O reputacji, kryzysie i komunikacji - relacja z PR&Media Days 8-9 marca 2023 r.

Czy da się przewidzieć nieprzewidywalne? Jak mikrokryzysy eskalują? Jak wygląda dziś relacja PR–owca z mediami? To tylko niektóre z zagadnień poruszonych podczas konferencji PR&Media Days, która odbyła się 8 i 9 marca 2023 roku w Warszawie. Ze szczególnie ciekawymi branżowo spostrzeżeniami można było się skonfrontować podczas panelu dyskusyjnego „Wyzwania media relations w dziczejącym środowisku komunikacyjnym”, którego patronatem było Polskie Stowarzyszenie Public Relations.

Magdalena Sojka–Dobrzyńska, jedna z panelistek i dyrektor ds. public relations w NaviRisk, w dyskusji o wyzwaniach dla relacji z mediami, zwróciła uwagę na czynniki, które przyczyniają się do zjawiska dziczenia. Media relations bardzo intensywnie dziś ewoluują, offline powoli zanika, a online umożliwia wiele możliwości, które niekiedy mogą wymknąć się spod kontroli i prowadzić np. do dezinformacji. Jednym z czynników jest szeroko rozwinięta technologia, która m.in. daje użytkownikowi poczucie anonimowości i prawie nieograniczone szanse wyrażania swoich opinii. Niestety – niektórzy wykorzystują te możliwości do tego, by wyrażać opinie nacechowane wulgaryzmami czy nawołujące do nienawiści, czyli szerzyć w sieci hejt. Kolejne czynniki to polaryzacja mediów (wynikająca m.in. z podziałów politycznych), a także narastający problem z fake newsami oraz dezinformacją. Panelistka wskazała również, że w środowisku komunikacyjnym reputacja jest dziś wszystkim. Trzeba stale nad nią pracować m.in. poprzez wdrażanie działań z zakresu CSR, ESG, czy Employer Brandingu. Stabilną i ugruntowaną reputację trudniej jest zburzyć fake newsami.

Podczas panelu Marek Wiśniewski, PR Director w Comarch S.A., zaznaczył, że jako PR–owcy musimy wspierać i wybierać tych twórców internetowych, którzy odznaczają się wiedzą oraz merytoryką. Nie sugerujmy się tylko zasięgami, bo rzetelność oraz wiedza jest dziś nieoceniona. Przestrzeń internetowa daje dziś ogromne możliwości. 

Czy podział na online – offline jest jeszcze aktualny? Według Luizy Jurgiel–Żyły, PR managerki w Newmark Polska, lepszym zobrazowaniem podziału medialnego jest ten wyróżniający dziennikarzy, media-workerów oraz twórców internetowych. Naszym zadaniem jest edukować, tłumaczyć oraz wyjaśniać, jak funkcjonuje świat informacji. Podczas tej dyskusji, Jurgiel-Żyła wskazała na jeszcze jeden bardzo istotny element – na brak edukacji medialnej bez względu na wiek. - Nasi odbiorcy nie wiedzą, jak rozpoznawać rzetelne informacje oraz gdzie ich szukać, nasze społeczeństwo ma potrzebę wiedzieć. Jako PR–owcy musimy im w tym pomóc i tym samym powstrzymać dziczejący świat – mówiła L. Jurgiel-Żyła.

Cyprian Maciejewski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i moderator debaty, zauważył, że online’izowanie relacji z mediami dużo nam, PR-owcom, daje i pomaga. Szczególnie dało się to zauważyć w trakcie pandemii, ale również teraz, w kryzysie ekonomicznym. Jednak, czy ten kierunek nie prowadzi do czegoś złego? C. Maciejewski zwrócił uwagę na AI, a dokładnie ChatGPT, o którym w ostatnim czasie świat nie cichnie. Chatbot tworzy treści, które niekoniecznie mogą mieć wiele wspólnego z autentycznością. Może się okazać, że za jakiś czas to narzędzie stanie się jednym z zagrożeń dla PR-owców w walce z fake newsami.

Agnieszka Pawelska z Grupy Unimot, podtrzymując temat relacji z mediami, zaznaczyła, że jest to przede wszystkim narzędzie do przekazywania i dostarczania informacji na zewnątrz. Jednak dla ekspertów i ekspertek branży PR jest to przede wszystkim kapitał, który przyniesie skutki oraz efekty, jeśli tylko dobrze nim pokierujemy. - To my uwiarygadniamy informację, to my jesteśmy od walki z fake newsami” – stwierdziła A. Pawelska.

Adam Łaszyn, ubiegłoroczny zdobywca Lwów PR i właściciel agencji ALERT MEDIA Communications, podczas swojej prelekcji pt. „Krajobraz kryzysowy u progu wiosny 2023” ogłosił zmierzch manualów kryzysowych. Jak twierdzi, instrukcje zarządzania sytuacją kryzysową aktualnie przechodzą już do historii. Nadal jednak świetnie sprawdzają się manuale dedykowane określonym zadaniom oraz problemom. W swoim wystąpieniu zwrócił też uwagę na kwestię pandemii, która wywołała nowe problemy, a branża musiała zacząć zajmować się zupełnie innymi rzeczami. Analogiczna sytuacja zaistniała wraz z agresją Rosji na Ukrainę 24 lutego 2022 roku - wówczas znów musieliśmy szukać podejścia i uczyć się, ponieważ przed nami stanęły nowe wyzwania, jak np. liczne bojkoty firm, które prowadziły swoją działalność w Rosji. W swoim wystąpieniu A. Łaszyn wskazał również trzy główne zagrożenia (dane pochodzą z autorskiego Kryzysometru 22/23), gdzie pierwszym i tym samym największym problemem są kwestie związane z gospodarką oraz inflacją (wynikające m.in. z trwającej wojny na Ukrainie). Kolejnym zagrożeniem jest negatywny wpływ polityki oraz Internet, który stanowi naturalne środowisko kryzysu. Jako jedno z najbardziej skutecznych narzędzi do przygotowania się do kryzysu, Adam Łaszyn wskazał symulacje. 

Wojciech Jabczyński, rzecznik prasowy Orange, rekomenduje, aby takie symulacje przeprowadzać 2 – 3 razy do roku. Pozwalają one na utworzenie pewnego planu działania, który zostanie wdrożony, jeśli dojdzie do faktycznego kryzysu bądź zagrożenia. Jak wskazuje, ważny jest też monitoring sieci i szybka reakcja na mikrokryzysy - problemów małej skali, które mają potencjał do eskalowania. Mikrokryzysy najczęściej występują (i wybuchają) w mediach społecznościowych i mają tendencję do błyskawicznego rozwoju. W walce z nimi nie mamy przestrzeni na Q&A, musimy działać instynktownie i szybko. 

Trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem Agnieszki Gorzkowicz, zastępczyni rzecznika prasowego Credit Agricole Bank Polska S.A., że z „dużej chmury pada duży deszcz”, co stanowiło nawiązanie do mikrokryzysów, dlatego należy zajmować się nimi z metodologią oraz kompetencjami i posiadać zorganizowane podejście do zarządzania nimi w firmie. 

Ważnym odniesieniem do komunikacji marki jest jej filozofia. Jak zauważył Kacper Słoma, PR Manager w LILOU, należy budować ją długofalowo i powinna ona być pewnego rodzaju drogowskazem. Filozofię marki należy cały czas pielęgnować, rozwijać tak, aby nasi odbiorcy traktowali ją jako coś naturalnego. Według K. Słomy, media relations powoli przegrywają z influencer relations. Przykładem tego zjawiska jest m.in. to, że dziś częściej na wydarzenie zaprasza się influencera niż dziennikarza.

Według Bartosza Dembińskiego, właściciela Bartosz Dembiński PR•Komunikacja, otacza nas chaos. Jesteśmy przeładowani treścią, która do nas trafia i tym samym coraz trudniej jest stworzyć kreatywną, odróżniającą się kampanię, która zwróciłaby uwagę odbiorcy. Musimy nauczyć się opowiadać historię, opartą przede wszystkim na emocjach. Nie bójmy się eksperymentować i sięgać po nowe rozwiązania. Bartosz zaznacza, że za sukcesem kampanii nie stoją duże budżety oraz zaangażowanie influencerów, a emocje, które z owej kampanii wybrzmiewają. 

Osoby zajmujące się PR-em  są dziś jednymi z najważniejszych i najistotniejszych postaci w organizacji. Musimy umieć zarządzać w kryzysie i działać pod wpływem adrenaliny, odsuwając emocje na bok. Ważna jest ciągła gotowość na to, co się wydarzy, a jest to umiejętność nieoceniona, gdy na horyzoncie pojawia się kryzys. 

Relację z PR&Media Days 2023 przygotowała Agata Kaczanowska - na co dzień zajmuje się działaniami CSR, współpracami reklamowymi oraz dba o wizerunek marek TaniaKsiazka.pl oraz Bee.pl, które należą do spółki Glosel.