Gdzie wielki biznes i wielkie pieniądze, tam diabeł tkwi w szczegółach. Przede wszystkim w tych związanych z wizerunkiem. Przecież nie tylko dla własnej satysfakcji inwestor Leszek Czarnecki zadbał, by media dowiedziały się o jego rekordzie świata w nurkowaniu jaskiniowym. Eldrick Tont „Tiger” Woods przekonał się dobitnie o diable wizerunkowym.
Jego sportowe wyczyny wyniosły go na wyżyny, a te pozasportowe sprawiły, że spadł z hukiem. Czym się „dobił”? Publicznymi przeprosinami, które nie przymierzając, sprawiały wrażenie amatorskiego, wyuczonego na pamięć popisu w szkolnym teatrzyku.
Gdy media ze szczegółami przedstawiły nam wszystkie „bliskie znajome” Tygrysa, a on pokornie przyznał się do wszystkich zarzucanych mu czynów, przyszedł czas na grubą kreskę, przeprosiny i zamknięcie tematu. Okazało się jednak, że przeprosiny są jak golf. Po nich też można trafić do dołka.
Sprzyjające warunki?
A zapowiadało się obiecująco. Kameralna sala, odpowiednie, stonowane oświetlenie i kolory: granat i czerń, na widowni bliskie osoby i przyjaciele w tym mama i znajomi dziennikarze, umiejętnie dobrane słowa klucze takie jak rodzina, dzieci czy przebaczenie, do tego błękitna koszula i ciemna marynarka, wsparcie widowni i czas antenowy. Ale…
Kto rozsądny przeprasza przez prawie kwadrans, gdy nawet kazanie w kościele trwa ok. 10 minut? Przeciągany odczyt przeprosin, mających sprawić wrażenie szczerego i spontanicznego aktu sumienia nie był naturalny. Tym bardziej, gdy wyuczone pauzy mające podkreślić wagę kolejnych słów poprzedzane były spoglądaniem w kartkę. Wyobraźmy sobie Tigera mówiącego, że mając na uwadze swoje czyny chciałby wszystkich bardzo… (tu spogląda w kartkę po czym mówi) … przeprosić. Doceniamy wierne, nomen omen, odczytanie przygotowanych treści, ale nie o taką tygrysią wierność chodzi i nikt z widzów nie uwierzy, że wyznania te płyną prosto ze skruszonego serca. Trzeba pamiętać, że nawet najlepiej wyuczony gest, jeśli nie będzie wyglądał naturalnie - nie przekona odbiorcy. To tak, jakby do pięknego bukietu włożyć tylko jeden, ale jednak, sztuczny kwiat… A wystarczyło użyć promptera.
Seksowna nauczycielka?
Tiger mógłby się wiele nauczyć od jednej ze swoich byłych przyjaciółek, która zorganizowała podczas emisji jego przeprosin, konferencję prasową. W świetle reflektorów zacna pani mecenas (sprytny zabieg wizerunkowy) w jej imieniu opowiedziała wszystkim o cierpieniu swojej klientki, a następnie główna bohaterka zawodowo rozpłakała się przed kamerami, mówiąc, że Tiger wciągnął ją w wir miłości i zakochała się. Znana z filmów dla dorosłych, wyzywająca Victoria tym razem wyglądała jak bezbronna owieczka, z minimalnym makijażem, w jasnej koszuli bez dekoltu. Znawcy aktorskiego fachu mogli docenić jej warsztat. Co ciekawe, kilka miesięcy później na targach erotycznych w Berlinie, ta sama zrozpaczona Victoria, ogłosiła premierę swojego nowego filmu. Pomysłu na autopromocję nie można jej odmówić…
Wierny Nike
Najważniejszym celem tygrysich przeprosin było zrobienie wrażenie na widzach, kibicach i sponsorach przed telewizorami. Sponsorach, którzy jak łatwo się domyślić jeszcze przed emisją przeprosin zamówili badania ich społecznego odbioru. Wyniki miały być podstawą do ewentualnej dalszej współpracy ze sportowcem.
Zatem Tiger zrobił swoje, komentatorzy wytknęli mu błędy, a producenci serialu komediowego South Park poświęcili mu jeden z odcinków, przedstawiając go jako dziką, oszołomioną seksem i pieniędzmi małpę, przepraszającą inne.
Najbardziej lojalna wobec Tigera została jednak… marka nike. Być może uczucie do sportowca rozgrzewały zainwestowane w firmowane przez niego kampanie miliony dolarów. Finalnie po odczekaniu kilku tygodni nike wyemitował reklamę z Woodsem. Pierwszą od czasu sensacyjnych doniesień prasy. Reklamę, która przygotowana była o wiele lepiej niż przeprosiny golfiarza.
Gra w niej milczący Tiger i głos jego nieżyjącego ojca płynący z nieba. Woods wielokrotnie podkreślał, że tata był dla niego wzorem i autorytetem. W 30 sekundowym spocie obraz jest statyczny, Tiger stoi na wzgórzu (blisko nieba), patrzy w kamerę i głęboko w oczy widzom słuchając głosu z niebios. W końcowej fazie następuje zbliżenie na jego twarz, pojawia się znaczek nike’a i reklama dobiega końca. Wymownie i dobitnie. W języku audiowizualnym takie zbliżenie ma na celu podświadome „wciągnięcie” odbiorcy w przekaz i sprawienie wrażenia bliskości. Reklama, w odróżnieniu do samych publicznych przeprosin, była umiejętnie postawionym pierwszym krokiem. Prosto z sytuacji kryzysowej na ścieżkę promocji.
Podobne zbliżenie, w zupełnie innych okolicznościach, mogliśmy zobaczyć w pierwszym po tragicznej katastrofie samolotu, orędziu prezydenta elekta Bronisława Komorowskiego. Ale o tym i o mowie ciała polityków następnym razem. Do przeczytania.
Krystian Dudek, wykładowca, trener i konsultant PR, dyrektor ds. relacji medialnych Grupy PRC, Członek Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk.