A tymczasem na rynku telekomunikacyjnym toczy się właśnie inna prawdziwa wojna komunikacyjna i medialna, która jakby przechodzi niezauważona w środowisku PR. Nie chodzi w niej o typowo marketingowo-reklamową batalię mającą na celu pozyskanie nowych klientów i podniesienie poziomu sprzedaży konkurujących ze sobą firm. Spór idzie o kwestie „polityczne”, a biorący w nim udział operatorzy komórkowi nie przebierają w słowach i ostro się atakują. O co się biją? Walczą o częstotliwości radiowe i warunki przetargu na ich pozyskanie, który wkrótce zostanie ogłoszony przez Urząd Kontroli Elektronicznej. Dodajmy, że będzie to jeden z najważniejszych przetargów w ciągu ostatnich kilku lat, a częstotliwości, które z definicji są dobrem rzadkim i ograniczonym, są bardzo cenne, zwłaszcza, że umożliwią świadczenie usług szybkiej transmisji danych i mobilnego dostępu do internetu w technologii LTE. Gra toczy się zatem o przyszły kształt rynku, możliwość dalszego rozwoju operatorów i duże pieniądze. Cały rynek komórkowy generuje sporo ponad 20 miliardów złotych przychodów rocznie.
Stawka jest wysoka więc nie dziwi, że operatorzy poświęcają jej dużo sił i środków wykorzystując wszelkie możliwe narzędzia komunikacyjne. Służby prasowe i PR-owcy operatorów bardzo aktywnie zaangażowali się w ten temat i rozpoczęli prawdziwą kampanię medialną obfitującą w liczne oświadczenia, komentarze oraz ostre polemiki do stanowisk prezentowanych przez konkurentów. W spór zaangażowali się również osobiście prezesi operatorów, którzy z tej okazji udzielając wywiadów używają mocnych i dosadnych słów.
Operatorzy poprzez przekazy medialne, liczne oświadczenia i wypowiedzi mają nadzieję wywrzeć wpływ na regulatora rynku, a w konsekwencji - stosując coś w rodzaju lobbingu medialnego - uzyskać korzystniejsze kryteria przetargu, które ułatwią im pozyskanie częstotliwości. Główna linia frontu przebiega pomiędzy Polkomtelem, operatorem sieci Plus, a należącym do Grupy France Telekom Orange Polska oraz T-Mobile Polska, którego właścicielem jest Grupa Deutsche Telekom. Obie strony zarzucają sobie, że są monopolistami posiadającymi już duże zasoby częstotliwości, którzy zdominowali rynek, a pozyskanie przez nich dodatkowych zasobów całkowicie zniszczy konkurencję na rynku.
Podejmowane przez firmy działania komunikacyjne są ich indywidualnym wyborem, choć zawsze powinny być zgodne z etyką Public Relations i nie powinny przekraczać granic dobrego smaku, zwłaszcza w przypadku firm podkreślających wagę kodeksów etyki biznesu i mocno chwalących się mianem CSR-owych. Oczywiście, w dużej mierze wszystko zależy od wyczucia i gustu osób odpowiedzialnych za komunikację w poszczególnych firmach i ich rozumienia etyki oraz standardów PR. Niestety, w tej wojnie medialnej pewne granice zostały chyba przekroczone, bo wysyłanie do mediów komunikatów, których jedynym celem jest zdyskredytowanie konkurencji można bardziej rozpatrywać w kategoriach czarnej propagandy niż komunikacji korporacyjnej prowadzonej przez wielkie, renomowane i w dużej części międzynarodowe firmy. Od takich firm można by oczekiwać czegoś lepszego. (Na marginesie, nie używam pojęcia „czarny PR”, gdyż jest ono logicznie sprzeczne i nie powinno być stosowane. W języku angielskim, z którego wywodzi się termin Public Relations, nie istnieje nic takiego, jak „black PR”. W takich wypadkach należałoby raczej używać terminów propaganda, pomówienie, oczernianie, itp., ale to temat na inną okazję).
W tych wszystkich bataliach pojawiła się kwestia szczególnie kontrowersyjna z komunikacyjnego punktu widzenia. Chodzi o list operatorów skierowany do prezesa UKE. Trzech operatorów (Orange, Play i T-Mobile) postanowiło zaprotestować przeciw decyzji Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji w sprawie porozumienia ze Sferią i przyznania jej pewnych częstotliwości. W związku z tym przygotowali list do Prezesa UKE podnoszący ich zastrzeżenia. List został podpisany przez trzech prezesów. Nie podpisał go szef czwartego operatora, Polkomtelu, Zygmunt Solorz-Żak. Pomimo tego jego nazwisko zostało wpisane do listu, a list bez jego podpisu wysłany do UKE, a następnie opublikowany na blogu jednego z operatorów i przekazany mediom. Z etycznego punktu widzenia takie działania i formy nacisku muszą budzić poważne zastrzeżenia.
Innym przejawem wojny o częstotliwości jest budzący w branży kontrowersje opublikowany niedawno w DZGP wywiad, w którym prezes T-Mobile zasugerował nieczyste podłoże decyzji MAiC – a przynajmniej tak jego słowa zostały odebrane przez wiele osób z branży oraz specjalistów ds. komunikacji. Sprawa w ostatni weekend osiągnęła temperaturę wrzenia. Doszło do przepychanki pomiędzy firmami za pośrednictwem oficjalnych oświadczeń i dyskusji w mediach. Najpierw Sferia poinformowała, że prezes T-Mobile w skierowanym do niej liście wycofał się ze swoich sugestii zawartych w wywiadzie. Informację tę podał między innymi Polsat News. Następnie T-Mobile poinformował, że z niczego się nie wycofuje i podtrzymuje swoje stanowisko w sprawie ugody i przypomniał, że wystosował w tej sprawie do Komisji Europejskiej skargę na polski rząd. Wystosował również do Polsat News żądanie zaprzestania podawania informacji o wycofaniu się ze swojego stanowiska oraz przeprosin i sprostowania. W odpowiedzi Sferia oświadczyła, że skieruje do prokuratury sprawę przeciwko prezesowi T-Mobile.
Obecny stan rzeczy jest bezprecedensowy – nigdy wcześniej na tym rynku nie mieliśmy aż tak otwartej i wizerunkowo wyniszczającej wojny. Sytuacja pomiędzy firmami jest tak napięta, że można jedynie spodziewać się dalszego zaognienia konfliktu i eskalacji działań. Pojawia się pytanie, czy to dobry kierunek i czy takie działania mogą być skuteczne i przynieść zaangażowanym w nie firmom pożądany efekt oraz jak w dłuższej perspektywie wpłynie to na ich reputację oraz relacje z regulatorem i administracją rządową.
Z komunikacyjnego punktu widzenia wojna ta przynosi tylko straty wizerunkowe, a co gorsza - bardzo negatywnie wpływa na postrzeganie marki. Psuje nie tylko reputację poszczególnych firm, ale również całej branży, która i tak w oczach klientów nie ma dobrych notowań.
Niewątpliwie, tak jak w przypadku MDI, wojna operatorów, w której strony nie przebierają w środkach, może odbić się nie tylko na wizerunku telekomów ale, jak widać z licznych komentarzy internautów, również na postrzeganiu samego PR, jako elementu działalności biznesowej.
Andrzej Pomarański - ekspert ds. komunikacji i PR, wiceprezes PSPR Oddział Mazowiecki.