Komentarz PSPR do raportu ICCO - perspektywa klientów agencji PR

ICCO, międzynarodowa organizacja zrzeszająca konsultantów PR, opublikowała raport z corocznego badania agencji PR. Poprosiliśmy członków PSPR, którzy mają doświadczenie w pracy z agencjami po stronie klienta o komentarz do wyników i porównanie ich do sytuacji w naszym kraju. Jak zmienia się model współpracy z agencjami PR w Polsce, czy jakość ich pracy rośnie? W jaki sposób mierzy się efektwyność pracy konsultantów? Na te i inne pytania odpowiedzieli: Agata Biernacka (ALDI Polska), Karol Poznański (JUULS Labs Poland) i Damian Ziąber (Grupa PZU). Pełny raport dostępny jest na stronie ICCO.

Przeczytaj też opinie włascicieli agencji PR

• Agata Biernacka, Manager ds. Komunikacji i PR ALDI Polska, Asystentka Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations w latach 2015-2017, członek PSPR

"Przede wszystkim pozytywny jest zwłaszcza jeden z wniosków płynących z „World PR Report 2020”, a mianowicie, że nadal rośnie znaczenie budowania reputacji firmy w kontekście jej długofalowego sukcesu. Większe zrozumienie i zapotrzebowanie w firmach na działania z tego zakresu są budujące dla wszystkich tych, którzy realizują się w tym dynamicznym i pełnym wyzwań obszarze.

Odnosząc wyniki raportu do własnego podwórka, w dynamicznym świecie retailu wręcz na wagę złota jest wszechstronność, kreatywność i szerokie spojrzenie. W działach komunikacji i PR coraz większą rolę odgrywają kwestie związane z inspirowaniem i edukowaniem pozostałych obszarów biznesu. Od agencji PR często oczekuje się roli konsultacyjnej, eksperckiej, wykorzystania szerokiego doświadczenia w różnych branżach i wychodzenia poza schemat. Oprócz wskazanych w raporcie dziedzin, takich jak mierzenie efektywności działań i pogłębiony research, agencje powinny też zwrócić szczególną uwagę na prognozowanie trendów i wspieranie klientów w ich selekcji i wdrażaniu. W kontekście tego najbardziej trafiona jest współpraca długofalowa, oparta nie na pomysłach ad hoc, a zrozumieniu biznesu i jego otoczenia. Wypływają z niej równie kreatywne pomysły, jednak oparte na konkretnych insightach i racjonalnych kryteriach.

Odnosząc się jeszcze do statusu ekwiwalentu reklamowego w poszczególnych częściach świata, niezależnie od toczącej się wokół tego tematu szerokiej debaty, AVE to rzeczywistość ciągle obecna zarówno w raportach agencji PR, jak i narzędziach służących monitorowaniu mediów. Wskazana w raporcie najczęściej przytaczana przyczyna tego stanu rzeczy we wszystkich regionach to oczekiwanie klientów, aby tym wskaźnikiem operować. Pamiętajmy o tym, że dostęp do raportów obecności medialnej mają nie tylko eksperci od strategicznego komunikowania w firmie. Dla znacznego grona osób, niespecjalizujących się w tym obszarze, AVE stanowi obrazowy miernik dający, choć nieidealny, to zrozumiały punkt odniesienia. Druga sprawa, rozmowa o zmierzchu AVE toczy się od lat, jednak pojawia się on nadal jako pozycja obowiązkowa w raportach agencji i narzędziach do monitoringu mediów. Na jego definitywny koniec będziemy musieli więc jeszcze trochę poczekać".

