doświadczonych specjalistów od komunikacji, jest to zadanie właśnie dla nich. Jeśli nie - wybierzmy jedną z agencji public relations z doświadczeniem w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi. W Polsce świadczących tego typu usługi firm jest co najmniej kilka. Elementem przygotowania księgi komunikacji kryzysowej będą dodatkowo szkolenia, podczas których zespoły kryzysowe będą mogły ‘przetrzeć się’ w czasie symulacji potencjalnych sytuacji kryzysowych.
Ci gracze, którzy stosowne dokumenty już posiadają i dbają o ich aktualność, weryfikują je średnio co sześć miesięcy, włączając w to niezapowiedziane symulacje sytuacji kryzysowych.
Załóżmy jednak, że takich dokumentów nie mamy, nikt nas wcześniej nie przeszkolił, a sytuacji kryzysowej nie udało się uniknąć. Co wtedy?
Działania ad hoc
Pierwszym krokiem po zidentyfikowaniu kryzysu powinna być decyzja czy z potencjalną medialną sytuacją kryzysową radzimy sobie sami, czy też sięgamy po pomoc specjalistów z zewnątrz. W tym drugim wypadku warto mieć w komórce telefony do szefów kilku agencji PR specjalizujących się w crisis management. Jeśli ich nie posiadamy, z pewnością będzie je miał je któryś ze znajomych menedżerów wyższego szczebla. Łatwo także znaleźć te firmy na portalach branżowych.
Zespół
Przechodząc do następnego kroku - zbudowania zespołu kryzysowego powinniśmy uwzględnić w jego składzie rzecznika prasowego - może jego rolę pełnić rzecznik firmy, ale również, szczególnie w najpoważniejszych sytuacjach - przedstawiciel zarządu lub prezes.
Wypowiedzi tej ostatniej osoby pokazują zawsze, że firma zaistniałą sytuację traktuje poważnie. Brak tych wypowiedzi dla mediów może natomiast pogłębiać sytuację, a nawet dodatkowo pozbawić prezesa stanowiska, tak jak miało to miejsce w przypadku wycieku ropy, z którym koncern BP boryka się od kilkunastu miesięcy. Za komentarz niech posłuży początek artykułu w tygodniku Wprost:
Wszystko o emeryturach w Bankier.pl
BP wyrzuca prezesa. Nie tylko dlatego, że ropa z odwiertu tego koncernu zalewa wybrzeża USA. Raczej dlatego, że Tony Hayward nie potrafił kryzysu rozegrać medialnie. Nie on pierwszy.
Dodam tylko, że w czasie rozpoczęcia sytuacji kryzysowej prezes koncernu zdecydował się nie wracać z urlopu.
Brak informacji to też informacja
Prędzej czy później media dowiedzą się o naszym problemie. Jeśli później, to w zależności od charakteru sytuacji kryzysowej warto zastanowić się nad przejęciem inicjatywy i jako pierwszym zakomunikowaniem dziennikarzom zaistniałej sytuacji. Najbardziej znane przykłady działań tego typu pochodzą z branży motoryzacyjnej, kiedy producenci aut informują oficjalnie, że np. wybrana seria samochodów ma wadę fabryczną.
Jeżeli jednak dziennikarze wiedzą już o naszym problemie, a my jeszcze nie wiemy jak powstał i jak go rozwiążemy warto zakomunikować to mediom w odpowiedni sposób. Wypowiedź przedstawiciela firmy zawierająca kilka ogólnie znanych już faktów oraz deklarację, że sprawę intensywnie badamy i wiarygodne (co istotne) informacje przekażemy w określonym czasie spowoduje, że po pierwsze w pierwszych przekazach mediów zaprezentujemy stanowisko firmy, a po drugie dziennikarze zyskają wiedzę skąd pozyskiwać kolejne, oficjalne informacje o zaistniałej sytuacji. Pamiętajmy, że dziennikarze potrzebują informacji od źródła kryzysu i jeśli właśnie od niego jej nie dostaną, skomentują sytuację na bazie spostrzeżeń własnych bądź osób trzecich.
Rozwiązanie problemu
Kryzys może trwać równie dobrze kilka godzin, jak i kilka miesięcy. Niezależnie od horyzontu czasowego, systematycznie informujmy media o przebiegu sytuacji kryzysowej i podjętych z naszej strony działaniach. Częstotliwość i narzędzia służące przekazywaniu informacji zależą tutaj od specyfiki samego problemu. W najważniejszych przypadkach, w których zagrożone jest życie i zdrowie ludzi, a więc m.in. w przypadku katastrof i wypadków, takich jak najgłośniejszy w ostatnich miesiącach przypadek związany z zasypanymi górnikami w Chile), strategiczne informacje przekazywane są podczas bezpośrednich spotkań z prasą. W przypadku dłużej trwających sytuacji kryzysowych część komunikacji odbywa się zwykle za pomocą komunikatów dla prasy.
Koniec kryzysu to dopiero początek
Dzień zakończenia sytuacji kryzysowej oznacza w praktyce pierwszy dzień działań, których celem jest odbudowanie reputacji. Odbudowa wizerunku jest jeszcze dłuższym procesem niż jego budowa od podstaw, ponieważ musimy własną postawą i zachowaniami udowodnić, że można nam zaufać.
Spółka Jeronimo Martins Dystrybucja zarządzająca siecią sklepów Biedronka bezpośrednio po sytuacji kryzysowej związanej z niewłaściwym traktowaniem pracowników wprowadziła program, który miał za zadanie polepszenie warunków pracy w sieci. To jednak był tylko początek. Do dziś w strategii marketingowej kładzie nacisk na ocieplanie nadszarpniętego już dosyć dawno wizerunku. M.in. dlatego dziś z ekranu telewizora, w imieniu firmy na święta ‘polecają się’ uśmiechnięte produkty.
Autor: Michał Sobiło jest ekspertem public relations. Pełni funkcję Client Service Director w agencji Imago Public Relations. Jest przewodniczącym Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk.