Członkowie PSPR o PR w 2020 roku

Koniec roku to dobry moment na spojrzenie wstecz i podsumowanie najważniejszych wydarzeń i wyciągnięcie wniosków na przyszłość. Poniżej przedstawiamy zestawienie podsumowań roku naszych członków, które ukazały się na portalach branżowych.

• Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR w DHL Parcel

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Marketer+

W 2021 rok wchodzimy ze szczególnym nastawieniem, na które złożyły się doświadczenia z 2020 roku. Dawno nie było momentu, w którym tak trudno powiedzieć, co wydarzy się w przyszłości – zarówno w perspektywie kilku dni, jak i nadchodzących miesięcy. Być może dlatego szukamy informacji, które wydają się pozytywne. 

Spodziewam się, że specjaliści public relations będą w najbliższych miesiącach szczególnie uważni. Istotny będzie „Real-Time PR”, czyli działanie w odpowiedzi na sytuację społeczną, ale także rynkową. Wrażliwość konsumentów na wszelkie przejawy niestosownej i niespójnej komunikacji wydaje się większa niż zwykle. Prawdą jest, że to, co raz pojawi się w sieci, już z niej nie znika. Dlatego można się spodziewać, że jeśli działania firmy będą sprzeczne ze składanymi deklaracjami, odbiorcy szybciej zauważą tę sytuację i ją nagłośnią. 

Wszelkie niespójności i nieprzemyślane działania mogą skutkować przyjęciem dwóch postaw wobec komunikatów PR. Pierwsza to wysoki poziom nieufności i zakładanie z góry, że wszystko, co pojawia się w mediach, jest z założenia nieprawdą. Druga, równie niekorzystna, to pewnego rodzaju obojętność w odniesieniu do ogółu przekazów medialnych. 

Skuteczność działań promocyjnych opiera się na dotarciu do odbiorców zainteresowanych przekazem i zbudowaniu ich zaufania w stosunku do komunikowanych treści. Dlatego firmy będą ze szczególną dozą uwagi podchodzić do strategii komunikacyjnych i dbać o ich spójność oraz dostosowanie do bieżącej sytuacji. To pozwoli budować lub utrzymywać odpowiedni poziom zaufania grup docelowych. Oprócz wspomnianej uważności, PR-owcom musi towarzyszyć konsekwencja w działaniu i cierpliwość.

Według mnie istotnym trendem odpowiadającym na doświadczenia pandemicznego 2020 roku będzie wykorzystanie potencjału pracowników jako ambasadorów organizacji w działaniach komunikacyjnych. Członkowie zespołu to najbardziej wiarygodni i wpływowi liderzy opinii, którzy w znaczący sposób wpływają na kształtowanie wizerunku firmy.

Jakie będą największe wyzwania dla PR-owców w 2021 roku i jak sobie z nimi poradzić?

Wyzwanie, z którym będą mierzyć się PR-wcy, to konieczność jeszcze bardziej precyzyjnego dotarcia z przekazem tam, gdzie są jego odbiorcy. Większość ludzi będących w kręgu zainteresowania marek jest osiągalna w sieci. Istnieją dwa sposoby doprowadzenia do „spotkania” z nimi. Pierwszy to komunikowanie w mediach, z których korzystają członkowie grupy docelowej. Ważne, żeby wykorzystać maksymalną liczbę mediów, wtedy przekaz będzie mógł do nich efektywnie dotrzeć. Dotyczy to zarówno portali społecznościowych, informacyjnych, jak i tematycznych czy branżowych. Poza komunikatami, duże znaczenie będzie miała umiejętność zaangażowania konsumentów w interakcje, które stanowią drugi sposób budowania komunikacji z klientami (obecnymi i potencjalnymi). Mam tu na myśli np. proponowanie internautom udziału w przeprowadzanych przez firmy webinarach czy udostępnianie wartościowych treści do pobrania. To sposób na pokazanie firmy przez pryzmat jej gotowości do dzielenia się wiedzą. Wyzwaniem jest zarówno opracowanie koncepcji tego typu działań, jak i przeprowadzanie ich na odpowiednim poziomie merytorycznym i technicznym.

Drugim wyzwaniem będzie zachowanie wyjątkowej uważności w czasach niepewności. W tym momencie historii, kiedy istnieją głębokie podziały ideowe i wiele fałszywych informacji, bardzo łatwo zabrnąć w ścieżkę przynoszącą więcej kłopotów niż korzyści. Konieczna będzie duża rozwaga przy podejmowaniu decyzji, zwłaszcza w przypadku reakcji na wydarzenia o charakterze społecznym. Stąd ważne jest budowanie lub umacnianie wizerunku firmy jako odpowiedzialnej oraz podejmującej działania z określonych pobudek, opartych na powszechnie uznawanych wartościach. Dla organizacji czy marki, która jest tak postrzegana (i ma to potwierdzenie w realiach) taki „fundament” zmniejszy margines błędu w działaniach PR, na który będzie sobie mogła pozwolić. Dlaczego? Komuś, kto z zasady postępuje właściwie i kieruje się wartościami takimi jak odbiorca, chętniej wybacza się potknięcia. Gdy już takie się pojawią, wspomniany fundament wytrzymuje przez przyznanie się do błędu, chęć naprawienia go oraz użycie środków służących zapobieganiu pojawienia się problemu. 

3 Twoje ulubione polskie akcje/działania z 2020 r. z obszaru PR to… i dlaczego?

Największe wrażenie zrobiły na mnie akcje oddolne prowadzone przez internautów, wspierające małych przedsiębiorców, którzy przez pandemię znaleźli się na granicy bankructwa. Szczególnie ujmujące było wsparcie dla tych rzemieślników czy właścicieli lokali gastronomicznych, którzy nie funkcjonowali lub prawie nie działali w sieci. Takie biznesy broniły się produktem lub usługą czy też tradycją i poziomem obsługi klienta. Ich klienci ruszali na ratunek, „zwołując się” w social mediach. Celowo używam kolokwializmów, aby podkreślić siłę prostoty i autentyczności tego działania. Jest kilka elementów wyróżnionych przeze mnie akcji, którym warto przyjrzeć się bliżej. Po pierwsze: wybór medium, które jest łatwo dostępne, nie wymaga nakładów finansowych i angażuje odbiorców. Po drugie, autentyczne odwołanie się do wartości biznesowych reprezentowanych przez wspieranych przedsiębiorców takich jak rzetelność, dobra jakość, kultura obsługi, wytwarzanie produktu lub świadczenie usług metodami rzemieślniczymi. Po trzecie, skierowanie się do głębokich potrzeb odbiorców przekazu – chęci pomocy konkretnemu człowiekowi, który znalazł się w trudnej sytuacji. Po czwarte – uruchomienie mechanizmu rekomendacji. Ostatnim elementem jest możliwość natychmiastowego zobaczenia pierwszych efektów akcji i zakomunikowania ich do powiększenia skali. To oczywiście nie wszystko. Jednak kluczowym elementem, który na mnie robi wrażenie, jest intencja autorów takich akcji, którą jest chęć pomagania.

Druga akcja przeprowadzona była z użyciem budżetu i z gwiazdami. To przykład kreatywnej i jednocześnie wrażliwej na kwestie społeczne kampanii. Mam na myśli akcję OLX związaną z tematem wynagradzania kobiet i mężczyzn w pracy zawodowej. Temat nie jest nowy, ale ciągle ważny. Działania w takich obszarach charakteryzują się tym, że muszą zostać szczególnie wyróżnione, żeby zaistnieć. Kolejny artykuł, przemówienie czy opublikowany raport, niestety nie zapewnią powszechnego zainteresowania. Przypuszczam, że stąd wziął się pomysł OLX na akcję o charakterze nieco kontrowersyjnym, ale zaprezentowaną z humorem. Już jej tytuł („Bez jaj”), przyciągał uwagę. Jednym z elementów kampanii był klip zatytułowany “HIT! ONE ZNALAZŁY SPOSÓB NA SZYBKI AWANS I PODWYŻKĘ. ZOBACZ JAKI!”. W nim Olga Bołądź, Katarzyna Pakosińska, Olga Kalicka, Agnieszka Rylik i Tamara Arciuch zwracają się do oglądających z pytaniami, na które oczywiste odpowiedzi nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości. Postaci z wideo odwołują się do danych prezentowanych co roku przez GUS.

Pozwolę sobie jeszcze wymienić działanie, które przeprowadziliśmy w DHL Parcel. Pokazuje ono sposób myślenia, który jest mi bliski. Chodzi o akcję „Kurier prosi: #zostańwdomu”. Po wprowadzeniu obostrzeń związanych z lockdownem, zaprosiliśmy nasze kurierki i kurierów do przekazania klientom prośby o to, aby nie wychodzili z domu. Pracownicy zapewniali, że zadbają o to, aby paczki docierały do odbiorców z zachowaniem rygorów sanitarnych. Postawiliśmy na trzy elementy: pierwszy to spełnienie potrzeb konsumentów, którzy w tamtym czasie mieli obniżone poczucie bezpieczeństwa i obawy związane z jakimkolwiek kontaktem z innymi ludźmi. Druga kwestia związana jest z zadbaniem o autentyczność przekazu i jego spójność. Oddaliśmy głos tym osobom, które fizycznie dostarczają przesyłki, czyli ludziom dokładnie takim jak odbiorcy przekazu. Przeżywali oni podobne obawy. W kontekście spójności, istotne było to, że pokazaliśmy autentycznych ludzi w rzeczywistych warunkach ich pracy. Czwartym elementem była forma – szybkie w realizacji filmiki – przygotowane przez samych kurierów, które zostały zmontowane w jeden, atrakcyjny w odbiorze klip.

• Krystian Cieślak, dyrektor zarządzający, Remarkable Ones

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu NowyMarketing.pl

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 był czasem innym niż wszystkie pod wieloma względami. To jak wyglądała nasza rzeczywistość, znalazło swoje odbicie w kampaniach, które moim zdaniem zasługują na wyróżnienie:

1. #Hot16Challange2 – czyli druga edycja kampanii charytatywnej zainicjowanej przez rapera Solara promującej zbiórkę funduszy na rzecz personelu medycznego walczącego z koronawirusem. Oddolna inicjatywa, której nośnikiem była muzyka, kreatywne teksty, znane osoby oraz angażująca mechanika przerosła swoim zasięgiem wszystko co polski internet widział w 2020 roku.
2. #ChceDoSalonu – zrealizowana przez Remarkable Ones kampania, której celem było skłonienie rządu do szybszego otwarcia salonów kosmetycznych w trakcie pierwszej fali pandemii. Kampania udowodniła, że ukierunkowany nacisk branży wsparty efektywną komunikacją medialną może kształtować decyzje polityczne i rzeczywistość wokół nas.
3. A co gdyby? – a więc kampania społeczna OLX i 180heartbeats +Jung v. Matt piętnująca brak kultury i mowę nienawiści anonimowych użytkowników sieci. W tym wypadku celny insight przełożył się na świetną kreację i genialny dobór aktora (Janusz Chabior!). Z pozoru prosta w formie kampania okazała się niezwykle mocna w przekazie. Po raz pierwszy w historii światowego YouTube’a spoty jednej marki zajęły 5 najwyższych miejsc w rankingu najchętniej oglądanych filmów.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Mam wrażenie, że liczby i intensywności zdarzeń mijającego roku wystarczyłoby na kilka kolejnych lat. Oto moim zdaniem kluczowe:

1. Covid-19 – Diametralna zmiana paradygmatu, która dotknęła wszystkie branże bez wyjątku nie ominęła również PR-u. Jak efektywnie komunikować się w zespole i utrzymywać zaangażowanie pracowników? Jak modyfikować strategie komunikacji dla klientów, aby realizowały cele komunikacyjne i skutecznie docierały do osób zamkniętych w swoich domach? Jak utrzymać dotychczasowych klientów oraz pozyskiwać nowych bez konieczności spotkań „w realu”? Na te oraz podobne pytania odpowiedzi szukali wszyscy szefowie agencji PR w Polsce. Czy ją znaleźli pokaże najbliższa przyszłość.
2. #StrajkKobiet – Decyzje polityczne zmusiły setki tysięcy ludzi w całym kraju do stanowczego zabrania głosu, udziału w protestach oraz walki o swoje prawa. #StrajkKobiet pokazał, że są pytania, które wymagają jednoznacznej odpowiedzi od każdego. Głos zabrały również firmy i marki, dokonując wyborów moralnych i politycznych. Czy biznes miał do tego prawo? Jak daleko sięga odpowiedzialność społeczna korporacji? Co na to pracownicy firm i ich klienci? Wydaje się, że kolejny rok nie przyniesie jednoznacznych odpowiedzi w tym zakresie, z pewnością jednak przyniesie więcej podobnych pytań konsumentów.
3. Przejęcie Polska Press przez PKN Orlen – Akwizycja jednej z największych grup wydawniczych w Polsce pozostającej liderem czytelnictwa i sprzedaży regionalnej z dwudziestoma dziennikami regionalnymi, blisko stu dwudziestoma tygodnikami lokalnymi oraz kilkuset witrynami online jest bezprecedensowym ruchem, w którym jeden koncern z branży paliwowej oraz stojący za nim udziałowiec większościowy w postaci Skarbu Państwa zyskuje decydujący wpływ na narrację medialną oraz odbiór społeczny wokół wydarzeń w Polsce. Czy to zamach na wolność mediów w Polsce czy jedynie tworzenie własnej platformy komunikacyjnej Orlenu? Czas pokaże.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Wszystkie wyzwania, jakie obecne stoją przed branżą PR, są widoczne już od dłuższego czasu i mają charakter, a nie rewolucyjny. Pandemia spowodowała, że zdecydowanie przyspieszyły:

1. Transformacja cyfrowa – budowanie relacji, komunikacja i angażowanie za pośrednictwem elektronicznych kanałów komunikacji i narzędzi nagle stało się koniecznym faktem i jedyną dostępną opcją, a nie jedną z wielu możliwości. Pandemia zamknęła w domach pracowników, klientów, dziennikarzy oraz odbiorców naszych strategii komunikacji. Transformacja cyfrowa przeorała wszystkie aspekty funkcjonowania agencji i departamentów PR. Część graczy rynkowych już dawno się zaadaptowała, ale istotna część rynku, zwłaszcza w obszarze komunikacji korporacyjnej i doradztwa strategicznego wciąż nie zdaje sobie sprawy z permanentności zmiany. W ostatecznym rachunku zwyciężą ci, którzy z istniejącego wyzwania uczynią swoją mocną stronę.
2. Rosnąca roli odpowiedzialności społecznej marek – zmiany społeczne, polityczne, rosnąca rola ekologii, polaryzacja społeczeństwa oraz utrata zaufania do instytucji publicznych i autorytetów. W obliczu pandemii nieuchronnie przyspieszyły zmiany postaw konsumenckich. Korzyści funkcjonalne oferowane przez biznes i brandy oraz prosta komunikacja marketingowa przestaje już wystarczać. To jakie wartości niesiemy na sztandarach staje się istotniejsze od tego, jakie produkty i usługi oferujemy. Sposób, w jaki firmy będą wywoływać pozytywne zmiany społeczne w mikro i makro otoczeniu, będzie w dłuższej perspektywie stanowił o ich wiarygodności biznesowej.
3. Postępująca synergia usług marketingowych i PRowych – marketing i PR mają długą historię wzajemnych animozji, udowadniania swoich przewag oraz zażartej walki o budżety na komunikację. To, czy przychodziłeś z agencji reklamowej, czy PRowej było wyznacznikiem tego, jakie działania oferowałeś. Te czasy nieuchronnie odchodzą do lamusa. Podmioty, które będą w stanie proponować i realizować spójną komunikację opartą o elastyczny mix działań marketingowych oraz PR-owych, będą w stanie zaoferować kreatywniejsze kampanie, efektywniejsze dotarcie i mierzalną konwersję. Co za tym idzie, skuteczniej będą konkurować o budżety klientów. To wyścig na kompetencje, strategiczne partnerstwa i fuzje, który wchodzi w decydującą fazę wzrostu świadomości po stronie klientów.

• Piot Czarnowski, prezes First PR, Członek honorowy PSPR
  
  Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Wirtualne Media 

Ciągle słyszę, jak dramatycznie zmieni się wszystko, także komunikacja, w wyniku pandemii, ale to nie jest prawda. Rzeczywiście, zapewne więcej będziemy pracować zdalnie, mniej będzie spotkań twarz w twarz, linie lotnicze przewidują, że podróże biznesowa spadną o jedną trzecią, ale turystyczne wrócą do normy już w ciągu 2021. Człowiek jest zwierzęciem stadnym, do tego ma ciekawość a online nie da się tego zaspokoić. I wprawdzie podobno 11% pracujących z domu lubi to robić nago, 36% drzemie w ciągu dnia a 23% ogląda Netflixa, to podejrzewam, że dla większości praca z domu oznacza raczej, że nigdy nie wychodzą z biura, więc prędzej czy później będą chcieli wrócić do poprzednich zwyczajów. Moja konkluzja – nawet pandemia nie zmieni ludzi tak dalece, żeby wpłynęło to radykalnie na komunikację. Pewnie forma zatrudnienia stanie się bardziej elastyczna niż dotychczas, ale wszelkie badania wykazują, że Polacy nie chcą się specjalnie zmieniać pod żadnym względem.

Co do chwilowego wpływu na branżę - są zjawiska pozytywne: oczywiście nie ma już eventów i konferencji prasowych, i dobrze, bo to narzędzia przereklamowane, niemal cała komunikacja przeniosła się do Internetu i nawet coraz więcej ludzi włącza kamery podczas wideokonferencji, co podobno świadczy, że są bardziej zaangażowani i kulturalni. Niestety zauważalna jest także radykalizacja i brutalizacja życia, a więc i języka komunikacji, a wartość słowa zmalała tak dalece, że ważne jest tylko w chwili wypowiadania. Agresja jest już powszechnie tolerowana i chyba przekroczyliśmy barierę hejtu w Internecie – on już napędza sam siebie.

Mam natomiast obawy, że zmiany wprowadzane pod pozorem walki z pandemią i generalnie zmierzające do ograniczenia lub eliminowania wolności, zostaną z nami na długo, bo są wygodne dla rządzących, zarówno obecnych jak i następnych. Wśród tych wolności jest także wolność dostępu do informacji, wolność wypowiedzi i mediów, ale tu mam wątpliwości czy będzie czego żałować. Polska jest dziś podzielona, także komunikacyjnie, na dwa wrogie obozy, zewnętrznie zaś jest coraz bardziej izolowanym dziwactwem politycznym. W wyniku bardzo prymitywnej, ale konsekwentnej, skutecznej propagandy ponad połowa Polaków wie, że Polska jest wyspą wolności i dobrobytu w oceanie kryzysów, nieprawości i imperialistycznych spisków przeciwko naszej suwerenności, że Unia Europejska chce zabijać nasze dzieci, wprowadzić tu państwo islamskie i okrada nas z naszych pieniędzy.

Dla równowagi zapewne dobrze by było, żeby reszta miała inny pogląd na świat, ale nie ma, bo niezależne media zwykle zamiast informować, znakomicie izolują nas od świata, paradoksalnie wzmacniając propagandę. Dotyczy to nie tylko tego, co dzieje się w polityce, ale zwykłego, codziennego życia. Moim zdaniem działa tu odmiana prawa Parkinsona – media stały się na tyle bezużyteczne, że komunikują się o sobie do siebie i dla siebie, a nie dla odbiorców. Stają się coraz bardziej podobne do mediów społecznościowych, z których bardzo trudno z zalewu dezinformacji wycisnąć prawdę. W konsekwencji prawdziwemu PR trudno jest odnaleźć się w tym dysfunkcyjnym systemie.

W tym tle niknie nieco szkodliwa dezinformacja czasu pandemii. Nie wiemy jaki jest jej prawdziwy obraz, nie wiemy co, poza pokazowymi gestami, rzeczywiście jest robione, żeby jej zapobiec, nie wiemy jakie są perspektywy. Wyraźnie widoczne jest za to, że zamiast reakcji na pandemię, propaganda usiłuje kształtować jej obraz stosownie do polityki. Prawie roczna dezinformacja doprowadziła do tego, że zaufanie do informacji o COVID spadło do poziomu zaufania dla Rządu, czyli praktycznie nie istnieje. Nic dziwnego, że 40% Polaków nie chce się zaszczepić, ale lekcja ze szczepionkami na grypę, które nigdy się nie zmaterializowały po dezinformacyjnej akcji o ich powszechnej dostępności, pokazuje, że może nie będą musieli testować swojej opinii.

Ostatnie badania wskazują, że dezinformacja COVID-owa wywołała bardzo niebezpieczne zjawisko społeczne: nie mamy zaufania już nawet do rodziny i znajomych, grup, które były zawsze na samej górze rankingu zaufania. Nie wspomnę o kryzysach zaufania do Policji a nawet nienaruszalnego dotychczas Kościoła. Zburzony został fundament zaufania społecznego i to jest zjawisko, które zapewne zostanie z nami na dekady i utrudni każdą komunikację.

Być może to wszystko zdecydowało, że mimo zaniku, w związku z restrykcjami pandemii, sporej części komunikacji marketingowej, niewiele firm zdecydowało się rozwijać PR w 2020 r. Równoległym czynnikiem negatywnym mogła być polska wiara w prostą i chwilową reklamę zamiast w budowania długoterminowego zaufania do firm – ta specyfika naszego rynku nie została zmodyfikowana nawet przez pandemię.

I to prowadzi mnie do podsumowania negatywnych tendencji 2020. Weszliśmy w bardzo głęboki kryzys zaufania, na który na pewno zasłużyły instytucje państwowe i ogromna większość mediów, ale który dotknął także biznes i każdego z nas indywidualnie. Straciliśmy przy okazji ciekawość świata i potrzebę informacji, bo i tak wiemy, że nie będzie prawdziwa. W ślad za tym straciliśmy zdolność odróżniania prawdy i dezinformacji. I na koniec straciliśmy też punkt odniesienia – wydaje się nam, że wszystko co dzieje się w Polsce jest tym bardziej normalne im bardziej jest anormalne. Przykład – system ochrony zdrowia, który doszedł do ideału antydziałania, funkcjonuje tak, że chorzy wolą ryzykować śmierć niż iść do lekarza.

Ale jest i pozytyw: Michał Rogalski, dziewiętnastolatek, który z grupką kolegów doskonale zastąpił potężny i niewydolny aparat Państwa konstruując wiarygodny i działający na bieżąco system informacji o pandemii. A przekazując informacje powszechnie i bezpłatnie zastąpił też wszystkie media i ich stada dziennikarzy śledczych i opiniotwórczych, niezależnie od ich barw politycznych. Być może Rogalski jest tylko jednostkową osobliwością. Ale też być może jest początkiem nowego kierunku – dziennikarstwa, czy szerzej – informowania społecznego, prawdziwego, uczciwego i dla ludzi. Dobrego partnera PR. I to byłoby wspaniałe.  

Ponieważ podsumowania służą zwykle autopromocji, to do pozytywów muszę zaliczyć dopracowanie i upublicznienie Kodeksu Etyki PR, którym Grzegorz Szczepański i ja proponujemy zastąpić dotychczasowe liczne i niepełne albo przestarzałe kodeksy. Dotychczasowa bardzo pozytywna reakcja środowiska, zarówno Związku Firm PR jak i indywidualna PR-owców jest bardzo optymistycznym sygnałem, że branża rozumie potrzebę etyki i to, że nie można bez niej mówić o profesjonalizmie. Jeśli okaże się, że jest to zjawisko trwałe i za deklaracjami pójdą czyny, to mamy szansę na przebudowę branży.

