Koniec ery idealnych wizerunków i królestwo memów. Branża PR w poszukiwaniu autentyczności - relacja z PR&Media Days 2025

• Czy w świecie, w którym sztuczna inteligencja kreuje rzeczywistość, a memy definiują język pokolenia Z, jest jeszcze miejsce na autentyczność? 
• Czy prawda ma jeszcze znaczenie? 
• Jaka jest przyszłość branży w świecie, w którym granice między prawdą a fałszem zacierają się z prędkością światła? 
• Czy PR-owcy staną się strażnikami prawdy, czy mistrzami iluzji? 

W dniach 25-26 marca 2025 roku Muzeum Gazowni Warszawskiej stało się areną burzliwych dyskusji na temat autentyczności w public relations. Konferencja PR&Media Days 2025 „Obroni się autentyczność”, zorganizowana przez dziennik „Rzeczpospolita”, zgromadziła ekspertów, praktyków i entuzjastów komunikacji, którzy wspólnie zastanawiali się nad kondycją branży w dobie sztucznej inteligencji i dezinformacji.

Czy PR zatracił autentyczność?

Pierwszy dzień konferencji otworzył panel dyskusyjny pod prowokującym tytułem „Czy PR zatraci(ł) autentyczność?”. Moderator, Krzysztof Olszewski z Play, wraz z panelistami, Joanną Klejszmit (Sztab Generalny Wojska Polskiego), Mateuszem Witczyńskim (ORLEN), Izabelą Tworzydło (Bank BNP Paribas) i Mihem Michalskim (newonce), podjęli próbę zdefiniowania autentyczności w kontekście dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości.

Dyskusja szybko wykazała, że autentyczność nie jest jednowymiarowa. Iza Tworzydło podkreślała, że „dzisiaj nieprawdę można zweryfikować w 5 sekund”, co stawia przed PR-owcami wymóg uczciwości i transparentności. Joanna Klejszmit zwróciła uwagę na zaufanie społeczne jako kluczowy element wiarygodności, zwłaszcza w kontekście instytucji publicznych. Mateusz Witczyński natomiast, nieco przekornie, zastanawiał się, czy autentyczność w dzisiejszym świecie nie jest „demonem chodzącym po bagnach”, przywołując przykład Donalda Trumpa, którego autentyczność opiera się na spontaniczności i emocjonalności, a niekoniecznie na zgodności z faktami.

AI redefiniuje autentyczność

W dobie sztucznej inteligencji definicja autentyczności ulega znaczącym zmianom. Adam Stężewski z agencji Whites przekonywał, że AI, choć może wspierać komunikację, stawia przed nami nowe wyzwania. Z jednej strony, personalizacja treści i automatyzacja procesów mogą zwiększyć efektywność działań PR, z drugiej jednak – rodzą pytania o oryginalność i wiarygodność komunikatów.

Wojciech Jabczyński z Orange Polska przestrzegał przed łatwością manipulowania algorytmami w mediach społecznościowych, co w konsekwencji prowadzi do zalewu fake newsów i dezinformacji. Anna Olszewska z KIR podkreślała, że technologia destabilizuje zaufanie, a PR-owcy muszą nauczyć się budować wiarygodność w środowisku cyfrowej niepewności.

Marki w poszukiwaniu celu

Karolina Karolczak, executive coach, zwróciła uwagę na problem utraty celu przez marki, co prowadzi do utraty autentyczności w oczach konsumentów. Przywołała przykład współpracy Budweisera z transpłciową influencerką, która spotkała się z negatywnym odbiorem ze strony tradycyjnych konsumentów marki.

Agnieszka Wrońska z kolei, w swojej prelekcji „Paradoksy autentyczności”, zastanawiała się, czy autentyczność zawsze się obroni. Podkreślała, że autentyczność jest kategorią społeczną, a jej odbiór zależy od kontekstu i oczekiwań odbiorców.

Jak Gen Z redefiniuje storytelling?

Młodsze pokolenie, Gen Z, dorastało w świecie cyfrowym, w którym autentyczność jest wartością nadrzędną. Martyna Petrus z Antal i BigUp Tour przekonywała, że PR-owcy muszą nauczyć się języka memów i emoji, aby dotrzeć do tego pokolenia. Podkreślała, że „najlepsza komunikacja do Gen Z to taka, która nie wygląda jak dobrze przemyślana strategia”.

Kryzys w PR: AI i cyfrowa transformacja

Drugi dzień konferencji otworzył prof. Dariusz Tworzydło, który przedstawił dogłębną analizę kryzysu na rynku public relations, wywołanego dynamicznym rozwojem sztucznej inteligencji i cyfrową transformacją. Profesor Tworzydło zwrócił uwagę na zauważalny spadek liczby agencji PR w Polsce, argumentując to m.in. postępującą automatyzacją działań PR-owych. Zwrócił także uwagę na fakt, że AI, potrafiąc generować teksty i kampanie, wywołuje dyskusję o autentyczności tworzonych treści. Dodatkowo podkreślił, że specjalista PR w obecnej rzeczywistości powinien stać się ekspertem w swojej dziedzinie.

Dr Maksymilian Pawłowski z DPD Polska zwrócił uwagę na trzy główne trendy, które definiują pracę w PR: szybkość, autentyczność i empatię. Podkreślał, że w hipertransparentnym środowisku zarządzanie reputacją firmy jest zarówno szansą, jak i zagrożeniem.

Bartosz Dembiński, właściciel agencji PR, przekonywał, że w dobie przebodźcowania kreatywność jest kluczowym narzędziem w dotarciu do odbiorców. Jego zdaniem, PR-owcy powinni stać się „rebeliantami”, którzy nie boją się eksperymentować i poszukiwać nowych form komunikacji.

Dezinformacja i greenwashing

Konferencja poruszyła również tematy dezinformacji i greenwashingu. Katarzyna Pawlak z BNI Polska ostrzegała przed fałszywymi autorytetami, które wykorzystują emocjonalne przekazy do manipulowania opinią publiczną. 

Z kolei Anna Kula z Kula PR, podczas swojej prelekcji, przedstawiła szczegółowy katalog 10 grzechów głównych greenwashingu, którymi są m.in. jawne kłamstwo, pustosłowie, brak dowodów, czy przerzucanie odpowiedzialności na klienta. Podkreśliła, że tego typu działania mogą skutkować wysokimi karami pieniężnymi i utratą wiarygodności w oczach klientów. Przedstawiła również 10 zasad, którymi powinni kierować się specjaliści od komunikacji w temacie ekologii, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing.

Autentyczność w sztuce i ESG

Justyna Wydra z Zachęty – Narodowej Galerii Sztuki opowiedziała o specyfice PR instytucji kultury, która jest szczególnie podatna na kryzysy wizerunkowe. Marta Bruczuk-Figiel z NBS Communications, na przykładzie „Wielkiego Testu Mobilności Miejskiej”, pokazała, jak budować autentyczne relacje z mediami w tematach ESG i zrównoważonej mobilności.

Prawda w czasach cyfrowego chaosu

Konferencja PR&Media Days 2025 pokazała, że autentyczność jest wartością, która w dobie AI i dezinformacji nabiera nowego znaczenia. PR-owcy muszą nauczyć się budować wiarygodne relacje z odbiorcami, posługując się językiem prawdy i transparentności. Tylko wtedy będą mogli obronić autentyczność w świecie, w którym granica między prawdą a fałszem staje się coraz bardziej rozmyta.

Marcin Herman