• Karol Poznański, Kierownik ds. Komunikacji JUUL Labs Poland 

"Skupiłbym się na trzech elementach: doradztwie strategicznym, mierzeniu efektywności działań i współpracy z mediami. Specjaliści od komunikacji od lat walczą aby nasza specjalizacja była postrzegana w firmach jako strategiczna. W tym celu muszą jednak lepiej rozumieć… biznes. Prezes szybciej doceni rolę komunikacji widząc, że jego doradcy dobrze poruszają się w finansach, nowych technologiach, rozumieją procesy kluczowe dla firmy. Będąc partnerem dla zarządu łatwiej wyjaśnić dlaczego AVE to zły miernik i lepiej skupić się na obserwacji zmian postrzegania firmy w czasie. Martwi mnie prognoza, że rola earned media będzie spadać, bo pokazuje zgodę na zapaść media relations. To ma oczywiście związek nie tylko z pogłębiającym się kryzysem mediów tradycyjnych, ale także ciągle rosnącą rolą mediów społecznościowych. W tym ostatnim kontekście cieszy mnie jednak ogromnie stosunkowo słaby nacisk na współpracę z influencerami, gdyż po prostu wiele z tych projektów nie przynosi firmom żadnych korzyści".

• Damian Ziąber, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej i rzecznik prasowy, Grupa PZU, członek Klubu rzeczników prasowych PSPR

Najnowszy World PR Report 2020 potwierdza moim zdaniem to, co obserwuję już od jakiegoś czasu. Rośnie rola agencji jako doradcy więcej niż tylko do spraw komunikacji. Bez wahania mogę nazwać takie doradztwo strategicznym, a od agencji oczekuje się coraz częściej – co jest swego rodzaju paradoksem – zarówno specjalizacji, jak i dużej wiedzy i orientacji nt. biznesu w ogóle. Z tym bywa różnie, bo chociażby analityczne podejście do rzeczywistości, nieobce finansistom, nie jest powszechne. Do pewnego stopnia może to być tłumaczone wyzwaniami współczesnej edukacji, nie do końca zbieżnej z potrzebami wyszukiwania informacji, analizy danych, czy wyciągania na ich podstawie wniosków w procesie doradztwa dla klienta.

Nie jest jednak tak źle, bo moim zdaniem agencje PR w Polsce prezentują bardzo przyzwoity poziom. Moje doświadczenia pokazują, że ich rola będzie coraz szersza, a na pewno dalece szersza niż tylko prowadzenie media relations, do czego wciąż zwykło się je sprowadzać. Zdają się to potwierdzać wyniki prezentowane w raporcie, a mówiące, że to właśnie doradztwo strategiczne jest w opinii badanych najbardziej obiecującym obszarem wzrostu w ciągu najbliższych pięciu lat (46%). Co ciekawe, popularne ostatnio hasło purpose and CSR jako jedną z kluczowych umiejętności w ciągu następnej dekady wskazuje raptem 15% ankietowanych. Czyżby sami eksperci nie wierzyli w sens tego co robią i sens istnienia i funkcjonowania organizacji, w których i dla których pracują? Nie chcąc kończyć wątkiem o nieco katastroficznym zabarwieniu zwrócę może jeszcze uwagę na to, co badani wspomnieli na temat sektorów z przewidywanym największym wzrostem w naszym regionie, tj. w Europie Wschodniej w ciągu najbliższych 5 lat. Są to, według kolejności wskazań, IT i nowe technologie, usługi finansowe i szeroko rozumiane doradztwo oraz opieka zdrowotna. Być może jest to dobra wskazówka dla tych, którzy szukają specjalizacji gwarantującej sukces, zwłaszcza w przypadku połączenia kompetencji, wiedzy i doświadczenia wszystkich tych obszarów łącznie.

O metodologii badania:

Ankietę internetową przeprowadziła firma Opinium Research na zlecenie ICCO w sierpniu i wrześniu 2019 roku. Badanie obejmuje 291 wypełnionych kwestionariuszy (179 badanych obejmowało stanowiska CEO/dyrektor zarządzający lub było właścicielami agencji) z regionów Afryki i Środkowego Wschodu, Azji i Pacyfiku, Wschodniej i Zachodniej Europy, Ameryki Północnej i Południowej.