Jak agencje PR korzystają z tarczy antykryzysowej?

Powiedzieć, że obecna sytuacja jest niezwykle dynamiczna to nic nie powiedzieć. W czasie procedowania "Tarczy Antykryzysowej 2.0" trwają już w najlepsze dywagacje o jej trzeciej wersji, a nawet czwartej. Mimo kolejnych deklaracji rządowych trudno przesądzać co ostatecznie wejdzie w życie i znajdzie finansowanie. Tymczasem rzeczywistością prawno-gospodarczą jest pierwsza specustawa, z której zapisów można korzystać już w praktyce. W jakim stopniu czynią to firmy świadczące usługi PR? Na ile to się pokrywa z ich oczekiwaniami oraz obawami? Czy ich położenie jako pracodawców uległo zmianie? Polskie Stowarzyszenie Public Relations poprosiło swoich członków - szefów agencji PR z całej Polski o komentarz w tej sprawie.  

Jan Matysik, Prezes Zarządu, Cumulus PR (Lublin)

Rządowa tarcza antykryzysowa jest dopiero pierwszym krokiem. Zwolnienie z ZUS dla 9 pracowników jest dobrym i potrzebnym ruchem. Pozytywnie oceniam też próby rozwiązań prawnych w zakresie postojowego. Natomiast są to działania o bardzo małym wpływie na finanse poszczególnych agencji. Niektóre agencje potraciły większość swoich klientów. Aby dać branży szansę przetrwać, choćby do wakacji, potrzebne byłyby przede wszystkim regulacje związane z powszechną dostępnością kredytów z państwowych instytucji finansowych, np. BGK, z możliwością rozpoczęcia spłaty po 6 miesiącach. Konieczne jest też odgórne wprowadzenie przez rząd możliwości prawdziwych wakacji kredytowych dla wcześniej zaciągniętych kredytów. Niestety praktyka jest taka, że banki nadal pobierają wysokie opłaty za rozpatrzenie wniosków, co powoduje nieraz nieopłacalność takich rozwiązań. Z kolei odrębną pomoc rządu muszą otrzymać właściciele obiektów, w których branża public relations i jej klienci realizowali dotychczas spotkania biznesowe. Mowa tu o hotelach, centrach konferencyjnych, obiektach targowo-wystawienniczych itp. Ich właściciele muszą co najmniej dostać natychmiastowe zwolnienie ze wszystkich podatków o charakterze gruntowym plus pozostałe wszelkie możliwe instrumenty pomocowe. Może się niestety okazać, że za rok, po ustaniu pandemii, nie będziemy się już mieli gdzie spotkać.

Branża public relations bardzo boleśnie odczuje kryzys spowodowany pandemią COVID-19. Uważam, że zwolnienia w naszym sektorze mogą być wyższe niż w całej gospodarce. Jeśli bezrobocie we wszystkich gałęziach w Polsce osiągnie pułap 15-20%, to musimy się liczyć z nawet 25-30% redukcją zatrudnienia w branży PR. Dziś jeszcze część z agencji może liczyć na dodatkowe zlecenia o charakterze crisis management od polskich przedsiębiorstw. Firmy potrzebują dziś agencji PR, aby skutecznie komunikować ich klientom trudną sytuację rynkową, a pracownikom - potrzebę redukcji etatów. Natomiast już za kilka miesięcy, kiedy część z tych firm zamrozi produkcję lub zamkną się na dobre, umowy z agencjami PR będą wygaszane.  

Emilia Hahn, Prezes Zarządu, PR Hub (Warszawa)

PR Hub to średniej wielkości agencja. Początek 2020 roku, to początek piątego roku naszej działalności i z tej perspektywy oceniam propozycje zawarte w tzw. tarczy antykryzysowej, w której dla naszej firmy znajduję tylko jedno rozwiązanie przynoszące realną pomoc – czyli zwolnienie ze składek ZUS przez trzy miesiące. Ulga ta, to rzeczywiste obniżenie kosztów prowadzonej działalności i konkretne oszczędności, które z pewnością pomogą złagodzić konsekwencje ograniczania dotychczasowych kontraktów przez część klientów. Bo to, że w najbliższym czasie takie ograniczenia będą miały miejsce, nie budzi mojej wątpliwości. Dzięki temu rozwiązaniu konsekwencje takich decyzji nie będą od razu przeniesione na zespół i zostawiają pewne pole manewru oraz szansę na przetrwanie trudnych czasów. Niestety, pozostałe propozycje są już zdecydowanie mniej atrakcyjne. Zawieszenie abonamentu RTV, czy pożyczka 5 tys. złotych jest być może pomocnym rozwiązaniem dla jednoosobowych działalności, ale nie stwarza realnej szansy na pomoc dla takiej firmy jak kilku czy kilkunastoosobowa agencja PR. Podobnie z dofinansowaniem do pensji pracowników, w przypadku przestoju, bądź obniżenia czasu pracy oraz odroczeniem płatności podatków. Szczególnie, że większość zapisów obwarowana jest zobowiązaniami, które trudno dzisiaj podjąć.  Nikt z nas nie wie, jak sytuacja będzie wyglądała za kilka miesięcy i ryzyko wynikające z dodatkowych zobowiązań może okazać się zbyt duże i przewyższyć potencjalne korzyści. Z mojej perspektywy, ogłoszony kilka tygodni temu pakiet skierowany jest głównie do jednoosobowych działalności, większe firmy muszą liczyć raczej na siebie, czyli na zgromadzony kapitał, opcjonalnie kredyty obrotowe.

Czego oczekiwałabym jako pracodawca? Przede wszystkim zdjęcia obostrzeń w przypadku skorzystania z innych zaproponowanych przez rząd rozwiązań pomocowych. Patrząc jednak perspektywicznie, zdaję sobie sprawę, że pomoc w postaci ulg i dofinansowań nie może być rozwiązaniem długofalowym. Dlatego jako kolejny krok dobrze byłoby zobaczyć, że działania rządu zostaną ukierunkowane np. na zwiększenie dostępu mniejszych firm do publicznych środków, poprzez zniesienie często nie wnoszących realnych korzyści ograniczeń, pojawiających się w zamówieniach publicznych, jak sztucznie wyśrubowane wymogi co do doświadczenia z danego obszaru lub dominujące kryterium ceny, nie biorące pod uwagę oferowanej jakości lub ujmujące ją tylko w marginalny sposób. 

Andrzej Czech, CEO, Sfera Group (Wrocław)

Trudno na tym etapie ocenić, czy wprowadzona tarcza antykryzysowa znacząco wpłynie na działalność agencji PR. Branża w Polsce w kontekście liczby podmiotów jest „rozdrobniona”.  Można założyć, że najważniejszym ułatwieniem dla agencji, które zatrudniają do 9 pracowników, jest zwolnienie z płatności składek ZUS przez 3 miesiące. W ostatnich dniach pojawiły się informacje, że rząd planuje wprowadzenie kolejnych rozwiązań ochronnych, w których zwolnienie z ZUS obejmie również firmy zatrudniające 10-49 osób. Większe podmioty skorzystają pewnie z możliwości odroczenia w płatnościach ZUS i z opóźnienia niektórych ustawowych terminów podatkowych. Są to jednak korzyści krótkoterminowe. Kluczowym wyzwaniem dla agencji w okresie postępującego spowolnienia gospodarczego jest zarządzanie płynnością finansową oraz zapobieganie potencjalnemu odpływowi klientów, którzy będą dotknięci skutkami realnego postoju gospodarki. Przewrotnie można powiedzieć, że najlepszą tarczą dla agencji będzie ta, z której skorzystają tak naprawdę ich klienci. Im szybciej uda się zatrzymać negatywne tendencje w całej gospodarce, a tym samym zmieniać nastawienie konsumentów, tym szybciej będzie można odbudować zaufanie na rynku. To może potrwać wiele miesięcy i na taki scenariusz nie wszystkie agencje mogą być przygotowane. Niektórzy klienci agencji z branż przeżywających lock-down mogą w najbliższych miesiącach ograniczać budżety marketingowe, poszukując finansowania ważniejszych potrzeb. W odpowiedzi na takie zjawiska agencje będą zmuszone do bardziej intensywnego rozwoju bazy klientów i aktywnej promocji swojej oferty. 

Obserwując rynek komunikacji w Polsce w czasie epidemii, zauważam bardzo dużą aktywność  agencji w modyfikowaniu i optymalizowaniu modelu działania – w związku z nowymi warunkami. Wdrożenie nowych kanałów komunikacji z klientami i mediami, a także uruchomienie schematów pracy zdalnej, pozwoliło agencjom szybko zaadaptować się do pracy w nowej rzeczywistości. Agencje starają się także promować swoją eksperckość poprzez publikacje artykułów, e-booków i raportów, które poruszają tematykę komunikacji w trakcie i po epidemii. Na rynku na pewno pojawią się nowe usługi i sposoby opowiadania o produktach, które będą musiały uwzględnić postpandemiczną rzeczywistość, a także aktualne doświadczenie dystansu społecznego. Branża poszukuje takich rozwiązań. Trudno powiedzieć, czy te wszystkie instrumenty pozwolą mniejszym podmiotom przetrwać. Zwłaszcza, jeżeli do tej pory nie zbudowały swojej marki, pomysłu na rozwój cyfrowy, czy też zaplecza finansowego. Na rynku może dojść do weryfikacji agencji nie tylko pod względem wartości, którą będą one dostarczać klientom, ale również pod względem ich możliwości funkcjonowania w przypadku gwałtownego zmniejszenia bieżących budżetów. W przeszłości kierowałem pionem handlowym jednego z banków i z punktu widzenia praktyka kredytów dla firm sądzę, że realną pomocą w okresie przejściowym dla agencji byłyby ułatwienia w zdobyciu finansowania obrotowego dla firmy lub niskooprocentowane kredyty. Agencje mogłyby wykorzystać te środki do pokrycia bieżących kosztów działalności. Po bardziej skomplikowane rozwiązania finansowe sięgną zapewne większe podmioty, mniejsze będą raczej zdane na własną inicjatywę i przedsiębiorczość.  

Adam Łaszyn, CEO, Alert Media Communications (Warszawa)

Nas wcale nie dziwi, że nawet politycy Zjednoczonej Prawicy w anonimowych rozmowach z dziennikarzami nazywają pierwsze polskie rozwiązania „najgorszą tarczą antykryzysową Europy”. Kilkunastoosobowej firmie jak nasza pakiet tak hucznie ogłaszany przez Premiera nic nie dał. Nic. Sprawdzaliśmy to my, sprawdzało nasze biuro księgowe. Co więcej, każde z możliwych rozwiązań okazało się ma jakiś kruczek prawny, który albo wyklucza udzielenie pomocy albo odsyła do innego rozwiązania, które …też ma taki kruczek. Wobec tąpnięcia gospodarczego zostaliśmy zatem sami. I to nie tylko bez wsparcia naszego Państwa. Ono nadal wyciąga rękę po ZUS, VAT, inne podatki. To my ratujemy teraz Państwo a nie ono nas. Widzimy zresztą, że podobnie jest z naszymi Klientami, a więc znacznie większymi organizacjami gospodarczymi. One również bazują dotąd niemal wyłącznie na własnej reorganizacji i wewnętrznych rozwiązaniach nadzwyczajnych. I takie ich działania pomagamy im komunikować. Kołem ratunkowym dla naszej agencji jest teraz nasza specjalizacja. Komunikacja kryzysowa jest obecnie w cenie. Ale bardzo specyficzna. W największym stopniu, przynajmniej jak dotąd, skupiona na procesach wewnętrznych. Zatem – paradoksalnie – dla nas pomocny jest sam pożar i związane z nimi potrzeby firm (do których się przeorganizowaliśmy), niż wsparcie ze strony państwa. Na ile jednak firmy klienckie będzie stać na zewnętrzne wsparcie w komunikacji, gdy same muszą ciąć swe wydatki jak nigdy w swej historii? Tu perspektywy nie są optymistyczne. Konkludując – to dostosowanie do nowych potrzeb rynku generuje nam mechanizmy, którymi posiłkujemy się w sytuacji, gdy państwo nie tylko nie pomaga, ale i samo karmi się daninami od nas z tego, co nam uda się wypracować. Można mieć tylko nadzieję, że w nowych propozycjach rząd jednak wyjdzie z dalej idącymi rozwiązaniami pomocowymi dla MŚP, jak i dla naszych Klientów, a więc firm dużych.

