O standardach profesjonalnego public relations dyskutowali przedstawiciele świata nauki i branży PR podczas konferencji inaugurującej cykl „Etyka Public Relations”. Wydarzenie odbyło się na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
Powstały w 2018 roku Społeczny Zespół Ekspertów PR zaprezentował „Standardy profesjonalnego public relations”. Opracowanie ma być zaproszeniem specjalistów PR do większej wrażliwości i budowania profesjonalizmu na szacunku do drugiego człowieka. Jak mówi raport „Profesjonalizm public relations w Polsce”, jedna trzecia praktyków PR przyznaje, że czasami zdarza się im świadomie wprowadzić odbiorcę w błąd. Tyle samo ankietowanych odpowiedziało, że skuteczność bywa ważniejsza niż prawda. Wielu specjalistów uważa, że istnieją okoliczności, kiedy trzymanie się sztywnych norm etycznych jest działaniem na szkodę klienta. Może przyczyniać się do tego powszechne przyjmowanie roli technika komunikowania, wykonującego polecenia innych i działającego na ich zlecenie, nie zaś stratega. „Standardy” wyróżniają inne role, jakie powinien przyjmować praktyk PR, np. rzecznik organizacji wobec otoczenia i otoczenia wobec organizacji, tłumacz polityki, koordynator i strateg dbający, by organizacja mówiła jednym głosem. Jak pogodzić idealistyczną wizję ekspertów z funkcjonalizmem branży PR? Dr. Jacek Barlik wskazuje, że rozwiązaniem do rozważenia dla świata nauki może być wsparcie aktywistów, działaczy ekologicznych, rewolucjonistów walczących z hiperkonsumpcją. To oni są w opozycji do nieuczciwych praktyk korporacyjnych, np. greenwashingu.
Kontynuacją tej myśli zdaje się być wystąpienie „Wpływ standardów public relations na potencjał zrównoważonego rozwoju” prof. Jerzego Olędzkiego, które rozpoczęło sesję plenarną. Argumenty dlaczego w profesjonalnym public relations należy pamiętać o zrównoważonym rozwoju stanowią aż 16% tekstu „Standardów”. Aby osiągnąć synergię CSR i PR, zarząd firmy musi zrozumieć funkcję komórki PR, która pracuje dla dobra wspólnego. W panelu zaprezentowano trzy różne perspektywy: dylematy etyczne, z jakimi borykają się agencje PR na co dzień, badanie „Studenci public relations o reputacji branży PR” oraz filozoficzne spojrzenie na public relations przez pryzmat tomizmu. Uczestnicy konferencji usłyszeli, że człowiek nie może być środkiem, ale musi być celem pijarowca. Według dr hab. Kariny Stasiuk-Krajewskiej zmiana z dotychczasowego dążenia do sukcesu na dążenie do porozumienia ma zwiększyć etyczność profesji. A co za tym idzie, zmienić społeczny odbiór i podnieść prestiż zawodu.
Następny panel ekspercki rozpoczęła krótka prezentacja Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa firmy PRESS-SERVICE. Dotyczyła ona postrzegania PR-u w przestrzeni medialnej. Według przedstawionej analizy zdecydowana większość wzmianek medialnych o PR-ze miała zabarwienie negatywne i dotyczyła polityki. Sam PR występował tylko jako część zbitki wyrazów – przykładami mogą być sztuczka PR-owa, zagrywka PR-owa czy czarny PR. Sumarycznie materiałów zawierających tego rodzaju pejoratywne zestawienia było około pięciu tysięcy, co przełożyło się na ponad 70-milionowy zasięg publikacji. Tym bardziej przygnębiający był fakt, iż wzmianka o raporcie przygotowanym przez zespół profesora Olędzkiego, była dokładnie jedna – publikacja raportu. Podobnie oświadczenie Rady Etyki PR to zaledwie 12 publikacji. Cała prezentacja dała obraz bardzo niepokojący: jeżeli mówimy o PR-ze, to w zasadzie wyłącznie źle.
Następnie głos zabrali paneliści, będący praktykami PR-u, w tym reprezentanci ZFPR i PSPR – dwóch największych stowarzyszeń branżowych w Polsce. Ich głos w kontekście raportu zespołu prof. Olędzkiego był spójny – jest bądź zostanie poddany pod dyskusję i konsultacje. Zdaniem Emilii Zakrzewskiej, wiceprezes PSPR-u, etyka w PR musi przede wszystkim uwzględniać realia biznesu, bo, jak twierdzi, według wielu jest obecnie czymś zupełnie odłączonym od warunków codziennej pracy osób z branży. Jak zaznaczyła na koniec „nikt nie chce, aby praca dotycząca standardów w PR wylądowała na zakurzonej półce”. Takie stanowisko środowisk branżowych pokazuje, że cała dyskusja o roli etyki w branży PR dopiero się zaczyna. I jest czymś wielce prawdopodobnym, że to w trakcie wewnętrznej debaty wypracowane zostaną na nowo właściwe rozwiązania dla tego palącego problemu. W tym procesie raport o standardach może być najsłuszniejszym drogowskazem.
Grzegorz Szczepański, prezes ZFPR, razem z Piotrem Czarnowskim (First PR), przygotowali osobny, jedenastopunktowy dokument, traktujący o etyce w zawodzie PR-owca – „Kodeks Etyki PR”. Ich zdaniem obecne kodeksy powinny zostać ujednolicone i nie powinny one zawierać punktów, które mogłyby być swobodnie interpretowane. Czytając przytoczony dokument można stwierdzić, że dali w nim wyraz swoim poglądom. Wspomnianych jedenaście punktów to swoisty „dekalog+” PR-owca. Opisane tam lakonicznie zasady etycznego postępowania, z pewnością będą miały swój wkład w ujednolicaniu stanowiska całego środowiska. Twórcy kodeksu wyrazili wprost swoja nadzieję, że stanie się on obowiązującym dokumentem, na który powoływać się będą szczególnie młodzi specjaliści PR. To osoby, stawiające w tym świecie swoje pierwsze kroki, są najbardziej narażone na zlecenia, które mogłyby łamać podstawowe założenia etyczne branży.
W toku dyskusji pojawił się również problem edukowania – branży oraz adeptów PR-u. Bez wątpienia będzie to niezbędne do przeciwdziałania nieetycznym zachowaniom, ale również ograniczy rozpowszechnianie konstrukcji słownych typu „czarny PR”. Obecnie jednak wydaje się, że, jak zauważa dr. hab. Monika Kaczmarek Śliwińska (Uniwersytet Warszawski) branża jest zbyt słaba i wciąż zbyt mało robi. Oby ostatnia konferencja „Standardy profesjonalnego public relations” stała się zarzewiem wzmożonej dyskusji, a nie zaledwie odosobnionym wydarzeniem, które szybko odejdzie w niepamięć.
Organizatorami konferencji „Standardy profesjonalnego public relations” byli naukowcy, doktoranci i studenci Instytutu Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW oraz Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Polskie Towarzystwo Komunikacji Społecznej.
Podsumowanie relacji: https://www.youtube.com/watch?v=fhbfFbi5HZY.
Autorką filmu jest Anna Chlapek z Koła Naukowego Public Relations UW.
Autorzy: Ewa Grabek, Szymon Dziewięcki, Koło Naukowe Public Relations UW
Źródło: Forum Akademickie
