W dniu 26 maja miało miejsce spotkanie klubowe Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, którego tematem był sponsoring.
W dyskusji panelowej wzięli udział:
- Elżbieta Kwiecińska - z firmy Wyborowa S.A.
- Joanna Poniatowska - z Polskiej Akcji Humanitarnej
- Andrzej Multanowski – z Agencji Public Relations PRS
Spotkanie poprowadził Wiesław Uziębło, Prezes Honorowy PSPR.
Uczestnikami dyskusji panelowej byli reprezentanci organizacji w różny sposób zaangażowanych w sponsoring. Wyborowa S.A. to firma budująca swoją markę między innymi poprzez sponsoring, agencja PRS stanowi swego rodzaju pomost pomiędzy sponsorami a sponsorowanymi, natomiast PAH jest organizacją sponsorowaną.
Sponsoring wśród innych narzędzi PR wyróżnia się możliwością tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, brakiem komercyjnego charakteru, więzi przedsiębiorstwa sponsorującego z potencjalnymi nabywcami jego produktów. Daje również okazję do realizacji różnorodnych celów tj. kreowania pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji a sponsorem. Joanna Poniatowska stwierdziła, że około 60% środków pozyskanych przez PAH pochodzi od przedsiębiorstw. Wśród firm sponsorowanych można wyróżnić dwie grupy: pierwsza to firmy chcące poprzez sponsoring uzyskać określone korzyści dla wizerunku swojej marki, z kolei druga nie afiszuje się ze swoją działalnością i nie żąda od sponsorowanego różnych działań komunikacyjnych.
Nie dziwi więc fakt, iż wiele firm i przedsiębiorstw podejmuje się sponsorowania różnorodnych wydarzeń, fundacji, instytucji kulturalnych itp. Jak podkreślił Andrzej Multanowski, dla biznesmenów istotna jest często możliwość dotarcia poprzez sponsoring kultury i sztuki do osób związanych ze środowiskiem artystycznym: autorów, malarzy, aktorów.
Zaproszeni goście reprezentujący zarówno sponsorujących, jak i sponsorowanych, ukazali istotę działania i korzyści, ale również trudności i ograniczenia, jakie stają na drodze do realizacji zamierzonych celów. Elżbieta Kwiecińska zwróciła uwagę na skomplikowaną sytuacją prawną producentów alkoholu. Utrudnia ona znacznie prowadzenie sponsoringu przez firmy z tej branży, lecz go nie uniemożliwia. Jednym z zasadniczych problemów ograniczających rozwój sponsoringu w Polsce jest nastawienie mediów, które są skłonne do informowania o wydarzeniach i akcjach prowadzonych przez instytucje sponsorowane, jednak zwykle bardzo niechętnie lub w ogóle nie upubliczniają informacji o sponsorze. Innym istotnym problemem, związanym z ogólną sytuacją gospodarczą, jest ograniczanie budżetów na PR i promocję. Chcąc obniżyć koszty, firmy w pierwszej kolejności obcinają wydatki na sponsoring.
Sponsorowany zwykle oferuje sponsorowi konkretny pakiet świadczeń w postaci m.in. przekazów na własnej stronie internetowej, komunikatów do mediów oraz możliwość używania we własnych przekazach informacji o prowadzeniu akcji sponsoringu. Sponsorzy raczej oczekują efektów w dłuższym horyzoncie czasowym i wolą związać się z jednym sponsorowanym, odpowiadającym wybranej grupie docelowej, na dłuższy czas.
W toku dyskusji okazało się, że sponsoring jest przez część osób traktowany jako narzędzie PR, jednakże coraz większe znaczenie, jakie mu się przypisuje, skłania niektórych do odrębnego potraktowania go – jako samodzielnego instrumentu bezpośredniego oddziaływania na przedstawicieli otoczenia organizacji.