Karolina Sieniawska, PR & Business Partner, wspólnik Wordsmith PR (Olsztyn)

Przyjęta przez rząd pierwsza tarcza antykryzysowa obejmuje w dużej mierze samozatrudnionych czy mikrofirmy, które często nie korzystają ze wsparcia agencji PR. Nasza agencja prawdopodobnie skorzysta z wybranych ulg, co jest pewnym doraźnym wsparciem w obecnej działalności. Jednak w perspektywie długofalowej pomoc ta raczej nie wpłynie znacząco na nasze funkcjonowanie. 

Każda agencja PR działa na zasadzie naczyń połączonych. Nasza sytuacja jest uzależniona od sytuacji klientów. Tak długo więc, jak nasi klienci mogą funkcjonować stabilnie, tak długo my nie odczujemy drastycznie skutków obecnego kryzysu. Wordsmith PR współpracuje głównie z firmami z sektora średnich przedsiębiorstw. Ci oceniają obecną pomoc jako niewystarczającą lub nieadekwatną do ich potrzeb. Z naszej perspektywy realnym wsparciem byłyby więc rozwiązania ukierunkowane na naszych klientów – w celu ochrony miejsc pracy, ulg podatkowych lub dofinansowania ich w tym niepewnym czasie. 

W gronie naszych klientów są tacy, którzy już obserwują pewne spowolnienie, ale też tacy, którzy w obecnych warunkach rynkowych zauważają pewną szansę zwiększenia przewagi na rynku. Są tacy, którzy od razu ograniczyli zakres naszej współpracy, ale też tacy, którzy rozumiejąc sytuację ustalili nowe priorytety skupiając się np. bardziej na doradztwie biznesowym i komunikacji online z klientem. Jeśli jednak dojdzie do znaczącego spowolnienia na rynku krajowym i eksportowym czy wzrostu bezrobocia, prognozujemy, że może to skutkować ograniczeniem świadczonych przez nas usług. My ze swojej perspektywy obserwujemy i analizujemy rynek. Bierzemy pod uwagę różne scenariusze – czas pokaże, jak na kryzys zareagują nasi klienci – a to jest dla nas pewnym zagrożeniem, choć może też być szansą do wykorzystania. Rozwiązania sektorowe byłyby oczywiście bardzo przydatne, choć obserwując stanowisko rządu – wydają się mało realne. Raczej musimy w tym czasie liczyć na siebie i wypracowane dotychczas relacje. 

Rafał Czechowski, Prezes Zarządu, Imago Public Relations (Katowice)

Czas koronawirusa dla większości firm PR zakrzywia się w coś na kształt błędnego koła. Mamy oto więcej zadań i pracę pod większą presją czasu ze strony części klientów i jednocześnie ograniczenie aktywności – z całkowitym zamrożeniem włącznie - u innych. Zaryzykuję tezę, że ta dwoistość w większości przypadków nie bilansuje się w warstwie biznesowej i agencje stoją dzisiaj raczej po stronie potencjalnych beneficjentów rządowego programu wsparcia. Nasza branża jest skorelowana ze stanem gospodarki i trudno będzie nie zanotować spadków wskaźników finansowych. 