• Emilia Hahn, prezes zarządu agencji PR Hub, Koordynatorka Klubu Public Affairs w PSPR

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Wirtualne Media

Rok 2020 z pewnością przejdzie do historii jako ten wyjątkowy, również pod względem kryzysów. W Polsce był pełen przede wszystkim kryzysów politycznych i społecznych, na których w ogromnym stopniu skupiły się media tradycyjne i social media. Ale trudne sytuacje nie ominęły innych uczestników życia publicznego. Być może w społeczeństwie zajętym pandemią i rozwiązywaniem bieżących problemów, te kryzysy budziły mniejsze zainteresowanie i wzbudzały mniej emocji. Co nie jest jednoznaczne, że nie zostały zauważone i nie będą miały konsekwencji dla swoich bohaterów.

3 najsilniejsze kryzysy spoza świata polityki? Pierwsze miejsce na podium, niestety w tym przypadku najmniej zaszczytne, zajmuje kryzys polskiego Kościoła katolickiego. I chociaż należę do osób, które w każdej sytuacji kryzysowej starają się znaleźć pozytywy i głęboko wierzą, że na jej bazie można tworzyć nowe, dobre dla organizacji i jej otoczenia rozwiązania, to tutaj trudno wskazać cokolwiek, co dawałoby nadzieję na odbudowę.

Hierarchowie polskiego Kościoła zachowują się jakby nie dostrzegali, że żyjemy w XXI wieku – w dobie stałego, intensywnego rozwoju nauki, pogłębiającej się tolerancji dla różnorodności, mediów i social mediów, których nie można już tak łatwo kontrolować. Ten brak umiejętności (bądź chęci) szerokiego spojrzenia na sytuację i jej oceny z perspektywy różnych grup społecznych, a przez to obudowywanie się w swojej twierdzy i podejmowanie tylko pozornych, niewielkich działań naprawczych stale oddala polski Kościół od polskiego społeczeństwa. Czy ta sytuacja jest jeszcze możliwa do odwrócenia? Nie sądzę. Polski Kościół nie odrobił podstawowej pracy domowej, która w sytuacjach kryzysowych charakteryzuje korporacje, czyli: (a) wyciąganie wniosków z kryzysów innych i z wyprzedzeniem wdrażanie działań naprawczych we własnej organizacji, (b) otwartość na inne punkty widzenia i zrozumienie ich racji, (c) wdrażanie realnych zmian, zmierzających do naprawy sytuacji (a nie tylko pozornych, imitujących takie działania), (d) spójność komunikacji. I pewnie z tego powodu obecnie obserwujemy w Polsce bardzo wyraźne odejście od Kościoła ludzi młodych, ale i osób w średnim wieku.

Numer dwa – kryzys branży PR pogłębiony przez artykuł Oko.press, opisujący działania agencji R4S Consulting dla Coca-Cola. Naprawdę rzadko zdarza się, żeby aktywności z obszaru public relations wzbudzały tak duże zainteresowanie i były tak szeroko komentowane przez dziennikarzy i liderów opinii spoza naszej branży. Szkoda, że kolejny już raz dzieje się to w wyniku aktywności, które z prawdziwym PR mają niewiele wspólnego (trolling to trolling). Ujawnione fakty tylko utwierdziły opinię publiczną w przekonaniu, że PR to „załatwianie interesów pod stołem”, synonim „załatwiactwa”, „propagandy” i „branży bez etyki”. Nie rozstrzygając o winie tej konkretnej agencji (czy innych, opisywanych przez media) niestety powtarzające się negatywne informacje o public relations tylko pogłębiają widoczny od lat kryzys naszej branży. Skutek? Spadek prestiżu tego zawodu, zmniejszenie liczby studiów kształcących w kierunku PR (brak popytu wśród studentów), a co za tym idzie niska liczba wysoko wykwalifikowanych kandydatów do pracy. I chociaż sytuacja jest już bardzo trudna, to jednak wierzę, że działania podejmowane w ostatnim czasie przez branżowe organizacje tj. Polskie Stowarzyszenie Public Relations i nowo utworzone Stowarzyszenie Agencji Public Relations pozwolą na zbudowanie w społecznej świadomości (a szczególnie wśród liderów opinii – dziennikarzy i polityków) właściwego rozumienia public relations, a finalnie – przywrócenie prestiżu naszemu zawodowi. Nie ma jednak innej drogi niż konsekwentne zwracanie uwagi i wyraźne potępianie nierzetelnych praktyk, a także podjęcie intensywnych działań edukacyjnych wśród naszych interesariuszy.

Trzecie miejsce w mojej ocenie zajmuje typowy kryzys z obszaru biznesu, czyli kryzys Jessiki Mercedes. W 2020 r. mogliśmy obserwować dwa istotne kryzysy wokół marki Veclaim. Pierwszy, który odbił się w mediach zdecydowanie większym echem, dotyczył wprowadzania w błąd konsumentów co do kraju produkcji ubrań. To bardzo poważny błąd, bo marka szczyci się swoim DNA polskim pochodzeniem i m.in. tym wyróżnikiem buduje swoją rynkową przewagę. Ostatecznie okazało się, że duża część flagowych produktów Veclaim pochodzi z Chin, czego producentka była w pełni świadoma. Jasne jest zatem, że celem tych działań było wprowadzenie w błąd konsumenta. Drugi kryzys dotyczy „inspirowania się” wzorami innej marki, przy tworzeniu zaprezentowanej jesienią nowej kolekcji. W całej tej historii najsmutniejsze jest to, że obydwa kryzysy dotyczą działań w pełni zamierzonych i świadomie podejmowanych przez twórczynię marki. A postępowanie w momencie rozpoczęcia kryzysu nie rozwiewa złudzeń co do tych intencji. Początkowe zwlekanie z opublikowaniem stanowiska, a następnie emocjonalna reakcja, z mętnym tłumaczeniem raczej utrwalają w przekonaniu, że firma świadomie wprowadzała w błąd, niż pozwalają wierzyć w rzeczywiste organizacyjne niedopatrzenia. Czy ostatecznie zniszczy to markę i wizerunek jej twórczyni? Nie sądzę. Skoro wrażliwy na szczere i uczciwe postępowanie współczesny, młody konsument wybaczył Jessice Mercedes pierwszą wpadkę (a na to wskazują chociażby statystyki polubień jej profilu na IG), to nie trudno przypuszczać, aby druga – o mniejszej sile rażenia – była początkiem końca.

• Karolina Janik, CEO Personal PR

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu PRoto

Jak jednym słowem podsumowałaby Pani rok 2020 w branży PR?

Niepewność. Niepewność gospodarcza, polityczna, zdrowotna, ale też ta wywołana ruchami społecznymi, takimi jak #BlackLivesMatter czy #StrajkKobiet. Nakładanie się trudnych do przewidzenia obostrzeń i wielkich emocji społecznych spowodowały, że branża musiała reagować bardzo szybko i elastycznie na sytuację. Nazywam to fazą „strategicznej zwinności”. Myślę, że właśnie dlatego komunikacja zintegrowana marek rozwinęła się bardziej w ciągu ostatniego roku niż w całej ostatniej dekadzie. Pandemia zmusiła firmy do weryfikacji przyjętych w 2019 roku strategii marketingowych i dostosowania kanałów sprzedaży, ścieżek konsumenckich i komunikacji z klientami. Niepewność towarzyszy nam do teraz, ale nauczyliśmy się z nią żyć. Specjaliści ds. PR przeszli chrzest bojowy i ci dobrzy pokazali, jak ważną funkcję pełnią w swoich organizacjach, i że potrafią działać w warunkach permanentnej zmiany. Ci, którzy nie dali rady, gorzką lekcję wezmą ze sobą i... być może zmienią branżę.

Narastająca wraz z początkiem pandemii niepewność nauczyła nas też wiele o sobie. Wielu z nas musiało od dawna, w domowym zaciszu, skomunikować się samemu ze sobą. To ważna i trudna lekcja komunikacji. Niepewność ekonomiczna dla wielu osób spowodowała rachunek sumienia: czy przypadkiem nie posiadamy zbyt wiele, co jest najważniejsze, gdzie i co kupuję. To zrobiło miejsce na komunikację dla marek, które mają wartości zbieżne do tych pożądanych przez ludzi będących w stanie zagrożenia. A więc niepewność uruchomiła miejsce na komunikację, która wcześniej byłaby dla konsumenta średnio atrakcyjna. Sytuacja była bez precedensu – w niektórych momentach lepiej było nic nie mówić jako marka, niż nie wstrzelić się w nastroje społeczne. Niepewność ekonomiczna to też zwrot w stronę lokalnych sklepów, ale także internetu, a dla PR Managerów balansowanie między wyczuciem chwili a wspieraniem biznesowych celów klientów. Do tego doszła niepewność wizerunkowa – zamykanie sklepów w centrach handlowych, reorganizacja sprzedaży – to były trudne do zarządzania wątki komunikacyjne.

Obserwowaliśmy też wielkie mobilizacje społeczne i doświadczyliśmy znowu ogromnej siły social mediów. Niepewność pokazała też, że jeszcze bardziej niż rok temu (mam wrażenie, że powtarzam to co roku) istotne jest monitorowanie, pomiary i optymalizacja komunikacji w czasie rzeczywistym. Bez tego PR czy marketing nie mogą podejmować szybkich, ale i świadomych decyzji.

Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?

Nie wiem, jak branża poradziła sobie przychodowo, ale mam wrażenie, że dla naszego sektora nie był to rok najgorszy. Nie możemy narzekać. Mamy mocno zdywersyfikowany portfel klientów, więc np. trudności sektora retail wyrównała nam świetna kondycja firm FMCG, nowych technologii czy e-commerce. Cieszyło nas też, że klienci nie traktowali nas jako pierwszego do odcięcia, zbędnego budżetu, ale jako „ciało doradcze”, które wiedzą i doświadczeniem pomoże komunikować do pracowników, klientów czy partnerów.

Pojawiło się też zapotrzebowanie na szkolenia z zarządzania sytuacją kryzysową, z social mediów, z budowania strategii. Podobne głosy słyszę od kolegów z branży. Rok 2020 było to zatem moment przewartościowania i porządków w szeroko pojętej komunikacji, ostateczne przeproszenie się firm z online'em i wejście w nową erę komunikacji, gdzie nawet dziecko na kolanach podczas spotkania firmowego już nikogo nie zdziwi...

Rok też był niezmiernie ciekawy, jeżeli chodzi o PR polityczny. Obserwowaliśmy dwie kampanie prezydenckie (Polska i USA) prowadzone w czasie pandemii. Byliśmy świadkami największych od lat protestów na ulicach naszego kraju, polaryzacji społeczeństwa, relacji mediów i reakcji władz na te zdarzenia. Niesamowicie ciekawe wątki PR-owe. Kto świadomie przyglądał się zachodzącym procesom komunikacyjnym, mógł się wiele nauczyć na cudzych błędach.

Ponadto, w związku z pandemią, sporo pracy mieli też eksperci od employer brandingu. Firmy zwalniały lub też musiały zwalniać, miały przestoje lub odwrotnie – nie radziły sobie z nadmiarem pracy. Dlatego umiejętne zarządzanie wizerunkiem pracodawcy i komunikacją w zespołach stały się ważnym zasobem w firmach.

TikTok i Pinterest stały się kolejnym wyzwaniem dla wielu PR-owców. Potrzeba rozrywki czy prowadzone w czasie lockdownu remonty domowe to tylko niektóre z powodów rosnącej popularności tych kanałów społecznościowych, których nie można traktować po macoszemu, a należy świadomie włączać lub odrzucać ze strategii komunikacji marek.

Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?

Od pandemii chyba w tegorocznych podsumowaniach nie uciekniemy. Relacje z przebiegu pandemii na całym świecie tworzyły dosyć przygnębiający obraz naszego świata. Pandemia zaczęła dyktować markom, co im wolno, a czego nie. Marki też zaczęły oceniać, co im się opłaca, a co nie. I tak, marka – królowa brytyjska – zostanie influencerką szczepień przeciw COVID-19, nie inaczej deklarują zrobić byli prezydenci USA – Barack Obama, Bill Clinton i George W. Bush. Panowie wyrazili gotowość do zaszczepienia się przed kamerami, aby przekonać opinię publiczną, że szczepionki przeciwko koronawirusowi są bezpieczne. Już sama zapowiedź wywołała wiele poruszenie. Przypuszczam, że jeżeli kamery uwiecznią to zdarzenie, będzie ono porównywalne medialnie do startu challengera.

Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?

Pandemia zmieniła, w mojej ocenie nieodwracalnie, formę i narzędzia komunikacji. Online triumfuje, gdyż okazało się, że w niektórych momentach to jedyna droga dotarcia dla konsumenta. Lockdown pokazał, że np. outdoor czy materiał w prasie mogą do klienta nie dotrzeć lub być za moment nieaktualne. A online możemy stosunkowo małym kosztem modyfikować, zmieniać, puszczać informacje, wstrzymywać przekazy.

Zmieniła się też komunikacja firmowa. Pracujemy hybrydowo lub online. Jeszcze rok temu większość pracodawców kategorycznie odmówiłaby takiej „wolności”. Dziś to norma, że rozmawiamy na Teamsach, Meetsach czy innych platformach i świat idzie dalej. Co więcej, na naszych oczach dzieci i młodzież szkolna osiągnęły godny podziwu poziom sprawności komunikacji online. To już nie tylko rozmowa z kolegami czy granie, ale uczestnictwo w lekcjach, odsyłanie prac domowych, sprawdziany online. Świat już nie zawróci – digitalizacja dla tej grupy wiekowej będzie normalnością, więc już należy myśleć o tym, projektując przekazy PR-owe. 

Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pani szczególną uwagę?

Odkąd Pfizer ogłosił, że ma szczepionkę, przyglądam się z wielkim zainteresowaniem komunikacji tej marki. Prezes tej spółki, Albert Bourla, w dniu ogłoszenia, że badania kliniczne wykazały 90 proc. skuteczności opracowywanej szczepionki przeciw koronawirusowi, sprzedał 62 proc. posiadanych akcji firmy Pfizer. Kilka dni temu ten sam prezes ogłosił, że nie przyjął jeszcze szczepionki, ponieważ, jak tłumaczy, jest w dobrej formie i nie chce się wpychać w kolejkę. Nie wiem, czy tylko ja tak mam i czy to słuszne, ale nie mam zaufania do tej marki. Moim zdaniem sztab doradców mógł bardziej się postarać, aby wydźwięk decyzji Bourli i ich komunikacja były bardziej wiarygodne.

Ciekawym case'em był też przykład wizerunku ministra Szumowskiego. Od wielkiego zaufania społecznego, po zerową wiarygodność i to w ciągu kilkunastu tygodni. Ukazał się bardzo ciekawy mechanizm niespójności przekazów, niespójności zachowań i komunikacji, a także powolna utrata zaufania w efekcie trudnych do zrozumienia działań samego rządu. Na koniec afera wizerunkowa i kryzys gotowy. Ciekawa jestem, czy ktoś pomagał Panu Szumowskiemu wyjść z sytuacji w miarę obronną ręką, czy to, jak sprawa się zakończyła, było naturalnym przebiegiem wydarzeń.

• Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Wirtualne Media

Wydarzenie Roku

Wydarzeniem roku według mnie były Strajki Kobiet. Po pierwsze jak w soczewce pokazały specyfikę mediów w Polsce – które redakcje są zaangażowane społecznie, które wspierają rząd w trzymaniu pożądanej linii informacyjnej. Na ważnej dla siebie kwestii, która nie dzieliła ze względu na preferencje wyborcze Polacy mogli zobaczyć w jaki sposób zniekształcane są fakty, jak bardzo jesteśmy manipulowani przez część mediów. I wreszcie, jak bardzo powinniśmy bronić niezależności dziennikarskiej. 

Po drugie odżyła solidarność Polaków, mieliśmy tego zapowiedź przy akcjach oddolnych wspierających służbę zdrowia, czy restauratorów, jednak Strajki Kobiet przywołują na myśl ruch Solidarności, a co jeszcze bardziej cieszy zaangażowało się w nie młode pokolenie, co do którego socjologowie nie byli pewni na ile chce się włączać w życie społeczne, a na ile podąża ścieżką konsumpcjonizmu.

Po trzecie – PR-owcy i marketerzy mają świadomość jak nigdy przedtem, że słowo jest potężnym narzędziem. Jesteśmy odpowiedzialni za to, aby społeczeństwo rozumiało czym jest dezinformacja, fake news, farmy trolli. Z drugiej strony jesteśmy odpowiedzialni, aby wspólnie z mediami walczyć z tymi nieetycznymi praktykami. Część firm podjęła się tego zadania w czasie pandemii, przy Strajku Kobiet jedynie najodważniejsi się zaangażowali. Według mnie za zasięgami musi podążać odpowiedzialność i troska, więc w przyszłości Polacy będą mogli liczyć nie tylko na media, ale także na PR-owców, którzy będą ich rzecznikami przed zarządami.

Rozczarowanie roku

Przeniesienie życia społecznego do sieci obnażyło wiele praktyk nieetycznych w komunikacji marek i polityków. Społeczeństwo stało się bardziej uważne i oczekiwało transparentności, wsparcia i otwartości. Będąc na życiowej stopklatce nie uchodziły ich uwadze kampanie quasi CSR-owe, które miały służyć celom marketingowym, podpinanie się pod trendy, czy w końcu działania nieetyczne.

Duże afery opisywane w mediach czy to związane z działalnością agencji, czy rzeczników jeszcze mocniej skłoniły do dyskusji na temat etosu pracy PR-owca, etyki i konieczności regulacji branży tak, aby PR-em nie były nazywane działania propagandowe, kłamstwa i dezinformacja, nawet jeśli dopuściły się ich osoby nazywające się rzecznikiem, czy PR-owcem.

Poziom wkurzenia profesjonalnych PR-owców sięga zenitu i bardzo dobrze – jako branża jesteśmy gotowi z otwartą przyłbicą rozmawiać o szarej strefie branży, a przede wszystkim dbać o edukację zarówno obecnych, jak i przyszłych pokoleń PR-owców i dziennikarzy. Nie zamierzamy malować trawy na zielono, ale przydałoby się znaleźć skuteczniejsze narzędzia do pielenia tego ogródka.

Człowiek Roku – każdy z nas

Człowiekiem Roku 2020 w PR powinien być nazwany Każdy z nas. Działanie w pandemii było egzaminem dla zespołów PR-owych. Każdy z nas wykorzystał swoje doświadczenie, umiejętności, relacje wewnętrzne i zewnętrzne, aby jak najlepiej przeprowadzić firmę przez kryzys. Wiele zarządów firm doceniło, jak ważna jest komunikacja i ważenie słów. Wierzę, że będą to zmiany na stałe tak, aby PR-owcy byli doradcami w biznesie, a nie wsparciem marketingu.

Wielu z nas stanęło przed wyzwaniem przeniesienia wszystkich zaplanowanych akcji do przestrzeni online tak, aby nie wzmacniać depresyjnego nastroju towarzyszącego zamknięciu w domach pracowników i klientów. To pobudziło kreatywność PRowców, którzy stawali na rzęsach i organizowali czasem nawet całodzienny program w telewizji, który prezentował strategie długofalową firmy, czy dbali, aby wręczaniu wyczekanej od lat nagrody towarzyszył blichtr i odpowiednia publika. Na co dzień z kolei to PR-owcy nie tracili rezonu, tylko wymyślali akcje ratowania restauracji, czy wspólnie z zarządem zastanawiali się nad nowymi liniami biznesowymi, które można by  realizować online, bo to oni w firmie najczęściej najlepiej znają internet. Nie można tez zapomnieć o wsparciu managerów w komunikacji wewnętrznej z zespołem, byciem hot-linem jeśli chodzi o wszystkie zoomy, czy prowadzenie burz mózgów na odległość. Dzięki pracy zespołów międzynarodowych najczęściej mamy te wszystkie umiejętności w małym palcu.

Gratuluję tym PR-owcom, którzy pracowali na pełnych obrotach, aby dać wsparcie i transparentną komunikację wszystkim pracownikom i partnerom firm, nawet wtedy, gdy do przekazania były złe wieści lub otwarte powiedzenie „nie wiemy co nas czeka”.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

W komunikacji branży nieruchomości komercyjnych pandemia jak wszędzie zahamowała akcje marketingowe, a wzmocniła te wokół spraw związanych z lockdownem, a potem z powrotem do normalności. Jeśli chodzi o rynek biurowy to komunikowaliśmy szanse i zagrożenia związane z pracą zdalną, potem informowaliśmy o tym, jak zorganizować bezpieczny powrót do biurowców, a niektórzy wynajmujący pozwalali najemcom dzielić się frustracją pracy zdalnej choćby w ramach audycji radiowej organizowanej przez Globalworth „I miss my office”. Pandemia przyspieszyła także rozwój usług związanych z wirtualną prezentacją przestrzeni biurowej.

Branża handlowa z początku miała kryzys i na łamach mediów wynajmujący i najemcy prześcigali się w pomysłach kto powinien ponosić koszty najmu powierzchni, kiedy zamknięte są galerie handlowe. Przy drugim lockdownie jednak mówili już jednym głosem i doprowadzili do ponownego otwarcia galerii dość szybko. Pandemia na pewno pokazała, jak rolę odgrywa zrzeszanie się w organizacjach branżowych.

Dużo pracy mieli komunikatorzy w branży magazynowej, gdzie przez rozwój e-commerce i przetasowania związane z poszukiwaniem większej powierzchni przez operatorów spożywczych działo się bardzo dużo. Polska stała się jeszcze bardziej atrakcyjna, ponieważ część firm zaczęła planować w jaki sposób przenieść swoją produkcję z krajów azjatyckich do Europy, aby uniknąć paraliżu, jaki miał miejsce w czasie pandemii.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

2021 rok będzie czasem sprzątania po 2020 roku – mniejsze budżety na komunikację spowodowane spowolnieniem gospodarczym w większości branż, rozluźnione relacje społeczne między pracownikami i zmiany personalne, bo praca zdalna wielu PR-owcom pozwoliła zastanowić się, czy są we właściwym miejscu. Z pewnością coś nas zaskoczy, niemniej patrzymy z nadzieją w stronę szczepionki i tego, że wyjdziemy do siebie zza monitorów.

• Beata Kopczyńska, regionalny rzecznik prasowy ZUS województwa śląskiego, konsultant PR w firmie TRZY ZNAK

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu PRoto

Jeśli chodzi o skalę kryzysów i częstotliwość wpadek, kończący się rok był dla marek wyjątkowo łaskawy. Wszystkie ciosy wzięły na siebie instytucje państwowe i urzędy, dlatego firmy zamykają bilans bez większych strat wizerunkowych. Ma to związek z pandemią, która skierowała uwagę opinii publicznej w stronę tego, co w życiu najważniejsze - zdrowia i bezpieczeństwa. Z tej perspektywy poczynania marek miały dla Polaków drugorzędne znaczenie. Myślę, że wiele potencjalnych kryzysów nie wyszło poza biura prezesów, ponieważ epidemia narzuciła nam swoją narrację. Jednocześnie mała liczba kryzysów świadczy o dobrym przygotowaniu dużych graczy do radzenia sobie z tą kategorią zagrożeń. Ich działania z początku epidemii dowodzą, że poświęcili sporo uwagi i środków na opracowanie skutecznych strategii komunikacyjnych. 

Wyraźną tendencją w działaniach wizerunkowych minionych dwunastu miesięcy była próba „ogrania” pandemii COVID-19 akcjami CSR. Marki prześcigały się w kampaniach promujących odpowiedzialność za innych oraz wspierających służby sanitarno-medyczne. W zdecydowanej większości robiły to świetnie, czyli kreatywnie, wiarygodnie i przekonująco. Trzeba jednak pamiętać, że po kilku miesiącach od wybuchu pandemii, taka opowieść jest już wyeksploatowana i najwyższy czas rozejrzeć się za nową.

Paradoksalnie w 2020 roku pojawiły się symptomy kryzysu, który może uderzyć w samą branżę PR. Na horyzoncie widać problem, jakim jest zacieranie się różnicy między public relations a politycznym lobbingiem, czy wręcz sprzedawaniem wpływów. 

• Maciej Krzysztoszek, Rzecznik prasowy LINK4

Kryzys zaczyna się tam, gdzie kończy się prawda

Rok 2020 bez wątpienia przejdzie do historii jako jeden z najbardziej nieprzewidywalnych w dwudziestym pierwszym wieku. Pandemia koronawirusa zmieniła zachowania społeczne, a tym samym i konsumenckie, na skalę, którą trudno było sobie wcześniej wyobrazić. Istotnie wzrosła liczba użytkowników platform cyfrowych i społecznościowych, a wiele wyborów konsumenckich przeniosło się do sieci. W ślad za nimi podążyły marki, aktywizując swoje działania w mediach społecznościowych. I wiele z nich dobrze się odnalazła w nowej rzeczywistości, choć nie obyło się bez kłopotów. 

Już na samym początku marca, gdy Światowa Organizacja Zdrowia ogłosiła pandemię, brazylijski oddział sieci McDonald’s rozdzielił w logotypie złote łuki, wskazując na potrzebę zachowania dystansu społecznego. Kampania spotkała się z krytyką, a internauci szybko zarzucili marce, że to kolejne marketingowe działanie, które nie niesie realnej pomocy. Kolejne, bo wcześniej, np. przy okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet, złote łuki zostały zaaranżowane w literę W, oddając cześć kobietom (Women). Wtedy jednak firma spotkała się z krytyką środowisk feministycznych, które skierowały w stronę sieci podobny zarzut, czyli brak realnych działań. 

Z tej historii płynie prosty, ale jakże istotny wniosek. W sytuacji powszechnej niepewności i obaw o przyszłość szczególnego znaczenia nabiera prawda. W nieprzewidywalnym 2020 roku konsumenci na niespotykaną dotąd skalę oczekiwali od swoich ulubionych marek wiarygodnych działań i realnej pomocy. Chcieli usłyszeć w ich narracji szczerą empatię i wrażliwość. Te, które sprostały tym oczekiwaniom, wykazując się w swoich działaniach elastycznością i umiejętnością odczytywania nastrojów swoich klientów, mogą dziś mieć poczucie dobrze wykonanej ciężkiej pracy. 

Uczciwość jest wartością pożądaną niezależnie od pandemii, o czym na rodzimym rynku przekonały się dwie marki z branży odzieżowej. Ich klienci poczuli się oszukani, gdy światło dziennie ujrzały fakty wskazujące, że oferowane przez nie produkty i odzież powstają nie tylko w Polsce, ale też w Chinach i Bangladeszu. W dobie mediów społecznościowych ważniejsza niż sama kryzysowa sytuacja, może okazać się właściwa reakcja na nią. Bez wątpienia brak przeprosin lub przeprosiny skierowane do osób, które „poczuły się rozczarowane” nie są pożądanymi scenariuszami w kryzysie, zwłaszcza gdy u jego źródła leży prawda, a właściwie jej brak.

• Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications
  
  Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Wirtualne Media 

Wydarzenie roku

Powołanie SAPR (Stowarzyszenia Agencji Public Relations), łączącego firmy z dużym doświadczeniem rynkowym z agencjami nowej generacji. Nie mam wątpliwości, że gdy za kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt lat będą powstawać kalendaria wydarzeń w branży PR to przy roku 2020 będzie pozycja: powstanie SAPR. Nawet jeśli w tym roku wydaje się być więcej bardziej spektakularnych wydarzeń bieżących to jednak pojawienie się właśnie tej organizacji wniesie nową jakość i trwale będzie kształtować rynek usług PR w lepszym kierunku przez wiele kolejnych lat.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Tu odpowiedź jest najprostsza, bo bezlitośnie wykazuje to realizowany przez Alert Media tegoroczny Kryzysometr, w którym ponad stu profesjonalistów zajmujących się na co dzień problemami wizerunkowymi Mistrzostwo Polski w Kryzysach AD 2020 przyznało Kościołowi Katolickiemu. I to drugi rok z rzędu, bo w 2019 to także Kościół stał na najwyższym podium Kryzysometru. Przy czym w ub. r.  na tę instytucję wskazało 43%, w tym – 64%. A więc kryzys Kościoła jest nie tylko trwały, ale i przyspiesza oraz pogłębia się. To spore „osiągnięcie” w roku, w którym mieliśmy bezprecedensowe wstrząsy wywołane przez COVID-19, niespotykane dotąd polityczne afery, społeczne protesty na skalę jakiej kraj nie widział. Sposób zarządzania przez hierarchów problemami pedofilii, błędów popełnionych w przeszłości a nawet spuścizną „naszego papieża” jest znacznie bardziej kryzysowy, niż te wszystkie spektakularne problemy ogólnokrajowe. Wyraźnie brakuje mądrych lub skutecznych duchownych w łonie Kościoła, którzy potrafiliby powstrzymać tę postępującą katastrofę stymulowaną przez purpuratów z poprzedniej epoki.  

Trend roku

Strajk Kobiet. Zupełnie nowa jakość w naszej rzeczywistości, która wyprowadziła setki tysięcy ludzi na ulice pod „parasolowym” znakiem błyskawicy. A więc sprzeciwu nie tylko wobec forsowanego administracyjnie fundamentalistycznego podejścia do rozrodczości kobiet, ale i w proteście przeciw cywilizacyjnemu regresowi, jaki fundują nam rządzący od kilku lat. Ten ruch bardzo odmienił polski krajobraz społeczno-polityczny, co widać po minach i postawach zupełnie oszołomionych nim polityków w zasadzie wszystkich stron dotychczasowego układu. Ale nie tylko – wpływ jest w wielu różnych obszarach. Np. w praktyce wszystkie firmy polskiego rynku musiały przyjąć jakąś postawę wobec tego ruchu, gdy w dzień Ogólnopolskiego Strajku Kobiet trzeba było zdecydować, czy pracownice mają wziąć urlop, będzie to zwykły dzień pracy, dać im wolne, etc. Niektóre firmy wprost wyraziły wówczas swoje poparcie, co przysporzyło im tak zwolenników jak i wygenerowało gniewne połajanki ze strony władzy i prawicowych hejterów. W sferze komunikacyjnej protesty OSK wywołały mnóstwo nowych zjawisk – od niezwykłej kreatywności na transparentach po częściową zmianę postrzegania wulgaryzmów. Idzie nowe. I to z nową generacją wchodzącą w życie społeczne, kulturowe, gospodarcze. To ta generacja w tym kraju będzie zmieniać świat komunikacji w obecnej i następnej dekadzie.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Ogromny. Zmienił się model pracy w agencjach, sposób obsługi Klientów, portfolio usług. My nawet zmieniliśmy biuro, co okazało się świetnym posunięciem, bo tkwienie od kilkunastu lat w tym samym biurowcu było nieefektywne nie tylko kosztowo, ale i estetycznie, a więc emocjonalnie. Oczywiście truizmami będą stwierdzenia, że te zmiany COVID-owe oznaczają więcej on-line we wspomnianych obszarach i konieczność  dostosowania się do nowych warunków. Dlatego zwrócę uwagę na dwa aspekty. Pierwszy to nowe wyzwanie w obszarze „team-building”. Dużo trudniej tworzyć, budować i utrzymywać więzi zespołowe za pośrednictwem laptopów i bez codziennych spotkań w biurze. Drugi aspekt to wymóg strategicznego przeformatowywania portfela usług. Branża PR, paradoksalnie, przechodzi gospodarczy kryzys COVIDowy lepiej niż wiele branż pokrewnych – takich jak eventy, reklama, szkolenia czy badania. To w dużej mierze za sprawą zdywersyfikowanego serwisu, jaki ma np. nasza agencja, w którym są i komunikacja antykryzysowa, i relacje z mediami, i treningi z symulacjami, i consulting strategiczny, etc, etc. Jeśli masz wiele różnych usług do zaoferowania łatwiej jest znaleźć usługobiorcę w czasach, gdy o takiego znacznie trudniej.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

1. PR w instytucjach publicznych. To coraz trudniejsza praca. Tegoroczny Kryzysometr  wskazuje, że najwięcej zagrożeń na rok przyszły generować będzie świat polityki, który negatywnie będzie wpływać na życie firm i instytucji. To najbardziej dotyczy PR-owców pracujących w sferze publicznej, mniej tych z biznesu. Coraz ciężej realizuje się PR w urzędach i instytucjach, co widać po policji, sądach, a nawet w samorządach. A wiele wskazuje, że będzie jeszcze trudniej. I to nie są moje przeczucia – tak mówią sami PR-owcy w badaniach.
2. Zaplecze etyczne branży. Po tegorocznej śmierci Rady Etyki PR w wyniku zablokowania odpowiedzialnie przygotowanej przez PSPR koniecznej reformy tego ciała, nasza branża nie ma wiarygodnego gremium, które mogłoby wypowiadać się w jej szerszym imieniu. W sytuacji coraz większych wyzwań etycznych wynikających z nowych form komunikacji bardzo niekorzystne są także próby trywializowania zasad etyki poprzez selektywne skracanie istniejących regulacji i sprowadzanie ich do kompilacji tylko wybranych kilku obszarów. A jeszcze bardziej – instrumentalne wykorzystywanie kwestii etycznych w celach promocyjnych. Tu niezbędny jest  kierunek dokładnie odwrotny – bezinteresowne i odpowiedzialne podejście do zapewnienia całej branży uniwersalnego i właśnie poszerzonego systemu wartości, aby - przy zachowaniu niezmiennych zasad etyki -  odpowiadał też coraz liczniejszym, nowym wyzwaniom współczesnym, które nie były dotąd kodyfikowane.
3. Coraz trudniejsze wyzwania płynące z sieci (to druga pozycja wskazywana przez PR-owców jako źródło zagrożeń na 2021). Np. ataki hybrydowe łączące narzędzia wizerunkowej ofensywy on-line i off-line. Trolling i fake news, których negatywna siła – nawet jeśli już znamy dość dobrze te zjawiska – niestety wciąż rośnie.
   
   
   

• Cyprian Maciejewski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu PRoto

Jak jednym słowem podsumowałby Pan rok 2020 w branży PR?

Rozedrganie. Ewentualnie - dezorientacja.

Jakim rokiem był 2020 dla branży public relations?

