Klub Rzeczniczek i Rzeczników Prasowych PSPR: 2025 i 2026 eksperckim okiem – odpowiedzialność za słowo

Dezinformacja, presja algorytmów, wypalenie zawodowe i zmieniające się media sprawiły, że rok 2025 był dla rzeczniczek i rzeczników prasowych wyjątkowo wymagający. Eksperci Klubu Rzeczników PSPR analizują wyzwania związane z wiarygodnością, pomiarem efektów i higieną cyfrową oraz wskazują, dlaczego w 2026 r. kluczowe będą edukacja, etyka i powrót do jakościowych relacji.

Przemek Duszczak, specjalista ds. komunikacji w Grupie Enea

Co było największym wyzwaniem w 2025. Z czym mierzyła się branża? Co dobrego się wydarzyło i warto o tym pamiętać?

Wśród pozytywnych przykładów warto wymienić 100-lecie magazynu The New Yorker. To znakomity dowód na to, jak media mogą ewoluować, zachowując jednocześnie najwyższą jakość i dostosowując swoje treści do współczesnego, masowego odbiorcy. Dbałość o każdy tekst, różnorodność tematyczna oraz rzetelne, jakościowe dziennikarstwo wciąż się bronią i mogą stanowić fundament długofalowego sukcesu. Bardziej pod kątem w USA, ale może i w Polsce jest na to miejsce? 

Dezinformacja / fact checking - jako eksperci od komunikacji nieustannie mierzymy się z konsekwencjami dezinformacji w mediach społecznościowych. Odbiorcom, ale też mediom, coraz trudniej jest odróżniać rzetelne komunikaty i mieć pewność, że publikowane treści są wiarygodne. Sprzyja to powstawaniu sytuacji kryzysowych. W efekcie uważność i wiarygodność stają się kluczowymi elementami skutecznej komunikacji, a marki - obok informowania - coraz częściej muszą także edukować swoich odbiorców.

Samotność PR-owca (wypalenie zawodowe) to problem, z którym branża mierzy się coraz częściej – pokazuje to nie tylko przykład naszego PSPR Day, ale też świat moich znajomych. Specjaliści PR są dziś obciążeni presją, rolą liderów i ogromną liczbą informacji, a jednocześnie oczekuje się od nich natychmiastowych reakcji, decyzji i stałej dostępności. Nadmiar bodźców coraz częściej prowadzi do potrzeby zrobienia przerwy i pełnej regeneracji, nierzadko trwającej nawet kilka miesięcy. Wszystko wskazuje na to, że zjawisko to może towarzyszyć nam również w nadchodzącym roku, a "higiena cyfrowa" stanie się nowym „świętym graalem”.

Wnioski i perspektywy na 2026 r.

Wyjście poza algorytmy - choć wszyscy funkcjonujemy dziś w świecie algorytmów, coraz wyraźniej obserwujemy zwrot w stronę doświadczeń offline i tam poszukiwanie treści. Coraz częściej czytamy, uczestniczymy w festiwalach muzycznych czy filmowych i chcemy doświadczać życia poza ekranem. Marki oraz komunikacja powinny ten trend wspierać i być jego naturalnym elementem.

AI jako wsparcie, a nie przewaga czy zagrożenie - specjaliści PR w zdecydowanej większości wiedzą już, jak korzystać z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. AI stała się dla nich asystentem w codziennej pracy, a nie zagrożeniem związanym z utratą miejsca pracy. Jej dalszy rozwój może realnie odciążać zespoły komunikacyjne, szczególnie w obszarach analitycznych i researchowych.

Zmieniająca się nieustannie konsumpcja mediów - użytkownicy coraz rzadziej wychodzą dziś poza swoje media społecznościowe w poszukiwaniu informacji. Naszym zadaniem - jako specjalistów od komunikacji - jest znalezienie sposobu dotarcia do nich z wartościowym przekazem, który zostanie zauważony, a nie stanie się kolejną kilkusekundową rolką przewijaną bez refleksji. Jednocześnie słyszymy, że np. magazyn "Pismo" potrzebuje wsparcia finansowego, bo nie jest w stanie na bieżąco funkcjonować w aktualnym rytmie wydawniczym, czy więc rolą PR-u nie powinno być wsparcie takich mediów, w tym również lokalnych? 

*****

Anna Miotk, dyrektorka ds. komunikacji, Polskie Badania Internetu

Co było największym wyzwaniem w 2025 r. Z czym mierzyła się branża. Co dobrego się wydarzyło i warto o tym pamiętać?

Nieodmiennie wyzwaniem jest pomiar efektów, co widać po wnioskach zgłaszanych do konkursów branżowych. Króluje w nich ekwiwalent reklamowy jako jeden ze wskaźników sukcesu - choć większość osób pracujących w naszej branży równocześnie odżegnuje się od utożsamiania PR z reklamą. Do tego firmy monitorujące media nieustannie ten wskaźnik promują czy tworzą wskaźniki reklamowane jako nowe, ale nadal oparte na ekwiwalencie reklamowym. Pozytywne jest natomiast to, że do konkursów są zgłaszane dobrze zaplanowane i zmierzone kampanie, które w ogóle ekwiwalentem się nie posługują. 

Wnioski i perspektywy na 2026 r.

To pokazuje, że trzeba nieustannie edukować osoby wchodzące do zawodu na temat rzetelnych metod pomiaru efektów działań public relations. Trzeba rozwijać ich świadomość odnośnie stosowanych metod i narzędzi pomiaru - tego, co da się zmierzyć, a co pozostaje tylko pustą obietnicą twórców narzędzi czy mrzonką. 

*****

Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska

Co było największym wyzwaniem w 2025. Z czym mierzyła się branża? Co dobrego się wydarzyło i warto o tym pamiętać?

W mojej ocenie największym wyzwaniem branży są dezinformacja i propaganda, często i niesłusznie utożsamiane z działaniami public relations. Dlatego tak istotnym było i jest zachowanie profesjonalizmu, autentyczności oraz wiarygodności w naszej pracy. Mierzyliśmy się też z pokusą coraz powszechniejszego korzystania z dobrodziejstw sztucznej inteligencji, umożliwiającej jednak „chodzenie na skróty”, ku chwale wyższej efektywności. Nie zawsze to się opłaca.

Warto pamiętać i śledzić konkursy branżowe - PR Wings i Złote Spinacze. Patrząc na laureatów widzimy i cieszymy się, że jako branża wciąż mamy świetne pomysły na komunikację i nagradzamy działania prowadzone zgodne z etyką naszego zawodu. To samo dotyczy naszych partnerów po drugiej stronie - mediów i konkursu Grand Press. Mimo kryzysu wiarygodności, w jakim niewątpliwie są media, dalej znajdują się redakcje i dziennikarze, którzy wierzą w swoją społeczną misję. Tak działają i robią to dobrze.      

Wnioski i perspektywy na 2026 r.

Niestety nie widzę znaków, aby wyzwania branży public relations w przyszłym roku radykalnie się zmieniły. Walczyć z dezinformacją i propagandą, można jedynie poprzez edukację oraz współpracą tylko z wiarygodnymi podmiotami. Warto to robić. Na pewno wciąż trendem będzie sztuczna inteligencja, jej coraz powszechniejsze wykorzystywanie i związane z tym konsekwencje. Coraz większe znaczenie - i tak już przecież duże - będą miały kwestie związane z cyberbezpieczeństwem oraz odpornością państwa. W tym kontekście działania komunikacyjne i edukacyjne, w których branża public relations niewątpliwie może pomóc, nabierają szczególnego znaczenia.