Co wolno rzeczniczce i rzecznikowi? Podsumowanie debaty z XX Kongresu PR

Niniejszy tekst jest luźnym podsumowaniem debaty poprowadzonej przez profesora Dariusza Tworzydło w pierwszym dniu jubileuszowego XX Kongresu Profesjonalistów PR.

Kongres, jak co roku, odbył się w Rzeszowie, a pomysł na debatę zrodził się w rozmowach profesora Tworzydło oraz innych członków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations – Damiana Ziąber i Macieja Krzysztoszka. Pomysł na podsumowanie debaty przez jej uczestników wziął się stąd, że nietrudno było zauważyć poruszenie, jakie debata wywołała podczas samego Kongresu, jak i w komentarzach na jej temat w mediach społecznościowych osób i organizacji związanych z polskim PR. Temat debaty nie tylko się nie zestarzał, ale wręcz jest coraz bardziej na czasie.

W debacie udział wzięli /kolejność alfabetyczna/:
Dariusz Tworzydło, profesor UW, dr hab., organizator Kongresu Profesjonalistów Public Relations, honorowy członek PSPR (prowadzący debatę)
Katarzyna Broniarek, dyrektorka ds. komunikacji, rzeczniczka prasowa IKEA Retail Sp. z o.o.
Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy LINK4 oraz koordynator Klubu Rzeczników PSPR
Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy, mBank S.A, członek PSPR
Krzysztof Moczulski, zastępca dyrektora biura komunikacji, rzecznik prasowy, PLL LOT
Damian Ziąber, rzecznik prasowy, Ubezpieczeniowy Fundusz Gwarancyjny, członek PSPR

Słowo wstępne

„Kwestie światopoglądowe to temat łatwopalny, jeden z tych obszarów, które mogą się przyczynić do powstawania kryzysów, a następnie ich eskalacji w sposób trudny do opanowania. Różne podmioty gospodarcze, szczególnie koncerny międzynarodowe funkcjonujące w określonych realiach społecznych i kulturowych, nie zawsze są w stanie przewidzieć konsekwencje wizerunkowe swoich działań lub zaniechań. Zdarza się też, że działają w sposób świadomy i z premedytacją, próbując wpłynąć na postrzeganie zjawisk oraz zmienić dotychczas ukształtowane przekonania.”  Dariusz Tworzydło, Zarządzanie w kryzysie wizerunkowym, DIFIN 2019.

Dyskusja podczas Kongresu była wynikiem szeregu przemyśleń jakie wraz Maciejem i Damianem dokonaliśmy obserwując otoczenie w kontekście zdarzeń kryzysowych jakie są udziałem firm i ich reprezentantów. U podstaw tej dyskusji stanęła także publiczna debata dotycząca kryzysu jaki przetoczył się w mediach, a który dotyczył firmy IKEA. Dlatego postanowiliśmy zaprosić do niej właśnie przedstawicielkę tej firmy i równie znakomitych, innych rzeczników prasowych. Postawiona została teza mówiąca o tym, że Rzecznik prasowy ma prawo do swoich poglądów i ich wyrażania, jednak musi uwzględnić dwie kwestie. Po pierwsze jest nią spójność prezentowanych przekonań z komunikatami/ideami/wyznawanymi wartościami przez firmę, którą reprezentuje. Po drugie natomiast musi uwzględniać wrażliwość zagadnienia/tematu który może wywołać kryzys, w przypadku prezentacji własnych przekonań w kontekście wartości firmy jeśli te są wrażliwe społecznie, kulturowo, religijnie itd. Jako podstawowy element debaty zostało wskazane, iż powyższe dwie kwestie mogą pozostawać w sprzeczności. Zanim zatem Rzecznik zacznie prezentować swoje opinie oraz oceny, musi rozważyć wszystkie „za” i „przeciw” dotyczące prezentacji kwestii światopoglądowych, kulturowych, środowiskowych i religijnych - czego w Polsce się nie robi. Mało kto (czyt. Rzecznik) rozważa konsekwencje wynikające z połączenia własnych wartości i przekonań oraz ich prezentacji (w kontekście tematów wrażliwych) w związku z ich wykorzystaniem podczas prezentacji argumentów prezentowanych przez firmę.

Dziękuję moim gościom, którzy zgodzili się wziąć udział w tej inspirującej debacie. Zachęcam jednocześnie wszystkich czytających te słowa, do zapoznania się z konkluzjami, wnioskami i spostrzeżeniami jakimi podzielili się uczestnicy debaty. Stanowią one cenną wartość i moim zdaniem zachęcają do dalszych rozważań, celem wypracowania norm i zasad jakie powinny przyświecać pracy Rzecznika.

Katarzyna Broniarek

Konferencji, debat i paneli dyskusyjnych jest wiele, na wielu też bywam z racji pełnionej funkcji. Zdarza się, że po panelu kilka osób nadal prowadzi dyskusje, ale jest to niestety rzadki przypadek. Może temat wtórny, może prowadzenie nie to, może paneliści nie byli zbyt otwarci i we wszystkim się ze sobą zgadzali (a to nuda, jasna sprawa). Debata podczas Kongresu Profesjonalistów PR była inna pod tym względem, lepsza. Szczerze mówiąc do tej pory, a minęło już dużo czasu, piszą do mnie znajomi z różnych etapów moich zawodowych poczynań, zgadzając się bądź polemizując. Ja sama też długo myślałam po rozmowie z Panami (byłam jedyną kobietą, więc od razu na przyszłość prośba o jakiś, skromny chociaż parytet :) z czym się zgadzam, z czym mogłabym się zgodzić, gdybyśmy mieli szansę przedłużyć dyskusję jeszcze o kilka godzin, do końca bankietu np. Niestety to jedna z dużych wad COVIDu, często dyskusje zostają nam lekko niedokończone, a co ważniejsze nawet w tym przypadku - nasza szanowna publika domaga się dalszego ciągu. To dopiero sukces! Darku, Damianie, gratuluję, że wpadliście na ten pomysł. Jak widać był to strzał w dziesiątkę. Pewnie dlatego, że żyjemy (to już będzie totalny truizm, przepraszam) w tak szalonych, spolaryzowanych czasach, gdzie wszystko przyspieszyło radykalnie i przybiera często formy ekstremalnych zjawisk i opinii „na sterydach”. Po drugie razem ze zmianami społecznymi, albo może zupełnie równolegle, zmieniają nam się media, zmienia się też bardzo rola firm i oczekiwania, jakie ich względem mają nie tylko nasi klienci, w zależności od tego czym się zajmujemy, ale także całe społeczeństwa. Międzynarodowe korporacje dysponują niejednokroć budżetami większymi niż niektóre państwa, a ich wpływ na to, co się dzieje wokół, jak żyjemy i jak będzie wyglądała nasza przyszłość, jest nie do przecenienia. No i dopiero w kolejnym kroku docieram do sedna, przepraszam, czasem lubię sobie pogadać :) - roli rzecznika firmy. 

Jestem głęboko przekonana, że rola ta ewoluuje i już teraz jest daleka od tego, czym była jeszcze kilka lat temu. Firmy starają się zabierać głos w sprawach ważnych, często postrzeganych jako światopoglądowe, w tematach związanych z ochroną środowiska, warunkami pracy itp. Moim zdaniem, jako tak duzi i ważni gracze, mają obowiązek to robić. Najważniejsze w tym wszystkim jest to by zarówno firma i jej wartości, jak i to jak działa i co mówi, były spójne. Klient, konsument, dziennikarz czy zdolny i dociekliwy internauta nie wybaczy nam tu wpadki bądź fałszu. Dlatego też zgadzam się z głosami podczas debaty, że bardzo ważne jest to by nasz podstawowy produkt czy usługa był możliwie najwyższej jakości, bez tej bazy nie mamy nawet co marzyć o tym by nasz głos był słyszalny. Zje nas rynek, koniec i kropka. To z czym nie mogę się za to absolutnie zgodzić, Damianie, tu uśmiecham się do Ciebie i jeszcze kiedyś w miłej atmosferze o tym z Tobą popolemizuje, to to, że dla klienta liczy się tylko produkt, jego jakość i cena. Moim zdaniem jesteśmy już w Polsce dobre kilka lat dalej, jesteśmy coraz bardziej świadomymi konsumentami i to, jakie wartości firma wyznaje, jak postępuje i czy zachowuje się po prostu przyzwoicie, ma ogromne znaczenie. Tak, kupujemy szampon, żeby nam umył włosy (jak nie myje to mamy problem jw.), natomiast jego podstawowa funkcja i cena to nie jest jedyne na co zwracamy uwagę. Nie mówię tutaj tylko o sobie lub o osobach z mojej, miejskiej jednak głównie „bańki”. W IKEA widzimy to na co dzień, wychodzi nam to w badaniach, a także w tym, jakie produkty cieszą się popularnością wśród klientów. 