Podkreślam, że mówiąc o branży, mam na myśli jej spektrum (usługodawcy PR, usługobiorcy, freelancerzy, agencje, pracownicy działów w firmach, w instytucjach, organizacje branżowe edukatorzy etc.). Kończący się rok był historyczny dla polskiego PR-u, choć paradoksalnie nie był w żaden sposób przełomowy. Możliwe? Możliwe. Historyczny dlatego, że ten sektor jako całość po raz pierwszy przeszedł w praktyce, właściwie to nadal przechodzi, długoterminowy stress-test z powodu epidemii (nawiązując do nomenklatury z bankowości). Oczywiście, gdyby jakieś okoliczności spowodowały bardzo bezpośrednie uderzenie, tak jak to się stało choćby w branży eventowej, to bez wątpienia nastąpiłaby katastrofa. Niemniej, przechodzimy nadzwyczaj trudną próbę w PR. Czekamy jeszcze na przeróżne dane w ujęciu rocznym, ale wstępnie już możemy z ulgą odnotowywać, że nie doszło do masowych zwolnień pracowników sektora public relations, rekrutacje zostały istotnie ograniczone, ale nie radykalnie, rynek agencyjny dość sprawnie się zaadaptował i pomimo spadków przychodów, nie widać serii upadłości czy to małych czy to większych podmiotów. To bardzo budująca wiadomość i mam nadzieję, że 2021 rok nie skoryguje jej treści.

Należy też wskazać, że mijające 12 miesięcy przyniosło najszerszą w dziejach polskiego PR-u reprezentację specjalistów i podmiotów w organizacjach branżowych. Polskie Stowarzyszenie Public Relations konsekwentnie przechodzi metamorfozę i - zgodnie ze swoją strategią integrowania i wspierania wspomnianego spektrum branży - zyskuje kolejnych członków budujących mozaikę tego sektora. Powołane zostaje do życia Stowarzyszenie Agencji Public Relations, słusznie otwarte na podmioty wszelkich rozmiarów i przychodów. Tym samym, licząc wraz ze Związkiem Firm Public Relations, zrzeszonych jest obecnie ok. 60 agencji. To z jednej strony optymistyczny prognostyk, a z drugiej bezdyskusyjnie nadal niewiele (mówię o wszystkich organizacjach) w porównaniu do krajów zachodnioeuropejskich. Konieczne jest w najbliższych latach dołożenie wszelkich starań, aby nie okazał się to jednorazowy zryw, a perspektywiczny trend zwyżkowy oraz ilościowo-jakościowa zmiana w branży.

Co wydarzyło się w PR w 2020 roku? Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na komunikację?

Największy nadwiślański kryzys „niecovidowy” właśnie trwa. To sytuacja CD Projekt i tąpnięcie giełdowe w krótkim czasie o wartości rzędu 20 mld zł. Pierwszoplanową rolę odgrywa tu reputacja oraz zarządzanie relacjami z poszczególnymi grupami otoczenia (konsumenci, rynek finansowy, media, partnerzy biznesowi etc.). Pytanie, na ile producent „Cyberpunka” był przygotowany do potencjalnych kryzysów oraz czy i jak zarządzane były ryzyka reputacyjne, które mają znaczenie strategiczne. Zawsze się łudzę, że polski biznes takie zdarzenia bacznie obserwuje i wyciąga wnioski... W bólach uczymy się, że profesjonalne public relations to element realnego zarządzania, szybko zyskujący na znaczeniu. 

Chciałbym zwrócić uwagę na świeżutki temat, sprzed kilku dni - rekomendowany model dla PR i komunikacji w organizacjach wypracowany przez Global Alliance for PR and Communication Management, którego członkiem jest PSPR. To znakomity materiał dla tych podmiotów i ich PR-owców, którzy będą pracować nad nowymi strategiami public relations lub ich głębokimi ewaluacjami. Warto do tego dokumentu przysiąść i czerpać z niego szeroko.

Poza oczywistym koronawirusem, na komunikację i PR (na świecie i w Polsce) wpłynął zdecydowanie najmocniej... CSR. Z wyraźnym przechyłem na aspekty ekologiczne. Przede wszystkim idzie fala, jeśli nie tsunami, greenwashingu. Jednakże zachodzi też wiele poważnych zmian w rygorach prawnych, w świadomości interesariuszy, w monitorowaniu wpływu organizacji. To skutkuje głębokimi rewizjami strategii rozwoju, a co za tym naturalnie idzie, strategii PR/CSR. Z inklinacją do integrowania tych dwóch ostatnich.

Jak COVID-19 zmienił komunikację – chwilowo i trwale?

Najważniejszy w mojej ocenie jest fakt, że wielu decydentom i liderom (dopiero) koronakryzys uświadomił w pełni, że... jesteśmy potrzebni, wręcz nieodzowni. Bywa, że to przyjmowało postać karykaturalną, bo firma ograniczająca się do podstawowych działań, typu sporadyczne komunikaty prasowe i prowadzenie social mediów, nagle zaczęła oczekiwać od PR-owca profesjonalnej, intensywnej komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Równie nagle się okazało się, że konieczne jest zarządzanie relacjami z otoczeniem, a potrzeby komunikacyjne poszczególnych grup są zróżnicowane. Nie można ich zaspokoić jednorazowymi działaniami, szczególnie uniwersalnymi (dla wielu grup). Jest jednak szereg podmiotów, instytucji, które bardzo poważnie podeszły do wyzwania i utwierdziły się w przekonaniu, że to się po prostu opłaciło, nawet bardzo. Nie mam na myśli wyłącznie kontekstu finansowego. To szalenie ważne dla polskiego PR-u, ponieważ długofalowo możemy zyskać na tym kryzysie. To nie był z pewnością przełom w skali kraju, ale solidne popchnięcie polskiego PR-u we właściwą stronę.

Żywię też ogromną nadzieję, może infantylną, że COVID-19 przyniosło polskiemu państwu bezcenną, unikalną lekcję komunikacji w kryzysie permanentnym, dzięki czemu będzie ona strategicznie wyższej jakości, zarządczo i operacyjnie lepiej skoordynowana.

COVID-19 sprawił nie tyle przyspieszoną digitalizację komunikacji, co niezdrowe zachłyśnięcie się nią. Czeka nas czas odreagowania w PR, im starsze pokolenie - tym mocniej. Stanie się tak z przeróżnych powodów: zarządczych, komunikacyjnych, psychologicznych, socjologicznych etc.

Jakie działania/kampanie PR zwróciły Pana szczególną uwagę?

Bardzo pozytywnie oceniam działania Banku ING, który znakomicie wkomponował się komunikacyjnie w kontekst epidemii i czynił to bardzo taktownie, zarazem utrzymując się „w celach”.

Duże uznanie dla Najpiękniejszej Domówki Świata. Oryginalna idea została znakomicie zakomunikowana. Ta edycja Pol’and’Rock Festival pokazała, że zbudowana społeczność offline może zostać skutecznie „przekierowana” do konkretnej inicjatywy online.

Bardzo negatywnie postrzegam komunikację zmian i zarządzanie relacjami z otoczeniem Grupy Orlen w kontekście procesu szeroko pojmowanej ekspansji i przejęć.

• Roksana Obuchowska, Co-Head Poland Communications w Credit Suisse w Polsce

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu BeeDifferent

Trendy w komunikacji wewnętrznej w 2021:

1. Treść i sposób komunikowania

Komunikacja jeszcze bardziej „human to human”, bardziej empatyczna, spersonalizowana. Zauważamy już podobne tendencje przypatrując się komunikatom wysyłanym przez nasze ExB (Executive Board) albo lokalne szefostwo. Natomiast będzie tego jeszcze więcej - więcej prywatnych opinii i odczuć, ciepłych słów i nakierowanie na feedback. Dlaczego? Pracujemy zdalnie przez co trudniej nam poczuć i zrozumieć, co zajmuje naszych pracowników. Nie ma nas obok, a kuchnia nie jest już miejscem, w którym wymieniamy się firmowymi ploteczkami. Ponadto wszyscy doświadczyliśmy pandemii, to nas zbliżyło. “We are in this together”, nieważne, czy jesteśmy w Polsce, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych etc. A wiec będzie miłej, cieplej i bliżej.

1. Narzędzia

Tutaj czeka nas rewolucja (mam nadzieję), No, może mała rewolucyjka. Digital, digital i jeszcze raz digital. Już teraz zamiast spotkań, kręcimy webcasty i podcasty, a benefity świąteczne nie są wręczane nam fizycznie, tylko trafiają do nas w formie przelewów na konto. Rok pracy z domu wzmógł nasz apetyt na poszukiwanie nowych narzędzi i rozwiązań technologicznych, a także sposobów dotarcia do pracowników. Zamiast plakatów, link do strony lub kod QR, zamiast spotkań wigilijnych, wirtualne kalendarze adwentowe i konkursy, a oprócz tego gry i apki na telefon. Te rzeczy może nie są nowe, ale przychodzą nam już coraz bardziej naturalnie, a wkrótce pojawią się nowe rozwiązania, które będziemy wdrażać także w wielkich, „skostniałych” korporacjach.

Za zmianą narzędzi idzie także zmiana myślenia - bardzo mocno interesuje mnie temat Design Thinking i tego jak może on wpłynąć na komunikacje, prowadziłam ostatnio kilka szkoleń dla uczniów i studentów - przy tej okazji nasuwa mi się jeszcze jeden wniosek - będziemy uczyć się na nowo, wciąż nie odnaleźliśmy się w pracy i nauce zdalnej (zwłaszcza w nauce).

• Urszula Podraza, partner strategiczny agencji Planet Partners

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Marketer+

Na jakie trendy i zmiany w obszarze PR warto zwrócić uwagę w 2021 r.?

Zamknięcie w domach w wyniku pandemii przyspieszyło trwającą już w większości sektorów gospodarki transformację cyfrową. Branża PR również dostosowuje się do nowych warunków – obejmują one nie tylko pracę zdalną w zespołach rozproszonych, ale także digitalizację kampanii komunikacyjnych czy rozwój usług doradztwa strategicznego. Możemy spodziewać się nowych pomysłów i platform do komunikacji z klientami oraz pracownikami, pozwalających na organizację wydarzeń online na żywo – spotkań typu town hall, konferencji prasowych, premier produktowych. Rośnie znaczenie wysoce spersonalizowanych mediów, co oznacza większe niż do tej pory wykorzystywanie wszelkiego rodzaju danych, pozyskanych dzięki rozwiniętym narzędziom  analitycznym. 

Jakie będą największe wyzwania dla PR-owców w 2021 roku i jak sobie z nimi poradzić?

Wielkim wyzwaniem będzie utrzymanie motywacji pracowników i spójności zespołów. Wszyscy jesteśmy zmęczeni trwającą pandemią i jej wpływem na codzienne życie. Utrzymanie efektywności i kreatywności pracowników wymaga wdrożenia nowych narzędzi i większego niż do tej pory zaangażowania specjalistów PR. W wyniku pandemii uświadomiliśmy sobie, jak ważne w marketingu i komunikacji są wartości pozwalające budować i utrzymać zaufanie do marki: dbanie o klientów i pracowników, słuchanie swoich interesariuszy, odpowiedzialność społeczna. Zadaniem specjalistów PR powinno być dbanie o autentyczność marki, umiejętne komunikowanie kluczowych wartości, obserwowanie zachodzących zmiany oraz dostosowywanie się do nich. 

3 Twoje ulubione polskie akcje/działania z 2020 r. z obszaru PR to… i dlaczego?

2020 rok zapamiętam jako czas wielu oddolnych akcji na rzecz ratowania małych, lokalnych biznesów. Za tymi działaniami nie stały duże budżety ani profesjonalne firmy. Akcje pokazały, jak ważne jest budowanie relacji z klientami, autentyczność i pasja, którą doceniają odbiorcy.

Najbardziej angażującą akcją 2020 roku był #Hot16Challenge2, zainicjowany przez Solara – rapera, współzałożyciela wytwórni muzycznej SBM Label. W akcji wzięli udział artyści, naukowcy, politycy, a także przedstawiciele firm. Celem #Hot16Challenge2 była zbiórka pieniędzy na wsparcie służby zdrowia w walce z koronawirusem. Zebrano ponad 3,5 mln zł, za które kupiono 7 w pełni wyposażonych karetek.

Bardzo ważnym wydarzeniem było opublikowanie nowego Kodeksu Etyki PR, którego sygnatariuszem może zostać każda osoba z branży. Reakcja na ten dokument pokazuje, że środowisko public relations rozumie, jak ważne w naszym zawodzie jest przestrzeganie etyki i dbanie o standardy.

• Urszula Podraza, partner strategiczny agencji Planet Partners

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Wirtualne Media

Przez dużą część roku 2020 niemal wszystkie firmy i instytucje były w stanie permanentnego kryzysu, wywołanego przez COVID-19. Ochrona zdrowia i życia interesariuszy, zmiany w codziennym funkcjonowaniu, komunikacja negatywnych skutków pandemii stanowiły główną oś komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej.  

Firmy doceniły rolę komunikacji kryzysowej i wprowadziły specjalne aktywności komunikacyjne, np. specjalne newslettery, QA dotyczące bieżącej sytuacji na wypadek pytań dziennikarzy i innych interesariuszy (źródło: „Kryzysomert 2020. Komunikacja w czasach zarazy", Alert Media Communications). Pandemia wywołała także wzrost zainteresowania szkoleniami kryzysowymi i wsparciem w działaniach prewencyjnych.

W mijającym roku obserwowaliśmy narastający kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego. Złożyły się na to błędy w komunikacji po kolejnych doniesieniach o przypadkach pedofilii wśród księży i ukrywaniu ich przez niektórych biskupów, reakcja Kościoła na decyzję Trybunału Konstytucyjnego dotyczącą aborcji oraz fakty ujawnione w reportażu TVN24 „Don Stanislao. Druga twarz kardynała Dziwisza”.

Efekty tego kryzysu widać w sondażach. Według listopadowego badania IBRiS pozytywny stosunek do Kościoła katolickiego w Polsce zadeklarowało zaledwie 35 proc. badanych, prawie 5 punktów procentowych mniej niż w badaniu na początku roku. Obserwatorzy życia społecznego nie wykluczają fali odejść z Kościoła. Statystyki Google Trends pokazują gwałtowny wzrost wyszukiwań hasła „apostazja”, nawet kilkadziesiąt tysięcy dziennie.

Wiosną na naszych oczach rozgrywał się kolejny odcinek kryzysowego serialu radiowej Trójki. Od kilku lat stację opuszczali kolejni dziennikarze, jednak prawdziwy exodus nastąpił po decyzji kierownictwa anteny o unieważnieniu wydania Listy Przebojów Trójki, w którym wygrała piosenka Kazika Staszewskiego „Twój ból jest lepszy niż mój”. Działania szefostwa programu i zarządu Polskiego Radia oraz sposób, w jaki tłumaczyli swoje decyzje były wizerunkową katastrofą. Ten kryzys przełożył się na spadek pozycji rynkowej stacji, która ma najniższą w historii badań słuchalność. Pośrednio jego efektem było także powstanie dwóch nowych stacji internetowych: Radia Nowy Świat i Radia 357.

W końcówce roku obserwujemy poważny kryzys firmy CD Projekt. Gracze z wielkimi nadziejami oczekiwali premiery „Cyberpunka 2077”, więc rozczarowanie błędami w wersjach gry na konsole spowodowało potężną falę negatywnych recenzji i komentarzy. To pociągnęło za sobą panikę na warszawskiej giełdzie i wyprzedaż akcji spółki. Dobrze prowadzona komunikacja – oświadczenie, w którym firma przeprosiła i niezadowolonym graczom obiecała zwrot pieniędzy oraz wystąpienie prezesa Adama Kicińskiego – zahamowała spadki. W najbliższych miesiącach firma będzie stopniowo odbudowywać zaufanie graczy i inwestorów, jednak skaza na wizerunku pozostanie.

• Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Credit Agricole Bank Polska SA.

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu YouTube

Ostatnie tygodnie 2020 r. pokazały, że funkcjonujemy w coraz bardziej spolaryzowanym otoczeniu społeczno-politycznym. Środowisko emocji społecznych, znajdujących ujście w gorących ulicznych protestach, oczywiście nie sprzyja prowadzeniu standardowych kampanii komunikacyjnych. My PR-owcy stajemy więc przed dylematem: czy podążać za trendami społecznymi i nawiązywać do aktualnych tematów, czy budować swój przekaz w kontrze do tego, co się dzieje wokół. Każda z tych alternatyw niesie ze sobą poważne ryzyko reputacyjne. Marki, które nawiązują w swojej komunikacji np. do strajku kobiet, są ostro krytykowane za komercjalizowanie niekomercyjnej idei. Z kolei przykład pewnej "długiej i pięknej" reklamy pokazuje, że bajkowa opowieść w kontekście ulicznych zamieszek i gospodarczego kryzysu, także jest strzałem w kolano. Wyzwaniem na nowy rok będzie więc znalezienie bezpiecznej komunikacyjnej niszy, która pozwoli markom zabłysnąć, a równocześnie nie spłonąć.

• Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu Wirtualne Media

Rok 2020 był wyjątkowy pod wieloma względami poza jednym - liczbą sytuacji kryzysowych, z których wskazałem po trzy w kategorii biznes i sfera publiczna - moim zdaniem najistotniejsze w mijającym roku. Te niezmiennie pojawiają się w dużej liczbie i jak przystało na „prawdziwe kryzysy” zwykle nieoczekiwanie.

Bo kto mógł przypuszczać, że gra komputerowa mająca w nazwie 2077 rok, na którą czekał cały świat, a co do której oczekiwania rozbudzał sam bohater kultowego Matrixa zostanie skrytykowana w tym samym roku przez Elona Muska (i miliony innych użytkowników zawiedzionych swoim świątecznym prezentem)?

Kryzys CD Projekt zajmuje pierwsze miejsce w moim subiektywnym rankingu kryzysów reputacyjnych 2020 roku w kategorii biznes. Nie tylko dlatego, że zyskał zasięg globalny. Przede wszystkim dlatego, że jego geneza wydaje się leżeć w świadomych, strategicznych decyzjach ścisłego zarządu spółki. I choć firma moim zdaniem finansowo poradzi sobie z obecną sytuacją, to nadszarpnięte zaufanie będzie musiała odbudowywać latami, co doskonale poczuje przy kolejnej premierze.

Nikt nie spodziewał się również, że nasze dane jako klientów banków mogą nie być zabezpieczone w najwyższym możliwym stopniu, o czym przekonał nasz mBank. Sytuacja kryzysowa tego banku to numer dwa na liście największych biznesowych kryzysów reputacyjnych tego roku. I nie chodzi o testowe informacje wysłane do użytkowników aplikacji banku, ale o udostępnianie w wyniku błędu danych części klientów innym klientom włącznie z możliwością zatwierdzania transakcji wykonywanych przez tych pierwszych oraz krótki czas pomiędzy oboma „wpadkami”, których wspólnym mianownikiem była technologia.

To silny gatunkowo przypadek kryzysu ponieważ, podobnie jak u lidera mojego subiektywnego rankingu, u jego podstaw leży nie zabawny błąd, chwilowa wpadka, ale systemowe rozwiązanie, które zawodzi. Dodatkowo ich skutki mają lub mogły mieć wymiar finansowy – w pierwszym przypadku – w odniesieniu do osób, które zainwestowały w akcje producenta gier, w drugim dla wielu Polaków powierzających swoje oszczędności bankowi.

Na trzecim miejscu biznesowych kryzysów wizerunkowych w 2020 roku wskazałbym działania ikony polskich blogerek modowych, jak niektórzy nazywają Jessicę Mercedes. Veclaim, firma blogerki, informowała, że sprzedaje wysokiej jakości ubrania szyte w Polsce, podczas gdy sprowadzała część asortymentu z Chin. Wskazałem na tę sytuację nie ze względu na to, że sprzedawca ubrań oszukał klientów – to byłby zapewne przypadek jeden z wielu. Sprawa Jessici Mercedes znalazła się w moim zestawieniu ze względu na status blogerki i odpowiedzialność, jaka w związku z tym na niej spoczywa. Zdarza się bowiem, że influencerzy i osoby publiczne nie do końca zdają sobie sprawę ze swojej opiniotwórczej siły, która źle wykorzystana może prowadzić wręcz do zagrożenia ich sympatyków. W przypadku blogerki „tylko” finansowego, ale już w przypadku znanego tenisisty Novaka Djokovića i jego pseudonaukowych teorii na temat COVID-19, którymi dzielił się w tym roku ze swoimi obserwatorami w mediach społecznościowych z całego świata – nawet decydującego o zdrowiu i życiu tychże osób.

Analizując sytuacje kryzysowe w 2020 roku należy wskazać też na sytuacje poza biznesowe.

W tej kategorii niezmiennie prym wiedzie kościół katolicki w Polsce. W przypadku tej instytucji trzeba już mówić o cyklicznych, wzajemnie napędzających się sytuacjach kryzysowych, z tuszowaniem afer pedofilskich na czele.

Na drugim miejscu ex aequo postawiłem wizerunkową zapaść Radiowej Trójki oraz wyjście na jaw współpracy Wirtualnej Polski z partią rządzącą, która miała prowadzić do dezinformacji czytelników sprzyjającej zleceniodawcom. Moje ulubione radio traciło od dłuższego czasu – wyjątkowych ludzi związanych z rozgłośnią i słuchaczy. Jeden z najmocniejszych portali zaprzedał duszę politykom niszcząc swoją wiarygodność wśród świadomych czytelników. Niestety obawiam się, że główni winowajcy obu sytuacji kryzysowych nie poniosą za nie konsekwencji w postaci braku głosów w kolejnych wyborach.

• dr Karina Stasiuk-Krajewska, kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu

Podsumowanie pierwotnie ukazało się na portalu NowyMarketing

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Myślę, że to był czas interesujących i nieszablonowych kampanii o wydźwięku społecznym. Z pewnością nastroił nas na to czas pandemii, ale też czas ostrych sporów ideowych w Polsce.

Interesująca w tym kontekście wydaje mi się wspólna kampania Zalando, MISBHV i KPH o sytuacji osób LGBT+ w Polsce „Historie ukryte w ubraniach”. Symbolika podartych ubrań wraz z towarzyszącą jej narracją jest naprawdę poruszająca. Intymna (bo takie przecież są ubrania), a jednocześnie wskazująca na istotny problem społeczny. Barwo za odwagę, ale przede wszystkim za doskonały koncept i świetny storytelling. Oczywiście, kampania wywołała kontrowersje, jednak – jak się wydaje – raczej wzmocniła pożądany wizerunek marki i jej relację z większością odbiorców komunikacji.

Zainteresowała mnie też akcja Burger Kinga, w ramach której namawiano do kupowania w innych sieciówkach. Tutaj także mamy element społecznej odpowiedzialności, choć – moim zdaniem – raczej dość cynicznie wykorzystany w celach wizerunkowych. Ale pomysł na zyskanie rozgłosu świetny – bo z jednej strony odwołujący się do stereotypu ostrej rywalizacji (zwłaszcza z restauracjami McDonald’s), a więc wzbudzający zainteresowanie poprzez nieszablonowość i zaskoczenie odbiorców: „oto wydarzyło się coś niebywałego!” Z drugiej – pozycjonujący Burger Kinga w kontekście innych potęg tego rynku.

