Co przedsiębiorca może mieć z dobroczynności? Zdaniem Szymona Hołowni choćby to, że w nagrodę trafi do nieba. Jednak wcale nie musi czekać tak długo. Przy odpowiednim podejściu, korzyści pojawią się szybciej, niż przypuszcza. Filantropia pomaga urzeczywistniać cele biznesowe, czego dowodem są największe polskie firmy - mówi Marcin Kopczyński.
Siedem przedsiębiorstw z pierwszej dziesiątki rankingu największych polskich firm prywatnych magazynu Forbes angażuje się w działalność dobroczynną. Nietrudno zgadnąć, że społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest dla nich istotnym elementem budowania przewagi rynkowej. Robią to profesjonalnie i przekonująco. Niewiele w tym rozdawnictwa, z czym do niedawna utożsamiano pomaganie innym. Coraz więcej graczy, także małych i średnich, potrafi wiarygodnie łączyć taką działalność ze swoimi celami, wartościami, czy produktami i mieć z tego długofalowe korzyści.
Nie tylko wyniki finansowe
Dobro popłaca nie tylko w wymiarze moralnym. Z raportu „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej (CCIFP)” wynika, że ponad połowa firm odnosi korzyści z takich działań. Inne badania są równie optymistyczne. Potwierdzają zależność między działalnością społeczną przedsiębiorstw a wzrostem ich rozpoznawalności. Dodatkowa aktywność pozwala wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Często to właśnie ona decyduje o wyborze produktu lub usługi.
Skojarzenie marki z konkretną inicjatywą wpływa też na poziom jej znajomości wśród partnerów biznesowych. Dlatego firmy przygotowujące się do ekspansji mogą w ten sposób przekonać do siebie kontrahentów. – Dla każdej firmy, niezależnie od branży, najważniejsze powinno być budowanie wartości i wiarygodności nie tylko poprzez wyniki finansowe, ale także poprzez szeroko pojmowaną odpowiedzialność biznesu. My rozumiemy ją jako świadomość odpowiedzialności za wpływ na otoczenie, w jakim działamy. W banku Credit Agricole nie ma różnicy pomiędzy działaniami biznesowymi a aktywnością CSR – wyjaśnia Przemysław Przybylski, dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej, Credit Agricole Bank Polska SA.
Dobro budzi sympatię
Coraz więcej Polaków deklaruje, że bierze pod uwagę odpowiedzialność społeczną marki przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Co prawda na razie kończy się na deklaracjach, jednak wielu zachodnich konsumentów już dziś wydaje pieniądze, kierując się wartościami reprezentowanymi przez markę. To kwestia czasu, gdy ten globalny trend przyjmie się w naszym kraju.
Działalność społeczna jest dobrym sposobem na budowanie relacji ze społecznością lokalną. Biznesy mocno związane z daną miejscowością potrafią w ten sposób pozyskiwać przychylność mieszkańców oraz lokalnych decydentów. W zamian za pomoc zyskują oddanych sojuszników – bezpośrednich beneficjentów swojego zaangażowania w życie wspólnoty.
Obecnie dobroczynność w biznesie nie polega na przekazywaniu potrzebującym określonych kwot. Chodzi o to, aby działania służyły i jednym i drugim. Sukces odnoszą przedsięwzięcia zgodne z wartościami marki, które wprowadzają trwałą zmianę w otoczeniu. Nie tylko wielcy z listy Forbes’a potrafią łączyć społeczne zaangażowanie z celami biznesowymi. Często jednak mniejsze przedsiębiorstwa wpadają w pułapkę swojej wrażliwości, popełniając dwa podstawowe błędy.
Pułapki biznesowej dobroczynności
Są firmy, które szczodrze wspierają lokalne przedsięwzięcia. Kto potrzebuje, puka do ich drzwi i wie, że nie spotka się z odmową. Kiedy jednak pojawia się moment zmęczenia liczbą próśb, jak i rosnącymi wydatkami, przedsiębiorcy decydują się na ograniczenie dotychczasowej aktywności. Wówczas spada na nich fala krytyki. Takie są konsekwencje pierwszego z błędów związanych z filantropią. Polega on na tym, że firma pomaga na oślep, zamiast skupić się na wybranych obszarach. W efekcie jej zaangażowanie rozmywa się i w niczym nie pomaga celom biznesowym. Społecznym zresztą też.
Drugi problem sprowadza się do przekonania, że „nie wypada”. Wielu przedsiębiorców pomaga z wielkim zaangażowaniem, ale nie chce tego komunikować. Twierdzą, że nie ma o co robić hałasu, bo to moralny obowiązek każdego z nas. Za takie podejście należy się im wielki szacunek, ale i przypomnienie, że aby pomagać, trzeba dobrze prosperować. Bez sukcesów biznesowych filantropia szybko się skończy. – Strategiczne działania związane z filantropią, czy szerzej CSR mogą, a nawet powinny być komunikowane jako jeden z ważnych obszarów funkcjonowania firmy. Ich zgodność z wartościami i celami biznesowymi odebrana zostanie bardzo pozytywnie i pokaże, że przedsiębiorstwo widzi swój wpływ na środowisko, czy lokalną społeczność i czuje się jej częścią – mówi Luiza Jurgiel-Żyła, Prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
Co zrobić, żeby się udało?
Co zrobić, żeby uniknąć tych błędów? Przy podejmowaniu decyzji o pomaganiu należy ustalić cel uwzględniający zarówno potrzeby otoczenia, jak i ducha firmy. Dobrą praktyką jest dopasowanie obszaru wsparcia do specyfiki działalności. Można popierać inicjatywy powiązane z historią przedsiębiorstwa (promowanie przedsiębiorczości wśród młodzieży przez firmę, która zaczynała od produkcji w garażu), branżą (prywatna placówka medyczna dotuje budowę hospicjum), czy z zainteresowaniami szefa (w młodości bokser sponsoruje lokalny klub pięściarski). Takie dostrojenie ujawnia głębszą motywację i szczerą potrzebę pomagania. Chroni firmę przed pomaganiem „na oślep” i jasno komunikuje zakres udzielanego wsparcia.
Dla tych, którzy mają opory przed komunikowaniem swojego zaangażowania, dobrym rozwiązaniem jest potraktowanie dobroczynności jako elementu strategii biznesowej. Tak postępują światowe koncerny, dla których istnienie działów CSR jest tak samo uzasadnione, jak działalność pionu finansów, czy sprzedaży. Jest jeszcze jeden argument. Autentyczne zaangażowanie biznesu będzie tak długo godne pochwały, jak długo będą istniały firmy obojętne na problemy świata.
Nieautentyczność surowo zabroniona
Dobroczynność przedsiębiorstw zmienia świat na lepsze. Dla wielu nagrodą jest satysfakcja, że mają w tym swój udział. Nie oczekujmy jednak, że samo zaangażowanie pomoże przetrwać na konkurencyjnym rynku. Skutecznie pomagać mogą wyłącznie wiarygodne i dobrze prosperujące firmy.
Marcin Kopczyński, właściciel agencji Trzy Znaki, Członek zespołu ds. wypowiedzi eksperckich w PSPR
Tekst pierwotnie ukazał się w śląskiej Strefie Biznesu w lipcu 2019 roku. Współrpacę z magazynem z ramienia PSPR koordynuje Maria Buszman
