Czy zagrożenie epidemiologiczne może wpłynąć na strategię komunikacji? Jak prowadzić działania komunikacyjne w warunkach długotrwałego kryzysu? Z tymi pytaniami zmierzyli się w czwartek, 19 marca, eksperci Klubu rzeczników prasowych Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Debata „Koronawirus – jak komunikować w czasach zarazy” zainaugurowała nowy cykl dyskusyjny „Forum Rzeczników”.
Podczas godzinnego spotkania uczestnicy debaty zgodnie podkreślili, że w kryzysie komunikacja powinna być przede wszystkim spokojna i merytoryczna. – Ważny jest obiektywny i pozbawiony emocji przekaz. To nie jest bowiem czas na partyzancki marketing – powiedział Damian Ziąber, ekspert PR i wieloletni rzecznik prasowy. Z kolei Żaneta Czyżniewska, senior press officer w Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN wskazała, że warto korzystać ze sprawdzonych źródeł informacji i dobrze sprofilowanych kanałów dotarcia. - Odbiorca na pewno doceni zwięzły, konkretny, zgodny ze stanem faktycznym komunikat w dopasowanym do niego kanale, podany we właściwym dla rozwoju sytuacji czasie – podkreśliła ekspertka.
W warunkach długotrwałego kryzysu rolę rzetelnego informatora często przejmują media. - Obserwuję, że media narzuciły sobie wewnętrzny rygor, aby przekazywać prawdę, a nawet obnażać fake newsy. Komunikacja w mediach ogólnokrajowych jest bardzo wyważona i względnie odpowiedzialna. Skupia się na bezpieczeństwie ludzi i na przekonaniu odbiorców do tego, że ponosimy odpowiedzialność za to, co się dzieje. To działa – oceniła Beata Kopczyńska, regionalna rzeczniczka prasowa Zakładu Ubezpieczeń Społecznych w woj. śląskim.
Życie jednak w zglobalizowanym, cyfrowym świecie daje dostęp do bardzo wielu źródeł, nie zawsze rzetelnych. Na konieczność poszukiwania wiarygodnych źródeł i umiejętność weryfikowania informacji, czyli oddzielania tych rzetelnych od tzw. fake newsów, zwrócił uwagę Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy LINK4. – To wciąż niszowa kompetencja społeczna, dlatego ważną rolę w dostępie do wiedzy mogą pełnić pracodawcy, którzy mają narzędzia do zarządzania nastrojami i emocjami swoich pracowników. Są to m.in. webinary, newslettery i inne formy cyfrowe, angażujące odbiorców w warunkach rozproszenia, którego dziś doświadczamy – dodał ekspert.
Na działania przedsiębiorstw, nie tylko z perspektywy pracowników, ale szerzej – interesariuszy, zwrócił uwagę rzecznik Astaldi, Mateusz Witczyński. – Nasi interesariusze oczekują od nas przede wszystkim informacji o tym, że nadal pozostają dla nas ważni, wskazujących kierunek i zagrożenia dla organizacji, od której zależy ich byt lub powodzenie. Dla otoczenia takie działanie może być świadectwem, iż organizacja jest rzetelnym partnerem, potrafi odnaleźć się w trudnej sytuacji, a nawet w obliczu wielkich wyzwań wywiąże się z zobowiązań. – podkreślił.
Samą komunikacją jednak kryzysu nie da się zażegnać. O potrzebie dobrego zarządzania w kryzysie wspomniał Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Credit Agricole Bank Polska. – Firma musi wiedzieć, jak ma postępować w sytuacji kryzysowej, aby zapewnić operacyjną ciągłość działania i obsługi klientów. Dopiero wtedy rzecznik, czy PR-owiec, może informować o tym otoczenie zewnętrzne, umiejętnie wykorzystując kluczowe przekazy. Ważne też, aby zarządzający słyszeli głos klientów i uwzględniali go w procesie decyzyjnym – zaznaczył ekspert, dodając że w każdym kryzysie niezbędne jest zbudowanie dwustronnego kanału komunikacyjnego pomiędzy zarządem a rzecznikiem, który zbiera sygnały z mediów i innych źródeł.
W dyskusji padło także pytanie o monetyzację kryzysu i tego, czy można na nim zarobić. Żaden z ekspertów nie miał wątpliwości, że to nie czas na myślenie o profitach, ale wszyscy zgodnie przyznali, że to swego rodzaju test na pokazanie odpowiedzialności, dojrzałości i… rozwoju technologicznego. – Szczególnie to widzimy w branży finansowej, gdzie od dłuższego czasu mówimy o innowacjach i nowych technologiach, o możliwości wykonywania wielu czynności przez internet. Teraz tej cyfrowej transformacji doświadczamy realnie na dużą skalę – zauważył Maciej Krzysztoszek. Ważne jest też to, co będzie po kryzysie. - W dobie kryzysu marki muszą zadbać o utrzymanie dobrej reputacji i myśleć o tym, jak będą działać po okresie niepewności, oraz jak będą kojarzone w świadomości swoich odbiorców – dodała Żaneta Czyżniewska.
Debata o kryzysowej komunikacji wywołanej koronawirusem była pierwszą, otwierającą cykl „Forum Rzeczników”, w którym członkowie Klubu rzeczników prasowych PSPR i zaproszeni goście będą cyklicznie dyskutować o tematach ważnych z punktu widzenia pracy rzeczników i osób odpowiadających w organizacjach za komunikację. Informacje o kolejnych spotkaniach pojawią się na stronie PSPR oraz w kanałach społecznościowych Stowarzyszenia.
Partnerem wydarzenia była spółka netPR, a uczestników debaty gościła agencja Brave Hearts w Warszawie.
