Klub Public Affairs PSPR: 2025 i 2026 eksperckim okiem – regulacje, bezpieczeństwo i transparentność
Rok 2025 upłynął w public affairs pod znakiem niepewności regulacyjnej, bezpieczeństwa i presji geopolitycznej. Wejście w życie DORA, pierwsze obowiązki AI Act, kampania prezydencka i polska prezydencja w Radzie UE zmieniły sposób prowadzenia dialogu publicznego. Eksperci Klubu Public Affairs PSPR podsumowują przesunięcie z narracji na proces, z uwagi na zaufanie oraz wskazują, jakie wyzwania regulacyjne zdefiniują 2026 rok.
Łukasz Zając, konsultant public affairs i PR, od 3 lat koordynator Klubu Public Affairs w PSPR.
Najpoważniejszym wyzwaniem była utrzymująca się niepewność w decyzjach gospodarczych, która skłaniała firmy do odkładania decyzji i wydłużania procesów. Wynikało to z sytuacji ekonomicznej, nowych regulacji oraz przedłużających się starych i nowych konfliktów. W efekcie organizacje coraz częściej budowały krótkoterminowe strategie, wymagające od konsultantów i agencji zwinnego podejścia, szybkiego definiowania rozwiązań oraz reagowania na nowe wyzwania i konteksty komunikacyjne. Zyskały te podmioty, których przywódcy potrafili podejmować odważne decyzje - np. wychodzić poza lokalny rynek, szczególnie w projektach z obszaru logistyki, energetyki i motoryzacji.
W instytucjach unijnych, zwłaszcza w Brukseli i Parlamencie Europejskim, udział polskich firm i stowarzyszeń pozostawał wciąż niewspółmiernie niski. Podczas gdy Niemcy i Francja od lat wzmacniają swoją obecność (ponad 400 aktywnych organizacji public affairs i lobbingowych), Polska ma ich mniej niż 15. Jednocześnie w regulacyjnej „grze” coraz aktywniejsze są także Ukraina, USA i Chiny, co widać po rosnącej aktywności ich reprezentacji w ekosystemie public affairs. Pozytywnym sygnałem jest fakt, że kilku Polaków pełni istotne funkcje w globalnym biznesie, odpowiadając za obszary Public Affairs lub Government Relations.
W 2025 r. odbyły się dwa znaczące wydarzenia poświęcone public affairs - jedno organizowane przez CEC Group, drugie przez „Puls Biznesu”. Stały się one miejscem spotkań zarówno osób uczących się zawodu, jak i doświadczonych praktyków oraz decydentów z tej dziedziny. Nowe otwarcie ma Klub Public Affairs przy PSPR, gdzie prezentowane są case studies, wzmacniany jest networking oraz koleżeńska wymiana doświadczeń.
Rosnące znaczenie rzecznictwa i public affairs w kanale cyfrowym pokazuje, że kompetencje cyfrowe stają się kluczowe, choć wiele organizacji nadal nie potrafi w to odpowiednio zainwestować lub nie nadąża za tempem zmian. Gdy istotne procesy gospodarcze i polityczne mają dziś dwutygodniowy lub miesięczny cykl, właściwe rozumienie czasu staje się jednym z najważniejszych sojuszników.
Wnioski i perspektywy na 2026 r
Priorytetem powinno pozostać podejście „digital first”, ale wyłącznie przy oparciu o jasno zdefiniowaną strategię i dobre rozpoznanie otoczenia. Równolegle warto konsekwentnie budować jakościowy networking podczas kluczowych wydarzeń w kraju i regionie, przy czym każde z nich wymaga świadomego przygotowania - zarówno pod kątem mądrego udziału, jak i nieszablonowego projektowania samych eventów. Istotnym problemem jest nadmierne kontraktowanie paneli eksperckich, które zbyt rzadko przynoszą realną nową wiedzę czy wartościowe insighty.
W agendzie na 2026 r. powinna znaleźć się także budowa odporności Polski jako kluczowego gracza w Europie Środkowej. To między innymi:
- wzmocnienie lokalnych struktur komunikacyjnych,
- rozwój zdolności reagowania na incydenty o charakterze hybrydowym
- dalsze wspieranie cyberodporności państwa i biznesu (dyrektywa NIS2 wiele zmienia na plus)
- pomoc osobom, które są narażone na fake-news, kradzież tożsamości, e-wymuszeń
- rozwój projektów proinwestyjnych w zakresie dual-use (obronność i rynek cywilny) np. budowa systemów satelitarnych, analiza danych i rozwój lokalnego AI
- transformacja energetyczna - widziana nie tylko technologicznie, ale społecznie.
dr Agnieszka Smalec, dr Instytut Zarządzania, Uniwersytet Szczeciński
Rok 2025 był mocno „polityczny” i regulacyjny, a wiele tematów publicznych oceniano przez pryzmat bezpieczeństwa. Organizacje musiały szybko reagować na kryzysy i silne emocje społeczne. Public affairs coraz częściej podkreślało nie tylko interes branży, ale też wpływ rozwiązań na odporność,monitoring oraz bezpieczeństwo państwa i obywateli. Było to widoczne m.in. w debacie w Polsce (np.w trakcie kampanii prezydenckiej) oraz priorytetach polskiej prezydencji w Radzie UE.
Wzrosło znaczenie dialogu nie tylko z resortami gospodarczymi, ale też z takimi obszarami, jak: obrona, cyfryzacja, sprawy wewnętrzne i zdrowie. W 2025r. branża PR coraz częściej skupiała się nie na „pozyskiwaniu uwagi”, tylko na „budowaniu zaufaniu”.
