PSPR Day 2025: Człowiek, maszyna i przyszłość komunikacji

Czy technologia zmienia komunikację bezpowrotnie? Czy możliwa jest synergia człowieka i maszyny w świecie informacji? Odpowiedzi na te pytania szukało ponad 150 uczestników dziewiątej edycji PSPR Day, która odbyła się 24 października w warszawskim Centralnym Domu Technologii.

Bilety na wydarzenie rozeszły się jeszcze we wrześniu, a to najlepszy dowód, że PSPR Day na stałe wpisał się w kalendarz najważniejszych spotkań polskiej branży komunikacyjnej.

W programie znaleźli się zarówno uznani eksperci public relations, jak i przedstawiciele innych dziedzin: psychologii, prawa, a taże dziennikarze oraz pasjonaci technologii. Taka różnorodność głosów pozwoliła na szersze spojrzenie na komunikację przyszłości i to, jak na nią wpływa upowszechnienie narzędzi sztucznej inteligencji. 

Liderzy i liderki branży na jednej scenie

Konferencję otworzyła Prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Karolina Łuczak, wspierana przez Zarząd PSPR. Organizatorzy podkreślili, że tegoroczna edycja to nie tylko debata o przyszłości komunikacji, ale także refleksja nad wartościami i etyką w świecie zdominowanym przez technologię.

“PSPR Day to dla nas coś więcej niż konferencja – to miejsce spotkań, rozmów i wymiany doświadczeń całej branży. Kontynuujemy tym samym wspaniałą inicjatywę rozpoczętą przez poprzednie zarządy, które stworzyły solidne podstawy tego wydarzenia. Tegoroczna edycja nie odbyłaby się bez ogromnego zaangażowania calego zarządu PSPR, członków rady programowej oraz wolontariuszek – to dzięki ich energii i pracy mogliśmy stworzyć coś naprawdę wartościowego” - powiedziała Karolina Łuczak.

Mocne głosy i “ludzkie” tematy

Pierwszy blok konferencji PSPR Day 2025 skupił się na najbardziej fundamentalnym aspekcie komunikacji – człowieku. Mówiono o wypaleniu zawodowym, samotności w pracy, zdrowiu psychicznym i kompetencjach, które w nowoczesnym PR będą decydujące. Blok otworzyła Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji i założycielka Hubu PR Trufle.PRO, osobistym wystąpieniem „PResja moja przyjaciółka”. Opowiedziała o własnej drodze przez wypalenie zawodowe, ucieczkę od branży i powrót do niej: w sposób świadomy, oparty na wartościach i dobrostanie. Wtórowała jej Joanna Andryszczak, coach i mentorka liderów. W swoim wystąpieniu „Samotność w świecie relacji” pokazała, jaką cenę ponoszą PR-owcy w świecie permanentnego napięcia i ekspozycji. 

Ostatnie wystąpienie w bloku należało do Mariusza Augustyniaka z DXC Technology. Zadał pytanie: „Czy empatia jest już passé?” i udowodnił, że w świecie AI, informacyjnych baniek i cyfrowych szumów – wręcz przeciwnie. Podkreślił również rolę kompetencji miękkich – zarządzania uwagą, zrozumienia kontekstu, priorytetyzacji – jako fundamentów nowoczesnego przywództwa komunikacyjnego.

PR w Polsce jest kobietą: premiera raportu o stanie branży

W czasie pierwszego bloku zaprezentowało również wyniki badania „Stan branży PR w Polsce 2025” autorstwa dr Dagmary Prystackiej i Anny Kiryjow-Radzkiej. Dane, analizy i komentarze stały się punktem wyjścia do szerszej dyskusji o kondycji sektora PR, a nadto potrzebach, obawach i przyszłości specjalistów i liderów. Wśród osób, które wypełniły ankietę, aż 68% stanowiły kobiety. 40,6% respondentów zadeklarowało, że czuje się przepracowanych, natomiast jedynie co trzecia osoba przyznała, że udaje jej się zachować równowagę między życiem zawodowym a prywatnym.

Na czele kluczowych kompetencji wciąż znajduje się umiejętność pisania i redagowania treści, jednak – jak zauważyły autorki badania – coraz większe znaczenie zyskują także zarządzanie emocjami i stresem. Co istotne, to kobiety częściej niż mężczyźni podkreślały wagę kompetencji miękkich.

Prawie połowa badanych czuje się kompetentna w obsłudze narzędzi cyfrowych, a ponad 60% nie odczuwa stresu związanego z ich stosowaniem w codziennej pracy.

Jak zapowiedziały autorki raportu, pełna wersja opracowania zostanie zaprezentowana wkrótce i zawierać będzie znacznie szerszy kontekst danych.