Bardzo podoba mi się też zmiana identyfikacji wizualnej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, a zwłaszcza uzasadnienie, które za nią stoi. To przykład na to, że komunikacja wizualna powinna bazować na strategicznych założeniach i pogłębionym insighcie.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Zdecydowanie na pierwszym miejscu wskazałabym spektakularną reaktywację Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Zaryzykowałabym twierdzenie, że dzięki temu branża PR w Polsce ma szansę wejść na nowy poziom rozwoju, być może wreszcie poradzić sobie z trudnościami wizerunkowymi, ukonstytuować się i sprofesjonalizować. Szczególnie ciekawe jest to, że PSPR podejmuje działania na różnym poziomie – od spotkań integracyjnych, poprzez akcje wspierające, aż po bardzo ciekawe działania na wysokim poziomie merytorycznym. Świetnie, że Stowarzyszenie zaczyna działać na polu międzynarodowym.

Poniekąd w związku z poprzednim wątkiem pozostaje druga ważna sprawa, mianowicie intensyfikacja prac nad unowocześnieniem i dopracowaniem norm i zasad etycznego Public Relations. Widać wyraźnie wysiłki, by profesjonalizm przestał być pustym słowem, a stał się czymś bliskim i pożądanym dla „przeciętnego” PR-owca, wykonującego swoją codzienną pracę. Oczywiście, jak każda zmiana, także ta wiąże się z pewnym trudnymi decyzjami (np. wystąpienie PSPR z REPR), jednak – jak wiadomo – kryzysy należy przekuwać w pozytywne efekty. Uważam, że tak stanie się i tym razem – otwarta i uczciwa debata o etyce Public Relations spowoduje, że branża zacznie postrzegać ten temat jako realnie istotny i praktycznie ważny.

Dużym echem odbiła się także publikacja, dotycząca przyszłości branży, zrealizowana z wykorzystaniem nowoczesnej metodologii forsightu – raport „PR2050”, przygotowany przez Publicon. Zainteresowanie i dyskusja wokół tego raportu dowodzi, że branża potrzebuje spojrzenia w przyszłość – nie tylko w tę bliższą (np. w związku z pandemią – takich interesujących badan opublikowano też bardzo wiele), ale też tą dalszą, w kontekście trendów społecznych i rynkowych. To ważna tendencja, którą warto wspierać. Nad przyszłością trzeba się zastanawiać, o przyszłości trzeba dyskutować, nawet jeśli niektóre scenariusze budzą niepokój (jak np. ten pod wiele mówiącym tytułem „PR is dead”). Ale to są tylko scenariusze, a te pesymistyczne mogą się modyfikować pod wpływem świadomych działań środowiska. Można też się na nie przygotować.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Pierwszym z nich będzie postępująca automatyzacja, która ma już coraz szerszy zasięg i obejmuje coraz więcej procesów komunikacyjnych. W moim przekonaniu nie grozi nam sytuacja, w której automaty całkowicie zastąpią specjalistów od komunikacji. Jednak ich ekspansja, a także narastające poczucie rynku, że w tego typu aplikacje należy i warto inwestować, są dla branży wyzwaniem. Prawdopodobnie trzeba będzie udowodnić swoją skuteczność poza tym obszarem, pokazać, że umie się coś więcej i że to „coś więcej” przekłada się na wizerunkowy, a także rynkowy, sukces.

Kolejna sprawa to wciąż wzrastające oczekiwania i kompetencje komunikacyjne odbiorców. Przykładem „dzień szpilek” i Moliera 2, a ściślej – reakcja na tę kampanię. Nie wystarczy już ogłosić zbiórki na cele charytatywne i opatrzyć jej ciekawym konceptem socialmediowym. Trzeba pamiętać, że odbiorcy są wrażliwi, by nie powiedzieć – nadwrażliwi. Czytają, rozumieją, pamiętają. Czas pandemii, z jednej strony, zwiększył rolę działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, niejako je spopularyzował. Z drugiej jednak – wyostrzył podejrzliwość wobec tych, którzy je podejmują.

Trzecie wyzwanie, które pojawia się na horyzoncie i które – mam nadzieję – okaże się wyzwaniem rzeczywistym, koniecznym do podjęcia w najbliższym czasie, to edukacja dla public relations. W tej chwili panuje tu totalny chaos, nie ma standardów kształcenia, nie ma listy oczekiwanych kompetencji. Public relations uczy się na wyższych uczelniach w rozmaitych obszarach i dyscyplinach naukowych, jako specjalności na przeróżnych kierunkach studiów. Jeśli mamy dążyć do profesjonalizacji branży, należy zacząć od podstaw. A zatem od ustalenia kanonu edukacji, wraz oczywiście z dopuszczalnymi modyfikacjami.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Na pewno, i to dobry trend, wzrastająca rola społecznej odpowiedzialności biznesu. Jeśli zdefiniujemy public relations jako budowanie wzajemnej relacji, bazującej na zaufaniu i wzajemnych korzyściach, to w wszystko to, co z CSR się wiąże, jest PR-owi bliskie. Twierdzę zatem, optymistycznie, że wzrost społecznych oczekiwań dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu, jest jednocześnie otwarciem nowych perspektyw dla specjalistów z obszaru public relations.

Z drugiej strony, obawiam się, ze zaostrzenie się sytuacji politycznej i społecznej w Polsce, narastający spór światopoglądowy, może też nie zostać bez wpływu na branżę. Zapewne wydarzy się w tym obszarze sporo kryzysów wizerunkowych, zapewne za znaczną część z nich będą oskarżani PR-owcy (choć niekoniecznie będą mieli z tym coś wspólnego, przynajmniej PR-owcy profesjonalni). Obawiam się jednak, że public relations wyraźniej funkcjonować będzie w najbliższym czasie w negatywnych i bardzo negatywnych kontekstach.

Trzeci trend wiąże się oczywiście ze wzrostem roli komunikacji online. Myślę, że interesujące będzie to, jak instytucje zaadaptują się do tej sytuacji w kontekście komunikacji wewnętrznej. Jestem głęboko przekonana, że zmiana kanału komunikacji ma zasadniczy wpływ na istotę tej komunikacji, na jej cechy, efektywność itp. Zatem – w mojej ocenie – to nie tylko zmiana technologiczna, ale także taka, która wymusi głęboką zmianę standardów zarządzania komunikacją wewnętrzną.

• Marta Sułkowska, właścicielka agencji Salus PR, absolwentka Zarządzania Biznesem Medycznym w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie

Jak pandemia COVID-19 wpłynęła na komunikację firm farmaceutycznych?

Pierwszy okres epidemii COVID-19 dla branży farmaceutycznej, podobnie jak dla innych sektorów gospodarki, był ogromnym zaskoczeniem, ale to właśnie ta branża z dnia na dzień znalazła się w centrum uwagi opinii publicznej. Od firm farmaceutycznych oczekiwano natychmiastowych odpowiedzi na najtrudniejsze pytania: kiedy zostanie wynaleziona szczepionka przeciw koronawirusowi, czym będziemy leczyć infekcję i czy nie zabraknie leków dla innych pacjentów, wymagających stałej terapii?

Po etapie pierwszego szoku nastąpił niezwykły zwrot: branża farmaceutyczna zwarła szeregi i podjęła współpracę na niespotykaną dotąd skalę. Na co dzień ostro konkurujące ze sobą podmioty zadeklarowały wzajemne wsparcie - zarówno, jeśli chodzi o podjęcie prac nad wynalezieniem szczepionki przeciw COVID-19, jak i zabezpieczenie potrzeb pacjentów w trudnym okresie obostrzeń epidemicznych i logistycznych (musiano radzić sobie między innymi z przerwaniem łańcuchów dostaw leków spowodowanym zamknięciem granic).

Jakie obszary wymagały szczególnych zmian? 

W marcu 2020 roku niepewność odnośnie do rozwoju sytuacji epidemicznej w znaczącej większości przypadków spowodowała wstrzymanie bieżących działań komunikacyjnych. Zaniechano kontynuacji prowadzonych aktualnie kampanii świadomościowych i wizerunkowych. Decyzje te były w pełni uzasadnione i okazały się słuszne. Na przełomie I i II kwartału 2020 roku w przestrzeni medialnej zdecydowanie dominował temat koronawirusa i próby pozycjonowania w tym czasie kampanii poświęconych innym tematom mogłyby w najlepszym razie wywołać niezrozumienie społeczne, a w najgorszym spowodować poważny kryzys wizerunkowy (firma mogłaby zostać odebrana jako oderwana od rzeczywistości i na siłę realizująca własne cele marketingowo-biznesowe). Trzeba przyznać, że w tym aspekcie branża wzorowo zdała egzamin.

Co było największym wyzwaniem?

Największym wyzwaniem dla sektora farmaceutycznego w dobie pandemii COVID-19 okazało się uczynienie komunikacji korporacyjnej bardziej zwinną (ang. agile). Tradycyjny wieloetapowy i długotrwały proces decyzyjny w obszarze PR musiał zostać nagle zastąpiony szybszym trybem przygotowania, akceptacji i dystrybucji informacji prasowych do odbiorców. Firmy sprostały zadaniu: powoływały specjalne grupy robocze, które pomimo wyzwań związanych ze współpracą na odległość były w stanie efektywnie wypracowywać kluczowe przekazy, które następnie skutecznie komunikowano.

Czy zmienił się styl komunikacji tej branży?

Choć branża farmaceutyczna na co dzień operuje w obszarze ludzkiego zdrowia i życia, dopiero w dobie pandemii w tak znaczącym stopniu dostrzeżono wagę społecznego zaufania i odpowiedzialności, jaka spoczywa na tym sektorze gospodarki. Firmy farmaceutyczne dostosowały przekazy komunikacyjne do bezprecedensowo trudnych warunków. Na pierwszym miejscu stawiano bezpieczeństwo - pacjentów, ale także pracowników i dostawców firm farmaceutycznych, co w segmentach employer branding i CSR budowało wizerunek producentów leków jako odpowiedzialnych pracodawców i godne społecznego zaufania podmioty.

Większość firm w pełnym zawirowań okresie pandemii postawiła na rzetelną komunikację z opinią publiczną. Styl komunikacji z ogólnikowego, „korporacyjnego” stał się cieplejszy i bardziej zindywidualizowany. Ludzką twarz pozycjonowanym przekazom nadawały wypowiedzi przedstawicieli poszczególnych firm. To skutecznie budowało wiarygodność, skracało dystans i wzmacniało relacje z odbiorcami.

Czy jakieś obszary komunikacji były szczególnie istotne w tym czasie?

Okres pandemii COVID-19 zbiegł się w czasie ze znaczącymi wyzwaniami prawnymi, jakim musiał stawić czoła cały sektor farmaceutyczny. W pierwszym półroczu 2020 roku nagłówki artykułów w mediach branżowych i gospodarczych krzyczały doniesieniami o potencjalnie niezwykle groźnych skutkach aktualnie procedowanych regulacji prawnych, ściśle powiązanych z ryzykiem ograniczenia dostępności do terapii. Z tego punktu widzenia, oprócz segmentu CSR, dla prowadzonych działań komunikacyjnych kluczowy okazał się segment Public Affairs.

Prezydencki projekt ustawy o Funduszu Medycznym i tak zwana specustawa covidowa oraz sprzeczne informacje na temat kondycji finansowej Narodowego Funduszu Zdrowia były w 2020 roku pretekstem do kolejnej bezprecedensowej konsolidacji sektora farmaceutycznego. Współpracując w ramach grup roboczych organizacji branżowych (m.in. INFARMY, Polskiego Związku Pracodawców Przemysłu Farmaceutycznego - Krajowych Producentów Leków czy Komitetu Farmaceutycznego AmCham) firmy aktywnie zabierały głos, precyzyjnie formując swoje oczekiwania i postulaty. W prowadzonej komunikacji akcentowano gotowość do współpracy i wspólnego wypracowywania rozwiązań legislacyjnych. Wielu specjalistów spodziewa się, że ta pozytywna zmiana będzie trwałą tendencją w sektorze ochrony zdrowia.