To prawda, że opóźnienie, z jakim do firm PR docierają skutki pandemii, zależy od struktury portfela. Specjalizacja branżowa w kierunku handlu wielkopowierzchniowego, turystyki czy kultury, tudzież koncentracja działalności wokół eventów, przyniosły firmom uderzenie natychmiastowe. W przypadku większego zróżnicowania branżowego klientów, będzie ono opóźnione i bardziej stopniowe. Warto zaznaczyć, że istotna jest też skala agencji. Tak, jak na co dzień „duży może więcej”, tak w sytuacji nagłej zmiany otoczenia rynkowego ten duży dźwiga większy ciężar. Freelancerzy czy małe kolektywy pracujące pod wspólną marką, będą odczuwać trudy i radzić sobie z przeciwnościami raczej na poziomie indywidualnym. Trudno takie sytuacje porównywać do położenia agencji-pracodawców zatrudniających kilkanaście czy kilkadziesiąt osób. Dzisiejsza wiedza o rozwoju pandemii w Europie i w USA nakazuje przygotować się do przyjęcia ciosu niezależnie od indywidualnej sytuacji. Pytanie więc, jak wygrać walkę z czasem, i co chronić w pierwszej kolejności.

Ostatnich kilka lat rozkwitu gospodarczego było silnie naznaczone konkurencją na rynku pracy. Zespoły, które w agencjach osiągały sukcesy, stanowią o sile naszych marek i o nie trzeba, warto dbać w pierwszej kolejności. Dlatego zdolność do zachowania integralności zespołu jest – obok bezpieczeństwa zdrowotnego - priorytetem w Imago Public Relations. Choć nie ominęła nas konieczność ograniczenia kosztów, w tym także osobowych, redukcję zatrudnienia traktujemy jak ostateczność. Jestem dumny z moich Koleżanek i Kolegów, którzy w duchu solidarności, ze zrozumieniem przyjęli niełatwe decyzje. Ujawnia się tu komfort pracodawców sektora usług profesjonalnych  - pracy z grupami zawodowymi o wysokim stopniu świadomości zachodzących procesów gospodarczych i społecznych.

Specyfiką tego sektora jest dominacja kosztów osobowych, stąd instrumenty pomocowe nakierowane na utrzymanie zatrudnienia mają dla nas szczególne znaczenie. Czasowe zwolnienie ze składek ZUS, czy, adekwatne do wysokości wynagrodzeń dopłaty bezpośrednie będą z pewnością najbardziej pożądane. Szczegółem, w którym zapewne tkwi diabeł, będzie poziom dostępności tego wsparcia.

Drugą kluczową kwestią jest zachowanie ciągłości biznesu. Oznacza to konieczność wykazania się elastycznością wobec zmiennej sytuacji klientów i jest powiązane z płynnością finansów. Dla tego ostatniego warunku wielkie znaczenie odgrywa czynnik czasu, a instrumenty uruchamiane przez administrację państwową powinny pozwolić wziąć nieco głębszy oddech. Pytanie, czy powietrza wystarczy na odpowiednio długo, bo – jak pokazuje historia – straty przychodzą gwałtownie, ale na ich odrabianie potrzeba dłuższego okresu.

KOMENTARZ DODATKOWY

Cyprian Maciejewski, Członek Zarządu, Polskie Stowarzyszenie Public Relations

Obecna sytuacja i podejmowane działania państwa, ich skala oraz precyzja, na długi czas mogą przesądzić o kształcie i kondycji rynku usług PR w Polsce. Komentarze wybranych liderów agencji należących do naszej organizacji branżowej jednoznacznie pokazują, że długoterminowo nasz sektor, złożony niemal z samych mikro i małych przedsiębiorstw, największe nadzieje pokłada nie tyle w pomocy bezpośredniej, która jest oczywiście bardzo istotna, co w instrumentach pomocowych ratujących średni i duży biznes w Polsce. Czyli po prostu klientów agencji. 

Otwarte pozostaje kilka kluczowych dla branży pytań. Czy liczba firm PR i samozatrudnionych konsultantów wyraźnie spadnie? Czy przetrwają wszystkie duże agencje na rynku? Czy ich możliwości, potencjał do rywalizacji o największe kontrakty w kraju i środkowej Europie zostanie utrzymany? Czy ten rynek ma jeszcze szansę powrotu do organicznego rozwoju, do którego się przyzwyczailiśmy, czy raczej zaczyna się "nowa era"? I jeśli tak to jaka ona będzie?