Mocniej wróciła praca „na procesie”: konsultacje, wysłuchania, spotkania z interesariuszami i budowanie koalicji wokół danego rozwiązania. Bardzo ważna stała się obrona wiarygodności i społeczna akceptowalność decyzji, ponieważ odbiorcy przestali traktować przekaz jako coś oczywistego; należało udowodnić, co jest faktem, a co interpretacją oraz skąd pochodzą dane. Liczyło się bowiem nie tylko stanowisko, ale sposób dotarcia do niego.
Wiele sektorów (np. finansowy) staje się coraz bardziej zależnych od technologii i dostawców ICT, co zwiększa ryzyko cyberataków, a tym samym wzrasta presja na nowe regulacje.
Przykładowo, od 17 stycznia 2025r. stosuje się unijne rozporządzenie DORA, co podniosło wagę gotowości kryzysowej i komunikacji wokół incydentów ICT. Równolegle, organizacje weszły w pierwszą falę raportowania CSRD, więc komunikacja ESG zaczęła mocniej opierać się na danych i spójności z raportowaniem. Takie raporty są bardziej ujednolicone i porównywalne niż wcześniejsze sprawozdania niefinansowe.
Dla organizacji może to być nie tylko obowiązek, ale i szansa na większą wiarygodność.
Dodatkowo generatywna AI upowszechniła się: łatwiej i szybciej można tworzyć treści, ale też i wytworzyć przekonujące teksty, obrazy i wideo, które wyglądają jak dokument, a bywają fikcją. Istotne są zatem uregulowania. W 2025 r. zaczęły obowiązywać pierwsze elementy AI Act, m.in. zakazy i wymogi dotyczące AI literacy, zasady governance czy obowiązki dla modeli GPAI. AI przestała być tylko „narzędziem” w komunikacji, zaś stała się obszarem odpowiedzialności i kontroli. Dla public affairs oznaczało to większe ryzyko deepfake’ów, większą presję na weryfikację źródeł i oczekiwanie, że organizacja potrafi wyjaśnić, jak powstają treści i decyzje wspierane przez AI. Jednocześnie trzeba mieć świadomość, że odbiorcy coraz częściej konsumują treści w krótkich formach (reelsy, shortsy, karuzele, mikrowideo, szybkie Q&A) i trybie multitaskingu.
Z jednej strony pojawia się zatem presja na skrót i tempo, zaś z drugiej nacisk na autentyczność rozumianą jako sprawdzalność. 2025 r. był rokiem, w którym rozmowa o AI w komunikacji zaczęła się skupiać nie na tym „jak szybko to zrobić”, ale na „jak odpowiedzialnie” – z naciskiem na standardy jakości, weryfikację i przejrzystość użycia narzędzi. Warto też podkreślić rosnącą dojrzałość branży w mierzeniu efektów: w 2025 r. opublikowano Barcelona Principles 4.0, które dostosowują zasady do cyfrowego świata, skupiając się na realnych wynikach i wpływie, a nie tylko na zasięgach. Reputacja coraz częściej zależała od tego, czy organizacja potrafi udokumentować rzetelność, a nie tylko ją zadeklarować. Zasięg stawał się raczej konsekwencją relacji, społeczności i własnej dystrybucji niż celem samym w sobie. Wnioski i perspektywy na 2026 (co będzie się działo) Dla wielu organizacji istotnym wyzwaniem będzie przygotowanie się do stosowalności większości obowiązków AI Act UE: uporządkowanie governance AI, zasad transparentności, szkoleń (AI literacy) oraz gotowość do obrony decyzji i komunikacji w kryzysie. W obszarze sustainability utrzyma się niepewność wpływająca na komunikację, gdyż z jednej strony zwiększa się potrzeba dostarczania wiarygodnych danych, zaś z drugiej trwają dyskusje o zmodyfikowaniu części wymogów. To zwiększy rolę public affairs w dialogu o kierunku regulacji.
Od października 2025 r. zaczęły obowiązywać nowe unijne zasady odnoszące się do reklamy politycznej, zatem w nadchodzącym roku rynek mocniej odczuje je w praktyce: większa transparentność, ograniczenia targetowania i możliwe dalsze wycofywanie reklam politycznych w UE przez część platform. Przepisy mają ułatwić rozpoznawanie reklam politycznych i sprawdzenie, kto za nie płaci. Mają też dawać większą przejrzystość dla obywatela: dlaczego dana reklama trafia do konkretnej osoby i jakie zastosowano kryteria targetowania. Jednocześnie mają mocniej chronić prywatność, żeby ludzie mogli bardziej świadomie korzystać ze swoich praw demokratycznych.
W 2026 r. można spodziewać się dalszych działań wzmacniających integralność informacji i bezpieczeństwo informacyjne. Dzięki inicjatywie Komisji Europejskiej European Democracy Shield (12.11.2025) temat przeciwdziałania manipulacji i ingerencjom będzie przekładany na konkretne działania i oczekiwania wobec rynku, a komunikacja będzie się przesuwać w stronę relacji i partnerstwa. Komisja Europejska już pracuje nad Kodeksem postępowania dotyczącym znakowania i etykietowania treści AI (finalizacja planowana jest na 2026 r.). To przełoży się bezpośrednio na kampanie, działania influencerów, materiały wideo, a także na całościową komunikację instytucji.
Odbiorcy staną się jeszcze bardziej wyczuleni na „zbyt gładkie” treści, wzrośnie nacisk na autentyczność; transparentność przestanie być deklaracją, a stanie się praktyką operacyjną. To oznacza, że PR-owo wygrywać będą te organizacje, które potrafią pokazać nie tylko „ładną” narrację, ale też ścieżkę wiarygodności: źródła, dane, metodę, autorstwo, kontekst, a czasem nawet granice pewności, czyli „czego nie wie”.