PRomocja miejsc - moda?
Rozważania dotyczące wizerunku miejsca byłyby niezwykle jałowe gdyby nie odnieść ich do konkretnych przykładów. Choć aura już jesienna to w pamięci mamy wakacje, ja spędziłam je z rodziną nad Bałtykiem, w Grzybowie pod Kołobrzegiem, ale wybrałam się także na wycieczkę na Bornholm. I właśnie obserwacja tych miejsc stała się inspiracją do rozważań na temat promocji.
Od jakiegoś czasu można zaobserwować wzmożony ruch w zakresie promocji w polskich jednostkach samorządu terytorialnego (JST). Na taki stan rzeczy składają się coraz większa świadomość po stronie JST, a także wzmożone działania firm oferujących samorządom obsługę w tym zakresie. Dla agencji public relations, reklamowych czy typu full service JST są dobrym, pewnym klientem. Także Polskie Stowarzyszenie Public Relations chce podnieść świadomość w zakresie PR miejsca, organizując między innymi cykl seminariów PR Regionów . Jest to projekt non-profit mający na celu popularyzację narzędzi PR w praktyce samorządowej. Seminaria łączą świat biznesu, samorządy, organizacje kulturalne i turystyczne, praktyków PR oraz lokalne i regionalne media. Podczas spotkań nie raz już rozgorzały gorące dyskusje o tym, co i w jaki sposób komunikować w zakresie wartości miejsc.
Podsumowując, poruszenie w zakresie promocji miejsc, można powiedzieć: nareszcie! Jednak zawsze jest jakieś „ale”. Można tworzyć różne działania z zakresu public relations, przygotowywać do nich hasła czy logotypy, ale… pamiętać trzeba o spójności w komunikowaniu. Na co trzeba zwrócić uwagę? Czego unikać? Próby odpowiedzi poniżej.
Spójność PRzede wszystkim
Świadomie kreowany wizerunek miejsca, powinien wypływać z jego tożsamości, a proces jego komunikacji opierać się na umiejętnie rozpoznanych potrzebach grup, z którymi będziemy utrzymywać relacje. Natomiast całość musi opierać się na rzetelnych badaniach.
Niestety wdrażane działania promocyjne robione są często na tzw. „czuja”, bez przeprowadzonych wcześniej badań. A przecież to sprawdzenie potencjału miejsca jest podstawą do wszelkich działań, można do tego wykorzystać np.: Barometr Marek Europejskich Miast Saffron. Brak rzetelnego przygotowania skutkuje chaotycznością prowadzonych działań i ich dużym rozdrobieniem, np.: indywidualnie inicjatywy lokalnych przedsiębiorców. Nie chodzi o hamowanie takich działań, ale o ich mądre sprofilowanie i uspójnienie, także na poziomie estetyki miejsc. To przecież element klimatu, który składa się na tożsamość miejsca. Na Bornholmie budowa nowych obiektów i renowacja już postawionych obwarowana jest szeregiem zasad, których muszą przestrzegać mieszkańcy, dotyczy to np. wysokości budynków, mogą one mieć maksymalnie jedno piętro.
Prowadzone działania powinny odnosić się do miejsca, które zawsze jest unikatowe, bo związane z tzw. genius loci (duchem miejsca). Na ową wyjątkowość składa się wszystko: ludzie, ich zwyczaje, kultura, zagospodarowanie przestrzenni, kwestie gospodarcze, polityczne i społeczne, położenie geograficzne itd. itd. Świadomość specyficzności widoczna jest podczas pobytu na duńskiej wyspie, niech za przykład posłuży chociażby jedzenie. Wszechobecne wędzarnie ryb i innych morskich przysmaków, zachęcają bogatym menu, które jest komunikowane jako specyficzne.
Każdy turysta koniecznie chce spróbować wędzonego bornholma, czyli po prostu śledzia podanego prosto z pieca z kawałkiem razowego chleba i często z surowym żółtkiem. Śledzie były pyszne i do tego pochodzące z Bałtyku, więc zapytałam o takie także w Kołobrzegu, osoba prowadząca wędzarnie z lekką pogardą stwierdziła, że śledzi to się u niego nie sprzedaje, za to jest rekin „czy coś w tym stylu” jak najbardziej. Można także było zjeść pizzę czy kurczaka po amerykańsku.
Nie da się ruszyć dalej z promocją bez spójnej strategii PR, która wraz z planem marketingowym miejsca byłaby elementem, faktycznie realizowanej, strategii rozwoju. Działania promocyjne muszą być spójne z każdym elementem działania JST np. planem zagospodarowania przestrzennego czy priorytetami budżetowymi. Jeśli to nie będzie miało miejsca, większość wyłożonych na działania promocyjne funduszy pójdzie w błoto. A póki co najlepiej promowane w Kołobrzegu i okolicach są: inwestycje deweloperów i … wycieczki na Bornholm.
Wreszcie warunkiem koniecznym powodzenia całego promocyjnego przedsięwzięcia jest komunikowanie do wewnątrz - mieszkańcy (!) i na zewnątrz tego, co postanowili zarządzający daną JST. Mieszkańcy musza także uczestniczyć aktywnie już w przygotowaniu planu promocji miejsca, powinni także wiedzieć jak ów plan wdrażać w codziennej działalności.
Takie wyznaczniki powinny mieć wpływ na wszystko co robią i czego nie robią mieszkańcy. Właśnie z powodu braku takich wskazówek (a może braku strategii) w większości polskich nadmorskich miejscowości np.: nie można kupić (poza bursztynem i to nie koniecznie wszędzie dostępnym) niczego, co byłoby specyficzne dla odwiedzanego miejsca. Jako krok w dobrą stronę można zaliczyć reprinty starych pocztówek w Muzeum Rybołówstwa Morskiego w Niechorzu. Poza tym wyjątkiem, wszędzie czyhają na turystów okropne chińskie gadżety. A co dzieje się w tym samym czasie u naszych duńskich sąsiadów? Tam starannie utrzymywane tradycje, starannie promowane specjalne atrakcje, np. takie jak manufaktura słodyczy, przyciągają turystów jak magnes, a wszystko to służy rozwojowi i dostatkowi wyspy.
Wracając z wycieczki z Bornholmu myślałam: jak oni to dobrze robią, jak mądrze wybrali wyróżniki, jak spójnie komunikują, jaki dobry mają plan. Wiele osób, mówiło: „tylko pozazdrościć”, a ja mówię: weźmy przykład z Duńczyków, potrafią promować nawet swoją gościnność i to nie ograniczając się do hasła: Dania. Wpadnij do sąsiadów.
Autorka: Maria Buszman, praktyk public relations, szkoleniowiec, konsultant, wykładowca, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk