Brałem ostatnio udział w spotkaniu, które dotyczyło m.in. sposobu mówienia o korzyściach płynących z działań komunikacyjnych, w tym public relations, do menedżerów kierujących firmami. Spotkanie trwało dość długo, jednak można je sprowadzić do stwierdzenia - chcesz przekonać menedżera do PR - powiedz mu ile na tym zarobi. Ile więc można zyskać prowadząc działania public relations?
Przesłanie spotkania trochę kłóciło się z moimi dotychczasowymi doświadczeniami. Jak wycenić coś niemierzalnego jak wizerunek? Kiedy zastanawiałem się nad odpowiedzią na to pytanie zadzwonił telefon. Dziennikarka miesięcznika Press zapytała o błędy komunikacyjne PZU związane z początkowym brakiem chęci (przynajmniej tak ubezpieczyciel został zrozumiany, w rzeczywistości rzecznik spółki tłumaczył jej stanowisko brakiem możliwości formalnych) wypłaty odszkodowania dla żaglowca Fryderyk Chopin.
Odpowiadając na pytania stało się dla mnie jasne, że nie zawsze musimy próbować wyceniać wizerunek, żeby odpowiedzieć na pytanie ‘ile PR może zarobić dla Twojej firmy’.
PZU wstrzymując się z wypłatą odszkodowania pojawiło się w większości, jak nie we wszystkich największych mediach w negatywnym kontekście. Gdyby spółka pojawiła się w tych materiałach w kontekście pozytywnym, umacniając wizerunek ubezpieczyciela, któremu warto zaufać, bo nie ma problemu z wypłatą należnego odszkodowania, to w moim przekonaniu zarobiłaby kilka milionów złotych. Jak?
Odpowiedź na to pytanie nasunęła mi się, kiedy dziennikarka zapytała czy ten komunikacyjny problem PZU ma znaczenie w kontekście wizerunkowej, telewizyjnej kampanii ubezpieczyciela (skoro telewizyjnej, to wartej bez głębszych analiz kilka milionów złotych). Ano ma. I to podwójnie.
Po pierwsze. W branży PR istnieje nie lubiany przez niektórych specjalistów PR tzw. ekwiwalent reklamowy (dlaczego nie lubiany to temat na odrębny materiał), określający, ile firma musiałaby zapłacić za reklamę podobnej wielkości co publikacja lub materiał radiowy/TV powstały wskutek działań public relations.
Nie analizowałem dokładnie, ale oceniam, że po przeliczeniu, wartość reklamowa materiałów prasowych i relacji TV/radio dotyczących wątku ‘sprawy’ żaglowca z udziałem PZU wynosiła grubo ponad milion złotych. To bardzo ostrożne wyliczenia.
Dolewając oliwy do ognia dodam, że przy użyciu ekwiwalentu reklamowego stosuje się tzw. współczynnik wiarygodności. Przyjmuje się bowiem, że materiał merytoryczny od reklamy jest około trzy razy bardziej wiarygodny. Tak więc otrzymane sumy powinno mnożyć się przez trzy.
Tak więc pierwsza część zysku z niewykorzystanego przez PZU potencjału działań PR wyniosłaby załóżmy 1 mln złotych. Po drugie jest jeszcze kolejny element całej sprawy, w którym można wykazać realne korzyści (w tym przypadku dla PZU potencjalne). Mianowicie PZU realizuje obecnie reklamową kampanię wizerunkową wartą najpewniej kilka milionów złotych.
Dobrze rozegrany komunikacyjnie przypadek żaglowca Fryderyk Chopin mógłby być idealnym preludium do takiej kampanii, która w efekcie mogłaby być krótsza, bo przez szeroko i pozytywnie komentowane zachowanie ubezpieczyciela przekazane zostałoby taniej dokładnie to samo, co PZU stara się przekazać za pomocą mniej wiarygodnych spotów reklamowych. Tak więc krótsza, a co za tym idzie tańsza. Patrząc na ceny kampanii telewizyjnych - słowo ‘tańsza’ nabiera szczególnego znaczenia.
Case study PZU to jeden z wielu przykładów, które można przytaczać mówiąc o próbie wyceny efektów działań komunikacyjnych bądź wizerunkowych. Odrębnym tematem w dyskusji może być wpływ działań public relations na kursy akcji spółek, które właśnie wchodzą na giełdę lub już na niej są.
Odpowiednie zakomunikowanie zamierzeń spółki zarówno wobec dziennikarzy jak i analityków, zarówno w przypadku mniejszych firm wybierających się na NewConnect jak i dużych graczy, może być liczone w milionach pozyskanych (lub nie) od inwestorów.
Właściwa komunikacja spółek w drodze na giełdę i wtedy kiedy już na niej są to jednak temat na odrębny artykuł.
Autor: Michał Sobiło, ekspert public relations. Pełni funkcję Client Service Director w agencji Imago Public Relations. Jest przewodniczącym Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk.