Klub PR Nauki i Nauka o PR PSPR: 2025 i 2026 eksperckim okiem – zaufanie i edukacja w epoce algorytmów
Cyfrowa transformacja edukacji, upowszechnienie AI i kryzys wiarygodności informacji sprawiły, że rok 2025 był dla PR nauki momentem redefinicji roli ekspertów i instytucji wiedzy. Członkowie i członkinie Klubu PR Nauki i Nauka o PR PSPR analizują wpływ technologii na edukację, komunikację i reputację oraz prognozują, dlaczego w 2026 r. kluczowe znaczenie będą miały etyka, personalizacja i transparentność treści.
Lidia Pokrzycka, prof. dr hab.
Kierownik studiów podyplomowych Public Relations i Marketing Medialny UMCS, członek
Klubu PR nauki i nauka o PR przy PSPR
Największym wyzwaniem dla edukacji w PR w 2025 roku była cyfrowa transformacja uczelni oraz konieczność wdrażania sztucznej inteligencji i nowych technologii cyfrowych.
Zmiany te wymagały oswojenia nowych sposobów pracy i komunikacji, a także uporządkowania zasad korzystania z AI w procesie kształcenia. Etapowe wdrażanie regulacji i brak jednolitych, praktycznych standardów dla edukacji sprawiły, że uczelnie i instytucje edukacyjne w dużej mierze musiały samodzielnie wypracowywać zasady dobrych praktyk dotyczące użycia AI. Równocześnie pojawiła się potrzeba wspierania elastycznych form nauki online i przeciwdziałania rezygnacjom ze studiów, które często były efektem zbyt małej innowacyjności metod dydaktycznych, także w obszarze public relations. Wzrost liczby studentów, w tym osób starszych i przekwalifikowujących się, pokazał, że edukacja PR wymaga coraz silniejszej personalizacji i dopasowania do konkretnych grup odbiorców. Jako kierownik studiów podyplomowych online obserwuję ten proces w praktyce, dzieląc semestr na zajęcia grupowe zdalne oraz indywidualne konsultacje projektowe, co daje wyraźny efekt elastyczności i personalizacji edukacji public relations.
Rok 2025 przyniósł także wiele dobrych wydarzeń. Wzrosła liczba studentów na kierunkach związanych z PR, a popularność studiów podyplomowych w tym obszarze napawa optymizmem. Osoby już pracujące w branży chcą podwyższać swoje kwalifikacje i dzielić się doświadczeniami, co wzmacnia wymianę wiedzy i praktyk. Rynek edukacyjny stał się bardziej zróżnicowany, uczelnie niepubliczne rozwijają ofertę w zakresie PR, a nowe narzędzia EdTech coraz częściej wspierają proces nauczania. Reputacja uczelni jako źródła wiedzy systematycznie się wzmacnia, a obecność ekspertów w przestrzeni publicznej staje się coraz bardziej widoczna. Rok ten był również czasem większej integracji środowiska branżowego i edukacyjnego, co stworzyło przestrzeń do wymiany dobrych praktyk i budowania wspólnoty.
W 2025 roku wzmocnił się wyraźnie trend wykorzystania AI w pracy PR-owców (deklaracje ¾ badanych, według badania Muck Rack, „The State of PR 2025”); równocześnie zdobywanie publikacji utrudniają m.in. niska responsywność dziennikarzy i kurczące się redakcje. Coraz bardziej liczy się nie tylko to, co mówimy, ale czy da się to zweryfikować, czy potrafimy pokazać źródło, proces, kontekst i granice pewności. W komunikacji (także naukowej) dobrze działają rzeczy pozornie proste: twarz eksperta zamiast anonimowego komunikatu, język „jak do człowieka”, dopuszczenie niepewności i jasne oddzielenie danychod opinii. W epoce krótkich form reputację buduje nie jedno „wow”, tylko spójny, powtarzalny i konsekwentny komunikat wiarygodności.
Wnioski z 2025 roku są jasne: technologia wymaga odpowiedniego oswajania i wdrażania w edukacji PR, a zaufanie i etyka pozostają fundamentem reputacji uczelni. Różnorodność studentów sprawia, że personalizacja nauczania staje się koniecznością. Globalny wymiar edukacji PR wzmacnia prestiż zawodu, ale wymaga spójnej komunikacji i wymiany doświadczeń pomiędzy edukatorami. Bardzo dobrze sprawdza się angażowanie praktyków doprowadzenia zajęć z PR – także tych bez wcześniejszego doświadczenia dydaktycznego – pod warunkiem krótkiego onboardingu dydaktycznego, jasnych efektów uczenia i opieki metodycznej. Kryzysy reputacyjne są nieuniknione, dlatego uczelnie potrzebują strategii szybkiego reagowania i profesjonalnego wsparcia specjalistów od komunikacji.
Wnioski i perspektywy na 2026 (co będzie się działo).
Perspektywy na 2026 rok koncentrują się wokół uporządkowania przepisów związanych z używaniem sztucznej inteligencji, w tym wdrażania regulacji wynikających z AI Act UE. Komunikacja będzie coraz bardziej „oznaczona”, „z metką”, ponieważ rosną oczekiwania, aby jasno oznaczać i porządkować użycie AI w treściach oraz pilnować ich pochodzenia – zwłaszcza tam, gdzie łatwo o manipulację obrazem czy wideo. Uczelnie transparentne w korzystaniu z AI zyskają zaufanie studentów i partnerów, a standardem stanie się nauczanie PR w formule hybrydowej i online. Marka uczelni powinna coraz mocniej opierać się na trosce o dobrostan uczących się, w tym o zdrowie psychiczne i społeczne studentów, co powinno być jeszcze bardziej widoczne w nadchodzącym roku. Zauważalna będzie także rywalizacja o studentów zagranicznych, również w kształceniu na studiach podyplomowych, gdzie umiędzynarodowienie staje się coraz wyraźniejsze. Nauczanie online otwiera możliwość dotarcia poza granice kraju, co w praktyce już obserwuję w prowadzonych programach. Coraz silniejszym trendem będzie również lifelong learning, a edukacja PR powinna odpowiadać na te wyzwania, szczególnie w przypadku osób pracujących i przekwalifikowujących się, tworząc przestrzeń do rozwoju kompetencji przez całe życie. Dla komunikacji niezbędne stanie się projektowanie przekazów z myślą o barierach odbiorcy, testowanie zrozumiałości oraz dostarczanie sposobu weryfikacji.
Komunikacja stanie się też bardziej indywidualistyczna: ludzie będą ufać ludziom, nie instytucjom czy logotypom; wzrośnie rola ekspertów, ambasadorów, osobistych marek i mikrosieci zaufania. Przesunie się środek ciężkości „z mówienia do wszystkich” na „tłumaczenie dla konkretnych grup” i indywidualizację przekazu, choć równocześnie AI staje się masowym narzędziem do szukania informacji. Jeśli w 2025 r. „informacja” wygrała z „kreacją” jako dominujący powód użycia AI, to w 2026 r. istotne stanie się to, by informacja nie odrywała się od odpowiedzialności. To sprzyja Klubowi „PR nauki i nauka o PR”, gdyż powstanie przestrzeń na wspólne praktyki dla instytucji naukowych i komunikatorów: jak opisywać niepewność, reagować na zmanipulowane „dowody”, budować protokoły kryzysowe na erę deepfake’ów oraz, jak mierzyć efekty działań nie tylko zasięgiem, lecz wskaźnikami zaufania, zrozumienia i intencji.
Bogna Wojciechowska
ekspertka komunikacji i digital marketingu, członkini Klubu PR nauki i nauka o PR w Polskim Stowarzyszeniu Public Relations
Rok 2025 nazwałabym dla branży Public Relations wymagającym. Największe wyzwanie dostrzegałam w zarządzaniu zaufaniem w warunkach permanentnego chaosu informacyjnego. Mierzyliśmy się jednocześnie z gwałtownym rozwojem narzędzi opartych na generatywnej sztucznej inteligencji, rosnącą polaryzacją społeczną oraz narastającym wypaleniem informacyjnym. Wszystko to działo się na tle zwolnień w mediach, nieustannej walki o budżety oraz nierzadko wręcz syzyfowego umacniania roli PR i komunikacji jako funkcji strategicznej wewnątrz organizacji. Zaufanie stało się zasobem deficytowym, pożądanym, a jednocześnie łatwym do utraty.
W Polsce niezwykle istotnym kontekstem były wybory prezydenckie, które znacząco podniosły temperaturę debaty publicznej i uwidoczniły skalę podatności społeczeństwa na dezinformację. Z raportu „Polacy w epoce dezinformacji” Fundacji Pole Dialogu wynika, że 84 proc. Polaków zetknęło się w ostatnim roku z fake newsami, a niemal wszyscy respondenci uznali za prawdziwą przynajmniej jedną fałszywą informację. Jednocześnie zaufanie do mediów informacyjnych w Polsce spadło do 39 proc., a to jeden z najniższych poziomów w Europie. Ten kontekst sprawił, że w 2025 roku PR przestał być wyłącznie narzędziem narracji czy kształtowania wizerunku. Stał się mechanizmem, którego rolą było nie tylko mówienie w imieniu organizacji, lecz także filtrowanie, weryfikowanie i tłumaczenie rzeczywistości w warunkach informacyjnego chaosu. Gdy dezinformacja zaczęła realnie wpływać na społeczeństwo i politykę, komunikacja stała się elementem bezpieczeństwa informacyjnego.
Dodatkowym czynnikiem, który zmienił sposób konsumpcji informacji, było rosnące wykorzystanie narzędzi opartych na generatywnej sztucznej inteligencji jako pośrednika i interpretatora treści. Odbiorcy coraz rzadziej konsumują informacje w ich pierwotnej formie, a coraz częściej sięgają po AI, by je streścić, uporządkować, wyjaśnić. Jak pokazuje raport Google i Kantar, aż 84 proc. przedstawicieli pokolenia Z deklaruje, że korzysta z narzędzi AI, aby lepiej zrozumieć lub zinterpretować newsy. Dla młodych odbiorców algorytmy stają się pierwszym filtrem rzeczywistości informacyjnej. Reputacja zaczęła funkcjonować nie tylko w przestrzeni medialnej i społecznej, lecz także w przestrzeni algorytmicznej.
Z mojej perspektywy jako osoby działającej w komunikacji w branży technologicznej, a także członkini koła naukowego badającego PR, rok 2025 bardzo wyraźnie pokazał jeszcze jedno: nie powinniśmy bać się sztucznej inteligencji. Musimy korzystać z niej świadomie i odpowiedzialnie. AI nie jest ani zagrożeniem samym w sobie, ani rozwiązaniem wszystkich problemów komunikacji. Jest narzędziem – potężnym i użytecznym, ale obarczonym ograniczeniami. Odpowiedzialność za sens, prawdę i zaufanie pozostaje jednak po naszej, ludzkiej stronie.
Wnioski i perspektywy na 2026
Patrząc w przyszłość, rozwój sztucznej inteligencji zmienia nie tylko narzędzia pracy, lecz przede wszystkim hierarchię kompetencji. Co ciekawe, w tym punkcie zaskakująco zgodni są liderzy największych globalnych organizacji technologicznych i finansowych. Jamie Dimon, CEO JPMorgan Chase, otwarcie przyznaje, że AI będzie eliminować część ról zawodowych, jednocześnie podkreślając, że o trwałości na rynku pracy zdecydują umiejętności krytycznego myślenia, komunikacji i inteligencji emocjonalnej. Satya Nadella z Microsoftu zwraca uwagę na rosnące znaczenie empatii oraz kontekstu i relacji międzyludzkich, czyli kompetencje, których nie da się (jeszcze) w pełni zautomatyzować. To właśnie te umiejętności są od lat rdzeniem pracy w Public Relations. Już dziś stają się naszym największym kapitałem.
Zmieni się również sposób oceniania skuteczności komunikacji. Zamiast – bądźmy uczciwi – często pustych metryk zasięgu i zaangażowania, coraz większe znaczenie zyskają miary wpływu: to, czy przekazy są cytowane, wykorzystywane jako źródła i faktycznie kształtują sposób postrzegania marki zarówno przez odbiorców, jak i przez algorytmy. Organizacje będą coraz intensywniej zabiegać o obecność w wiarygodnych mediach i społecznościach, bo to one stają się dziś paliwem dla systemów AI i fundamentem reputacji.
W efekcie komunikacja oparta na wiarygodności zacznie wygrywać z komunikacją nastawioną wyłącznie na widoczność. Przewagę zyskają organizacje, które inwestują w długofalowe zaufanie i spójność swoich przekazów. Jednocześnie wzrosną oczekiwania wobec samych specjalistów ds. komunikacji. Kompetencje z zakresu social media staną się podstawowym wymogiem, podobnie jak umiejętność poruszania się między różnymi formatami i platformami. Wraz z rozwojem AI-generated visuals i treści zmieniać się będzie również struktura zespołów komunikacyjnych. Coraz więcej ról przesunie się w stronę redakcji i edycji, czyli pracy z promptami, kontekstem i jakością outputu zamiast tworzenia wszystkiego od zera. Najlepsi komunikatorzy przyszłości będą myśleć i działać jak twórcy: swobodnie poruszając się między mediami, formatami i rozumiejąc algorytmy. To połączenie instynktu społecznego, osądu redakcyjnego, kompetencji marketingowych i producenckich stanie się nowym standardem w branży.
Jakub Zajdel
CEO, More Focus. Less Noise. Członek Klubu PR nauki i nauka o PR w Polskim Stowarzyszeniu Public Relations
Największe wyzwanie w 2025: z czym mierzyła się branża i co dobrego się wydarzyło.
Rok 2025 był dla branży PR trudny, ale bardzo rozwojowy. Największym wyzwaniem była niepewność geopolityczna i gospodarcza, która przełożyła się na cięcia i zamrażanie budżetów. PR musiał więc jeszcze wyraźniej udowadniać swoją wartość – poprzez dane, strategię i realny wpływ na reputację oraz cele biznesowe, a nie tylko działania wizerunkowe. Branża mierzyła się też z gwałtownym wzrostem dezinformacji generowanej przez AI, co wymusiło szybszą weryfikację informacji i nowe kompetencje technologiczne, szczególnie w komunikacji kryzysowej. Jednocześnie kluczowe stało się umiejętne łączenie AI z autentycznością i myśleniem strategicznym. PR stał się jeszcze bardziej oparty na danych, a jego rola mocniej powiązała się z SEO, widocznością w systemach AI i mierzalnymi efektami biznesowymi.
Po jasnej stronie warto zapamiętać powrót do relacji międzyludzkich – rosnące znaczenie wydarzeń na żywo, spotkań i bezpośredniego dialogu. W 2025 roku branża przypomniała sobie, że mimo technologii i algorytmów, fundamentem skutecznego PR wciąż pozostajezaufanie.
Wnioski i perspektywy na 2026
W 2026 roku kluczowym trendem będzie dalszy, dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji, przy jednoczesnym wyzwaniu polegającym na tym, aby AI realnie wspierała ludzką strategię i kreatywność, a nie je zastępowała. Dla branży PR oznacza to konieczność tworzenia jasnych wewnętrznych polityk dotyczących korzystania z AI – w szczególności w obszarach stronniczości algorytmów, ochrony danych oraz ryzyka publikowania niezweryfikowanych treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Jednocześnie presja budżetowa, która pojawiła się już w 2025 roku, będzie się pogłębiać – klienci coraz więcej inwestują w działania digitalowe, ograniczając inne wydatki, co przekłada się na cięcia budżetów agencyjnych. Wzrosną także koszty operacyjne: rekrutacji (zwłaszcza na poziomie juniorów, ze względu na rosnące oczekiwania płacowe), utrzymania biur oraz wynagrodzeń, a agencje będą musiały konkurować o talenty z międzynarodowymi korporacjami oferującymi wyższe stawki. W tym kontekście ogromnego znaczenia nabiorą komunikacja wewnętrzna i zarządzanie zmianą, szczególnie w firmach przechodzących restrukturyzację związaną z wdrażaniem AI.