W jednym z wakacyjnych kryminałów znanego polskiego autora można przeczytać: Wkrętak opanował sztukę alkoholowego public relations do perfekcji: "O swoich urodzinach i imieninach opowiadał z miesięcznym wyprzedzeniem, powtarzając tę informację nieustannie w ostatnim tygodniu przed - jak mawiał – „godziną zero”.
Jeśli dzień imienin, urodzin lub jakiejś innej okoliczności towarzyskiej wypadał w środku tygodnia, urządzał przyjęcie w tymże dniu i nigdy go nie przesuwał na najbliższy weekend, który wykorzystywał zwykle na „poprawiny” odpowiedniej „imprezy” ." Nie wiadomo czy ten fakt to sukces PR, czy wprost przeciwnie, jego upadek. Jednak nie można odmówić autorom spostrzegawczości, gdyż w tym fragmencie swej książki podkreślili to, co dla PR-u jest ważne: potrzebę informowania oraz konsekwencję w działaniu. A że kontekst niezbyt miły… to już prawo literackiej fikcji. Niemniej jest to dowód popularności tej formy biznesowego działania.
Powieści, gazety, show-biznes?
Od lat na łamach prasy, czasopism oraz internetowych list dyskusyjnych przewijają się wypowiedzi związane z działalnością public relations. Dziedzina ta stała się nawet przedmiotem literackiej fikcji popularnej autorki „Diabeł ubiera się u Prady” . A to kilka przykładów użycia skrótu PR w gazetach, a to przecież przede wszystkim na podstawie mass mediów budowany jest obraz branży: „PR już nie wystarczy. Tusk będzie musiał wspiąć się na wyżyny sztuki negocjacji” („Polska” 02.01.2009), „Nie uważam, że rząd ma znakomity PR. To raczej PR ma rząd. Sposób na pozyskanie/utrzymanie władzy” („Polska” 16.05.2009), i dość ostro powiedziane, a na pewno bez cienia poprawności politycznej: „Dopiero (…) pierwsze miesiące tej prezydentury pozwolą odpowiedzieć na pytanie, czy Obama to zaledwie PR'owy pragmatyk bez sukcesów w świecie realnym, umiejący tylko ukrywać swój prawdziwy kolor skóry i odcień ideowych poglądów, czy też silny i mądry przywódca, jakiego Ameryka, Zachód i świat naprawdę dzisiaj potrzebują.” („Dziennik”, 21.01.2009) A kto myśli, że w radiu słowo PR się nie pojawia, szybko zmieni zdanie, chociażby po usłyszeniu piosenki Macieja Maleńczuka "Duety":
„Gdy nic nie przychodzi do głowy,
a człek samotny w środku dnia,
na pomysł PR wpada, choć nie nowy,
by zapchać dziurę, co bez dna. (…)
Wróćmy do kuchni. Czas lody ukręcić,
Zgrabny mieszaniec zatańczy swój taniec,
robota czeka, a tu chuć go nęci,
pichci PR, pichci, trudne ma zadanie.”
Często słyszy się w ustach dziennikarzy, polityków, ludzi biznesu zwroty: PR-owskie chwyty, PR-owskie zagrania, on tylko robi PR, PRowskie zamieszanie itp. Tego rodzaju zdania to pewne skróty myślowe wpływające jednak na wizerunek branży, która sama wizerunkiem (ale nie tylko) się zajmuje. Angielski zwrot jest przyczyną wielu zawirowań, a brak tradycji w polskiej rzeczywistości gospodarczej oraz bliskość merytoryczna propagandy, często potocznie utożsamianej z PR-em sprawiły, że ta działalność niezwykle często jest źle zrozumiana, a więc i też niewłaściwie wykorzystywana.
Czym jest public relations?
Wobec powyższych kontrowersji proponujemy cykl felietonów o tym, czym jest public relations, ale przede wszystkim o tym, jak można etycznie i skutecznie wykorzystywać go w biznesie, chcemy ujawnić najlepsze praktyki oraz krytykować błędy popełniane przez wadliwe rozumienie tej działalności, pragniemy analizować konkretne przypadki, polecać lektury oraz zachęcać do wymiany poglądów i uwag, dyskusji nad proponowanymi tematami. Autorami cyklu będą specjaliści PR, członkowie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, zarówno praktycy, jak i badacze zagadnienia. Każdy z autorów ma za sobą doświadczenie zawodowe, a nade wszystko jest aktywnym obserwatorem tego, co dzieje się na tym rynku.