“Maszyna” – o sztucznej inteligencji bez złudzeń i bez strachu

Drugi blok konferencji PSPR Day 2025 w całości poświęcono tematyce sztucznej inteligencji: jej roli, potencjałowi i konsekwencjom dla pracy specjalistów PR. Uczestnicy wysłuchali trzech wystąpień eksperckich, które z różnych perspektyw – technologicznej, komunikacyjnej i prawnej – pokazały, że AI nie jest już przyszłością, lecz teraźniejszością branży.

Mikołaj Sznajder, dyrektor ds. doradztwa biznesowego w zakresie sztucznej inteligencji w CampusAI, w dynamicznym wystąpieniu „Czy AI idzie po nas, czy do nas?” pokazał działanie nowoczesnych modeli językowych, funkcje text-to-video oraz przykłady konwersacji z AI-awatarami. Przekonywał, że obawy należy zamienić w praktykę i doświadczenie:

„Już nie odwrócimy tego, nieważne jakie regulacje powstają – to z nami zostanie. Sztuczna inteligencja nie tylko z Wami pisze, ona już widzi to, co piszecie, analizuje to, pisze, tworzy, wykonuje akcje i rozumuje. Zmieniają się czasy, ale nasze podejście do zmiany pozostaje takie same. Jeśli jeszcze nie zaczęliście z niej korzystać, to najwyższa pora to zmienić” – mówił.

Zwrócił też uwagę, że poza trzema kluczowymi kompetencjami technologicznymi, cała reszta umiejętności przyszłości to kompetencje miękkie.

Mateusz Malinowski, dyrektor marketingu w Biliti i twórca bloga Seodred.pl, w prezentacji „AI Relations – jak zaprosić sztuczną inteligencję na kawę…” wyjaśnił, jak tworzyć komunikaty przyjazne algorytmom. Opowiedział też dlaczego praca PR-owców nie pójdzie na marne w obliczu rosnącej popularności narzędzi sztucznej inteligencji dla odbiorców poszukujących informacji:

„Komunikaty prasowe są idealnym punktem odniesienia dla sztucznej inteligencji do wyszukiwania informacji, które będzie sobie później przetwarzać i podawać dalej” – podkreślił. Malinowski przybliżył również zasady działania LMM (Large Multimodal Models) i ich znaczenie dla SEO, pokazując, jak ważna staje się rola PR-owca jako osoby łączącej intencję, treść i kontekst.

Na zakończenie dr Damian Flisak, radca prawny i ekspert Team Europe Direct ds. sztucznej inteligencji, w wystąpieniu „Wymiar prawny AI. Gdzie leży granica między naszym a cudzym?” odniósł się do kwestii prawa autorskiego, transparentności i etyki.
„Nie ma przepisów, które wymuszają, abym podkreślał, że treść została stworzona z użyciem modelu LMM – ale ja uważam, że jest to fair” – mówił, apelując o świadome i odpowiedzialne wykorzystywanie AI w komunikacji.

Przyszłość dziennikarstwa w cieniu algorytmów

PSPR Day to nie tylko wystąpienia i prezentacje. To także panele dyskusyjne, podczas których głos zabrali przedstawiciele mediów, środowiska akademickiego, prawniczego i technologicznego. Łącząc różne światy, stworzyli przestrzeń do wymiany poglądów i wspólnej refleksji nad wyzwaniami przyszłości komunikacji.

W ramach bloku „Otoczenie” odbyła się dyskusja panelowa zatytułowana „Media w cieniu algorytmów – przyszłość dziennikarstwa i PR w świecie informacji zdominowanym przez BigTechy i AI”. Rozmowę poprowadził Michał „Micz” Zalewski, ekspert w dziedzinie zarządzania informacją, PR i komunikacji.

Dyskusja dotyczyła roli mediów w kontekście rosnącej dominacji dużych platform technologicznych oraz tego, kto faktycznie „karmi” sztuczną inteligencję – i kto za to płaci.

Konrad Zalas wskazał na nierównowagę systemową w relacjach między mediami a big techami:

„Jeśli telewizja muzyczna nie zapłaci artyście, to będzie afera. A gdy media upominają się o swoje dane wykorzystywane przez LMM, nikt nie pomaga. Potrzebujemy systemowego wsparcia i rozliczeń.”

Z kolei Marcin Szczupak zwrócił uwagę na strategiczne podejście do danych i rekomendował organizacjom budowanie własnych zasobów treści, które mogą funkcjonować niezależnie od algorytmów:

„Budujcie własne media – pod waszą kontrolą, z waszymi treściami. To jedyna droga, by wasze dane miały wartość dla każdego silnika AI.”

Rafał Pikuła podkreślił zróżnicowaną perspektywę pokoleń oraz zmianę w konsumpcji informacji.

„Dla młodych ludzi media to TikTok i YouTube. Musimy zawalczyć o tego widza, bo sposób, w jaki konsumuje się treści, uległ radykalnej zmianie.”
Dodał jednak, że mimo zalewu treści generowanej przez AI, wciąż istnieje zapotrzebowanie na jakość: „Silne marki sobie poradzą. Subskrypcje Washington Post czy New Yorkera rosną. To dowód, że rzetelne dziennikarstwo nadal ma odbiorców.”

Panel jasno pokazał, że przyszłość komunikacji to nie tylko technologia, ale też odpowiedzialność za treść, jej źródła i wartość. Dialog między mediami, technologią i PR musi odbywać się na równych zasadach. A jak wskazali paneliści, dziś tej równowagi jeszcze brakuje.

„Zamknięci w bańkach” – kampanie, algorytmy i iluzja wyboru

Drugi panel w ramach bloku „Otoczenie” nosił tytuł „Zamknięci w bańkach. Znaczenie algorytmizacji przekazu dla PR, na przykładzie kampanii wyborczych” i skupił się na mechanizmach polaryzacji społecznej oraz roli mediów, algorytmów i komunikacji politycznej w kształtowaniu opinii publicznej. Dyskusję poprowadziła dr Katarzyna Kopeć-Ziemczyk, ekspertka ds. komunikacji i polaryzacji mediów.

Rozmowa dotyczyła tego, jak kampanie polityczne wykorzystują cyfrowe narzędzia do wzmacniania przekazu i jaką rolę odgrywa w tym odbiorca – często nieświadomy działania algorytmów. Barbara Krysztofczyk zwróciła uwagę na specyfikę okresów kampanii wyborczych:

„W kampaniach na każde pytanie jest jedna odpowiedź: to zależy. Analizy polityczne bywają często dokładnym przeciwieństwem rzeczywistości” – mówiła. Zauważyła również, że algorytmy platform internetowych celowo obniżają bariery dla treści politycznych, aby zwiększyć zasięg i zarobki serwisów: „Mam wrażenie, że polaryzacja mediów jest wyraźnie widoczna w badaniach, ale prawdziwego przyspieszenia nabiera w okresach kampanii wyborczych. Wtedy otrzymuje swoisty 'dopalacz'. Na przykład: algorytmy, które na co dzień ograniczają ekspozycję na treści polityczne, w czasie kampanii wyborczej działają inaczej – te bariery zostają obniżone, by zwiększyć potencjał monetyzacji. To nie jest tak, że nagle pojawia się więcej treści politycznych, tylko dlatego, że są popularniejsze. Po prostu serwisy cyfrowe pozwalają, by było ich więcej. Algorytm algorytmem, człowiek człowiekiem, a na końcu jest to słowo na P.”

Dr Anna Miotk przytoczyła wyniki własnych badań, które pokazują, że najaktywniejsi w zarządzaniu informacją są często ci, którzy… nie wiedzą o istnieniu algorytmów:

„Z moich badań wynika, że to nie osoby świadome działania algorytmów wykazują największą aktywność w zarządzaniu informacją, lecz te, które sądzą, że wszyscy widzą dokładnie te same treści. W ten sposób próbujemy zachować podmiotowość. Musimy jednak pamiętać: z perspektywy platform jesteśmy przede wszystkim użytkownikami, których celem jest generowanie czasu spędzanego w serwisie. To za to są rozliczane. I choć oficjalnie deklarują troskę o dobro użytkownika, ich funkcje projektowane są tak, by nas zatrzymać jak najdłużej i skłonić do nieustannej konsumpcji treści.”

Dr Wojciech Maguś spojrzał na problem z perspektywy nauk politycznych i medioznawczych. Wskazał, że polaryzacja to nie chwilowy trend, a długofalowy proces, w który zaangażowane są emocje, lojalność i algorytmy:

„Polityka od lat się polaryzuje, ale teraz obserwujemy nowy etap. Myślę, że będzie jeszcze gorzej. Politycy dostrzegli, że emocje – zwłaszcza te negatywne – skutecznie przyciągają uwagę mediów, wzmacniają lojalność wyborców i mobilizują ich w momentach kluczowych, jak kampanie wyborcze. Ten proces jeszcze będzie się pogłębiać. Wystarczy spojrzeć na przykłady ze sceny międzynarodowej, choćby postawę Donalda Trumpa i sposób, w jaki odnosi się do swoich oponentów i mediów.”

Panel pokazał, że w świecie zdominowanym przez personalizowane feedy i komunikację sterowaną danymi, odbiorca – choć często nieświadomy – nadal ma wpływ. Ale tylko wtedy, gdy zachowa czujność, krytyczne myślenie i świadomość mechanizmów, które stoją za przekazem.

„Człowiek i maszyna” – czy to już koniec komunikacji, jaką znamy?

Zwieńczeniem PSPR Day 2025 była debata podsumowująca zatytułowana „Człowiek i maszyna. Koniec komunikacji, jaką znamy?”, w której udział wzięli praktycy reprezentujący różne obszary współczesnej komunikacji: media, sektor publiczny, agencje PR oraz wewnętrzne działy komunikacji. Dyskusję poprowadził Krzysztof Olszewski, dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej w Play.

Magdalena Załubska-Król, która wskazała na zmiany strukturalne w agencjach komunikacyjnych, wynikające z rosnącej roli narzędzi opartych na sztucznej inteligencji:

“Technologia niewątpliwie ogranicza liczbę miejsc pracy. Bariera wejścia do branży staje się coraz wyższa. Nasza agencja aktualnie nie zatrudnia juniorów – nie dlatego, że ich nie doceniamy, ale dlatego, że nie są nam potrzebni. Senior z odpowiednim wsparciem AI jest w stanie pracować szybciej i efektywniej niż osoba na początku kariery. I szczerze zastanawiam się, jak będzie wyglądał ten rynek za 20 lat.”

Z kolei Malwina Wrotniak zaapelowała o zachowanie dystansu wobec narracji, w której AI definiuje sposób myślenia o komunikacji.

„Nie czuję, że muszę się przyznać do korzystania z AI, tak samo jak nie przyznaję się, że korzystam z Excela. Zdumiewa mnie presja, z jaką mówimy o AI. Jeśli będziemy myśleć o naszej pracy tylko przez jej pryzmat, to się zgubimy i nie skorzystamy z własnych doświadczeń.”

Piotr Błaszczyk podkreślił rolę autentyczności i obrazu w komunikacji kryzysowej:

„Oczywiście – można wygenerować wypowiedź, grafikę, audio. Ale w sytuacjach kryzysowych prawdziwy obrazek wciąż pozostaje najskuteczniejszym rozwiązaniem.”

Zaznaczył, że jego codzienna praca opiera się na realnym kontakcie z mediami – nagraniach, konferencjach i wypowiedziach audio, które nie dają się w pełni zastąpić przez technologie.

Głos zabrał także Cezary Szczepański, szef newsroomu xyz wskazując, że obecnie znajdujemy się w etapie przejściowym.

„Nie wiemy, co będzie za pięć lat. Być może w redakcjach i działach PR pojawią się automaty komunikujące się ze sobą bez udziału człowieka. Ale zanim to nastąpi, to od nas zależy, jak będziemy kształtować ten etap przejściowy.”

Debata pokazała, że mimo dynamicznych zmian technologicznych, komunikacja nie przestaje być głęboko osadzona w relacjach międzyludzkich, zrozumieniu kontekstu i odpowiedzialności. Ostateczny wniosek? Technologia może być narzędziem, ale to człowiek nadaje komunikacji sens.

Program z misją i wizją

Za kształt merytoryczny wydarzenia odpowiadała Rada Programowa: dr Katarzyna Kopeć-Ziemczyk, dr Dagmara Prystacka, Anna Kiryjow-Radzka, Aneta Arwaj, Karolina Szelążek, Hanna Pieczyńska, Marcin Herman, Krzysztof Olszewski, Tomasz Lewandowski i Mariusz Gawrychowski. To ich wspólna praca sprawiła, że każdy panel i wystąpienie odpowiadało na rzeczywiste potrzeby branży.

Wydarzenie z silnym zapleczem partnerskim

Za sukcesem PSPR Day stoją również partnerzy. Partnerem strategicznym zostało Centrum Medyczne CMP, partnerem głównym Mediaboard, a partnerem firma Astor. Wydarzenie wsparli także Konrad Werkowicz, lorem ipsum team i Coffideas.

Partnerzy branżowi: Stowarzyszenie PR i Promocji Uczelni Polskich "PRom", Stowarzyszenie Agencji Public Relations, Związek Firm Public Relations

Patroni medialni: Polska Press Grupa, xyz, Cashless.pl, Dziennik Gazeta Prawna, Spider’s Web, Wirtualnemedia.pl, Press, Radio Eska, My Company Polska i Rzeczpospolita.

PSPR Day 2025 w liczbach

• ponad 150 uczestników i uczestniczek stacjonarnych i online
• 7 wystąpień eksperckich oraz 3 panele dyskusyjne
• 23 speakerów i moderatorów/moderatorek
• 1 wspólny cel: zrozumieć przyszłość komunikacji.

Autorka relacji: Bogna Wojciechowska