Opinią natomiast, z którą chętnie się zgodzę jest to, że wszystko zależy od typu firmy. Przypuszczam, że od firm FMCG, marek konsumenckich wymagamy wszyscy po prostu więcej. Więcej też powinni w przestrzeni publicznej robić ich rzecznicy czy inni przedstawiciele wypowiadający się publicznie np. prezesi. I tu bardzo ważna uwaga - zadziała to tylko wtedy, gdy wartości wyznawane przez markę i jej przedstawiciela są tożsame. Tylko wtedy będzie to wiarygodne, ba, tylko wtedy będzie miało komunikacyjny sens. Znowu, fałsz wypomną nam w sekundę, i słusznie. 

Kolejnym ciekawym dla mnie wątkiem podczas debaty było zachowanie prywatności, będąc rzecznikiem. To trudny temat i przekonałam się o tym na własnej skórze jakiś czas temu. Jednak teraz jestem przekonana, że czas totalnej prywatności czy przekonanie o tym, że możemy ją utrzymać jako przedstawiciele firm, biorący aktywny udział w debacie publicznej na wybrane tematy, to mrzonka. Ten zawód po prostu przestaje tak wyglądać, oczywiście nadal, zależy to od firmy, dla której pracujemy. Dlatego też Panie i Panowie, kontynuujmy proszę dyskusje, bo chyba wszyscy czujemy, że jest istotna w kontekście przyszłości naszego zawodu. Mam nadzieję, że Darek ugości nas w Rzeszowie za rok, a do tej pory możemy pozostać na łączach. 

Maciej Krzysztoszek

Na całym świecie obserwujemy dziś kryzys wartości. Coraz trudniej określić nam, kto jest autorytetem, jaki kierunek jest słuszny i czy to, co myślimy lub jak się zachowujemy, mieści się w kanonie powszechnie obowiązujących norm. Redefinicji ulega też wiele pojęć, co powoduje, że my – nie tylko jako obywatele – ale też jako konsumenci poszukujemy potwierdzenia naszego rozumienia świata. Poszukujemy marek, które myślą podobnie i promują bliskie naszym przekonaniom wartości. To dlatego firmy coraz odważniej komunikują, co jest dla nich ważne i jakie wartości wspierają. Zarówno w relacji z klientem, jak i pracownikiem, chcą kreować postawy społeczne i wspierać pewne wzorce zachowań, zgodne z wypracowaną kulturą organizacyjną.

W tym procesie rzecznik prasowy powinien być spójny ze swoim pracodawcą. Bo to, co komunikujemy, nie tyle wynika z naszych osobistych przekonań, co ze strategii marki, którą powinniśmy wspierać i co do której powinniśmy mieć pełne przekonanie. Funkcja rzecznika, która ogranicza się wyłącznie do kontaktów z mediami, wyczerpuje się. Rzecznicy są dziś często interdyscyplinarni, stając się naturalnymi ambasadorami swoich firm i wartości, które te firmy reprezentują. I wtedy są też w swojej pracy wiarygodni. To szczególnie ważne w mocno spolaryzowanym dyskursie publicznym, gdzie niewinnie wypowiedziane słowo lub zdanie może doprowadzić do dużego kryzysu wizerunkowego. Spójność poglądów i systemu wartości ogranicza to ryzyko, ale warto pamiętać, że go nie eliminuje. I my, jako osoby odpowiedzialne za komunikację, powinniśmy o tym pamiętać każdego dnia.

Krzysztof Olszewski

Rzecznik prasowy i te nieszczęsne poglądy: „przypisanie” rzecznika prasowego (lub, przyjmując szerszą perspektywę, PR-owca w ogóle) do kwestii wrażliwych lub kontrowersyjnych może zaszkodzić firmie, którą reprezentuje. To teza, co do której od lat w środowisku PR-owców istnieje konsensus.

W dzisiejszym – odartym z prywatności i spolaryzowanym – świecie takie „przypisanie” jest jednak znacznie bardziej prawdopodobne niż kiedyś, przed erą social mediów. PR-owca do konkretnej sprawy można dziś przypisać automatycznie i, według mnie, na wyrost. Motywuje to do zastanowienia się nad przyjętym porządkiem.

Szczególnie interesujący jest swoisty „punkt odcięcia” – w którym momencie digitalowego życia rzecznik przekracza granicę deklaracji? Gdy polubi stronę medium? Osoby? Artysty, który ma wyraźne poglądy? Polityka lub partii politycznej? Czy też gdy „nałoży” na zdjęcie profilowe nakładkę wyrażającą poparcie dla ważkich kwestii społecznych?

A co jeśli za polubieniem nie stoi sympatia, ale taktyczna potrzeba bycia na bieżąco? W końcu algorytmy portali społecznościowych muszą jakoś dowiedzieć się, co użytkownik chce obserwować w swoim feedzie. I co, jeśli kwestia społeczna ma po prostu znaczenie dla PR-owca jako obywatela? Na przykład jako rodzic jest przeciw lub za reformą edukacji. Przez to popiera lub nie strajk nauczycieli, narażając się na ocenę, że jest też przeciw lub za polityką rządu…

To prowadzi mnie do pytania: czy PR-owiec w świecie digital ma prawo do obecności na zasadach, na jakich są tam też inni? Czy też ma być użytkownikiem incognito?

Na marginesie, wydaje się, że takich dylematów już od dłuższego czasu nie mają przedstawiciele czwartej władzy – dziennikarze. Pobieżna analiza profili żurnalistów w mediach społecznościowych często obnaża ich sympatie i antypatie, poglądy. Czy jako PR-owcy musimy być bardziej uważni od dziennikarzy? I wreszcie, czy poglądy wpływają na nasz fach i pracę?

Chcę jednak wyraźnie zaznaczyć – jakieś granice istnieją. Rzecznik prasowy powinien być kojarzony z marką, dla której pracuje, i z wartościami, którym ta marka hołduje. A jeśli w wolnym czasie robi coś innego, powinno być to autentyczne i przemyślane. Czym innym jest jednak działalność pozazawodowa czy np. publicystyczna, a czym innym zwykła aktywność w social mediach. Jestem daleki od czynienia rzecznika przezroczystym za wszelką cenę. Ludzie tacy nie są. A PR-owcy to też ludzie…

Krzysztof Moczulski

Myślę że wiek niewinności, kiedy mogliśmy być sobą w internecie, skończył się definitywnie wraz  z końcem Naszej Klasy. Rozwój i zasięg współczesnych mediów społecznościowych sprawiają, że osoby publiczne muszą je traktować bardziej jako kolejne narzędzie "personal brandingu", niż Hyde Parku. Ma to szczególne znaczenie w ostatnich kilku latach, kiedy obserwujemy coraz dalej idącą polaryzację społeczeństw. Rola rzecznika jest dość szczególna w strukturach przedsiębiorstwa – musi on być osobą w sposób spójny łączącą organizację z opinią publiczną – stąd moim zdaniem kluczowe jest, aby identyfikował się z wartościami firmy, dopełniając swoim charakterem i cechami osobowości jej obraz na zewnątrz. Szczególną charakterystyką wykazuje się branża lotnicza –  LOT przewiózł w ubiegłym roku ponad 10 milionów Pasażerów i w komunikacji musimy mieć w głowie ich różnorodność – dobrym przykładem są kraje azjatyckie, gdzie uwarunkowania kulturowe, oraz np. bardzo w Japonii przestrzegana etykieta pokazują, że nasza komunikacja nie tylko musi być spójna, ale również mocno spersonalizowana. Mając z tyłu głowy to, oraz miliony Pasażerów przed oczami, komunikacja wartości rodzi się w zasadzie sama.

Damian Ziąber

Bez fałszywej skromności napiszę, że dawno nie widziałem, aby temat debaty wywołał tyle komentarzy, czy nawet nieco prowokujących zaczepek ze strony postronnych obserwatorów i recenzentów naszej pracy – pracy rzeczników prasowych. Komentarze pojawiały się bowiem również ze strony bardzo znanych dziennikarzy. To dobrze! To bardzo dobrze! Bo takie reakcje pokazują, że trzeba rozmawiać o naszej roli. Ale, ale… naszej, czyli czyjej? Przyznam szczerze, że ja sam mam problem już chociażby z nazwą funkcji/zawodu, który wykonujemy. Ta nazwa po prostu nie brzmi, trąci myszką. Za to problemy i wyzwania coraz silniejsze.

Przywołam kilka słów-haseł z naszej debaty, bo to one pokazują ryzyka i zagrożenia płynące z demonstrowania i wspierania określonych wartości wpisanych w paletę wartości marek, dla których pracujemy jako rzecznicy. Zacznijmy od polaryzacji – poglądów politycznych, światopoglądowych, religijnych, etc. Ta kwestia umyka niekiedy rzecznikom z pola widzenia. Efekt? Albo odbiorca powie „sprawdzam” i złapie rzecznika/markę na braku konsekwencji, albo na zwyczajnej „ściemie”. Stąd do sytuacji kryzysowej już blisko.

Kolejne hasło to stanowisko w sprawie. Klasyczny spór doskonale ujęty w potocznym sformułowaniu „Bo nawet jak jest twoja, to moja jest mojsza niż twojsza.” Bo czy naprawdę przeciętny konsument oczekuje od marki właśnie tego, aby epatowała danymi wartościami? Nie oceniam, nie krytykuję, sam jako konsument ciągle mówię „sprawdzam” i okazuje się…że efekt tego sprawdzania w przypadku wielu znanych marek jest…niemalże opłakany. Nie wymienię przykładów, bo właściwie każdy kolejny dzień ich dostarcza. Czyżby z oczu wielu firm zeszła kwestia zwyczajnej sprawności operacyjnej? Świat biznesu szybko zapomniał, że już przed wojną, w legendarnym kodeksie handlowym obowiązywało pojęcie „staranności sumiennego kupca”. Ktoś może się żachnąć i powiedzieć, że mamy XXI wiek, a imć Ziąber przywołuje kodeks handlowy z 1933 r. Zaraz, zaraz, mówimy przecież o wartościach? Przez stulecia wypracowaliśmy jako ludzkość pewien kanon wartości, do niego marki odwołują się i dzisiaj, a więc..? Mały postulat – więcej robić dobrze, a mniej mówić dobrze. A przynajmniej zadbać o to, aby rozdźwięk między robotą a mówieniem był jak najmniejszy, jak i najmniejsza była między nimi szczelina z napisem „utrata zaufania”.

Oczywiście zapraszam osoby zajmujące się komunikacją do komentowania – w końcu mamy siebie w sieci kontaktów, wymieniamy się poglądami, recenzujemy swoją pracę. Chciałbym, aby w wyniku takich debat i dyskusji nasza rola ewoluowała i rozwijała się, ale z drugiej strony – by naszym naturalnym odbiorcom – dziennikarzom i nie tylko – gwarantowała pewien poziom i demonstrowała pewien etos. Na koniec – ukłon w kierunku Kasi Broniarek. Rozpędzeni w dywagacjach na temat tematu debaty i szerokiego echa – by użyć dawno zapomnianego zwrotu ze starej daty dziennikarskiego pisania – którym się ona odbiła i odbija w środowisku osób profesjonalnie zajmujących się komunikacją, zapomnieliśmy o oczywistej kwestii. Kasiu, dziękując za miłe słowa o pomyśle na debatę i jej temat, wybacz, że parytet płci zniknął nam z pola widzenia! Zadbamy o to w przyszłości, przy kolejnych projektach PSPR, do czego skutecznie nas motywuje Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska stowarzyszenia.

Podsumowanie, dr hab., prof. UW, Dariusz Tworzydło, Uniwersytet Warszawski

Udzielając wywiadu Wirtualnym Mediom nie przypuszczałem, że wywołam dwie lawiny. Pierwszą – bezpośrednio po moim wywiadzie - był szereg komentarzy i dyskusja wokół moich przemyśleń dotyczących komunikacji IKEA w kontekście kryzysu z jakim firma musiała się mierzyć. Dokładniej chodziło o rolę rzecznika w sytuacjach kryzysowych (vide: https://polskipr.pl/publikacje/448936/prywatne-poglady-rzecznika-czy-moga-zagrozic-firmie). Drugą lawiną, ale to już wspólnie i w porozumieniu ze znakomitymi gośćmi Kongresu, było to, iż podgrzaliśmy dyskusję już podczas wydarzenia i doprowadziliśmy do sytuacji, w której debata ta będzie się toczyć dalej. Wnioski i przemyślenia jakie przy okazji przytaczają rzecznicy, którzy byli uczestnikami panelu, wsparte niniejszym tekstem, niech się staną asumptem do dalszych dociekań w tym zakresie, a ja przyjmuję wyzwanie Kasi, która zasugerowała byśmy temat rozwijali może na kolejnym Kongresie. A czemu nie – jestem otwarty :)

Strona Kongresu Profesjonalistów PR: https://kongresprofesjonalistow.pl

Wprowadzenie do debaty i słowo wstępne od uczestników-członków PSPR dostępne jest pod linkiem https://polskipr.pl/informacje/562304/reprezentacja-pspr-w-programie-xx-kongresu-profesjonalistow-w-rzeszowie.