Chcemy być dobrze rozumiani, więc zacznijmy od wyjaśnień terminologicznych oraz fundamentów PR tak naukowych, jak i praktycznych. Definicji jest wiele, w naszym cyklu felietonów kierować się będziemy klasyczną już definicją, guru światowego PR-u Jamesa Gruniga zamieszczoną w jego podstawowym dziele, która określa: Public relations to zarządzanie komunikacją pomiędzy organizacją a jej publicznością. Definicja krótka, ogólna, żeby nie powiedzieć ogólnikowa, ale za to jednoznaczna. Jednak i ona zawiera pewne utrudnienie wynikające ze słowa publiczność, które jest swobodnym tłumaczeniem angielskiego terminu publics. Pojęcie to ma trochę inne znaczenie w języku polskim i angielskim. Publiczność w języku polskim to grupa osób oglądająca mecz, film, spektakl teatralny, w angielskim – to grupa ludzi powiązana z jakąś osobą, działalnością czy firmą. Czym więc zajmuje się PR? Jest po prostu budowaniem relacji między firmą, stowarzyszeniem, urzędem, regionem a grupami w otoczeniu, które uważane są przez obie strony relacji za ważne dla ich działalności.
W praktyce chodzi o planowe, odpowiednie informowanie o tym, co dana instytucja robi tych, dla których ma to znaczenie, to komunikowanie spraw ważnych, trudnych czy nawet dramatycznych, a także przekonywanie do poglądów, zachowań, czy zachęcanie do podejmowania konkretnego działania. Public relations jest stosunkowo młodą nauką, ale korzystającą z tych, mających swe źródła w starożytności: filozofii, etyki, retoryki, erystyki, a także nowożytnych nauk, jak z socjologii, psychologii, zarządzania, marketingu – wszystkie mają swój wkład w teorię i praktykę public relations. PR jest więc interdyscyplinarne. Praktyczne wykorzystywanie osiągnięć naukowych w public relations jest dowodem, że PR to typowa nauka stosowana, dziedzina, która eksploruje i poszukuje praktycznych możliwości wielu współczesnych nauk.
PR w praktyce
O tym, jak w praktyce realizować zadania public relations będziemy wyjaśniać w cotygodniowych felietonach. Chcemy, aby pracownicy firm różnych sektorów gospodarki a przede wszystkim menedżerowie rozumieli, czemu służą wysiłki PR-owców. W głównej mierze chcemy pokazać, „jak to się dobrze robi”, jak dzięki public relations podnieść efektywność działania firmy oraz jak budować etyczne relacje służące obu stronom: firmie i jej interesariuszom.
Bo zadajmy sobie chociażby pytanie: dlaczego firma decyduje się na organizowanie i finansowanie masowych festiwali muzycznych, dużych koncertów, jakich wiele było tego lata? Otóż jest to działanie operacyjne z zakresu public relations. Dana spółka podejmuje próbę budowania relacji ze swoimi aktualnymi lub potencjalnymi klientami. W ten sposób dostarcza rozrywki, wspiera kulturę, tak masową, jak i przez duże K, komunikuje, co jest dla niej ważne, jakimi wartościami się kieruje (inne, gdy organizuje festiwal filmów niszowych, pokazywanych jedynie w kinach studyjnych, inne – gdy organizuje festiwal muzyki pop), upowszechnia swoją markę, buduje oraz utrwala w pamięci uczestników imprezy swój wizerunek. Jednak to wydarzenie to nie przypadek, ad hoc wymyślona impreza, to jeden z elementów strategii komunikowania, ukierunkowanej w konkretnym celu, realizującej dokładnie zaplanowane zamierzenia służące rozwojowi tak firmie, jak i jej publiczności.
PR jest więc dyscypliną, która ma już swoje miejsce w rzeczywistości społeczno-gospodarczej, chcemy, aby była rozumiana, aby każdy wiedział, że przekonywanie ludzi to normalna praktyka stosowana od wieków, że budowanie wizerunku i reputacji to typowe działania stosowane przez każdą osobę, choć nie zawsze w sposób świadomy, że demokracja upoważnia nas do etycznego stosowania dostępnych środków i narzędzi w realizacji celów biznesowych i nie tylko, bo przecież każdy z nas chciałby umieć skutecznie się komunikować.
Autorka: Anna Adamus-Matuszyńska